美团补短，京东扬长 互联网的商业竞争，或许从来没有真正意义上的和平时期。 你看，就连我们点个奶茶咖啡，背后都可能是一次代号为“淮海战役”的资本角力。 巨头混战、补贴轰炸、数据繁荣的日子的确刺激。但钱总有烧完的那天，大额补贴终归是一种不可持续的短时手段。 试想，如果有一天钞能力的魔法失效，三巨头靠什么赢得“外卖大战”的下半场？ 美团和京东似乎都指向了同一个答案：信任。 7月1号，我看到了美团关于“信任”的野心勃勃的回应 —— 浣熊食堂。 浣熊食堂logo，口号：“放心外卖” “浣熊食堂”，美团反击的一记妙手别被这个萌萌的名字给骗了。 它不是给小动物开的餐厅，也不是美团新出的IP联名，而是美团深化食品安全基建的关键一步。 什么是“浣熊食堂”？先看看美团的官方解释： “浣熊食堂”，是美团为餐饮行业探索建设的放心外卖基础设施，以线下投资建设的集中式外卖厨房为基础，以“全程可视可追溯”为运营原则，延伸至餐饮全链条，联合商家共同保障食品安全。 “浣熊食堂”将向所有类型的餐饮商家开放。只要符合美团的食品安全标准，按照透明开放原则进行运营和改造，均可入驻。美团为商家提供食品安全的全链条服务，包括从供应链、明厨亮灶再到数字化运营的全套基建。 食材供应可溯源、食品加工全透明，开放阳光共监督。在“浣熊食堂”，我们将努力让消费者可以“看到”餐食从产地到餐桌的全过程。 细细看完这篇文章，重点有很多： ① 不止品牌外卖商家，所有类型的小商家都可入驻； ② 强调“从源头到餐桌”可见可溯，主打一个放心； ③ 美团提供场地和系统等全套基础设施，未来要在全国建1200家“浣熊食堂”。 核心中的核心，就是五个字：干净又卫生。 浣熊食堂的形态，大概可以类比为一个商业版的大学食堂： 多个品牌档口共用一个高标准、全透明、可溯源的中央厨房空间，油烟排风、冷藏保鲜、明厨亮灶、直播监控，全由美团标准化配置，商户只需要“拎包入驻”。 《财经杂志》透露，浣熊食堂能让商家低成本快速开业，“从确定好商铺，到入驻上线，仅用五天，我就可以做到开业的程度。” 用户端也能感知到变化：打开外卖App就能实现“跨品牌自由点单”。同一单里能点多家不同品牌外卖，只需付一次配送费。 浣熊食堂内景，图源《财经杂志》 浣熊食堂点单页面， 店长出镜背书食品安全 从点单页面看，品类很丰富，也有众多品质外卖商家如老乡鸡、全聚德、云海肴等。一个档口20平方米左右、人大概4人左右的规模。不支持堂食，仅支持外卖点单。 浣熊食堂肉眼可见的作用，是精准堵上了美团的老大难问题—— “幽灵外卖”。 京东指责美团“幽灵外卖” 上线浣熊食堂，相当于美团主动站在了监管与用户的统一战线。 从运营视角看，这是美团第一次真金白银地重资产下场做外卖本体。 过去美团是算法起家、流量起势的中介型平台；现在，控食材来源、修厨房、建系统、配标准，走上了从线上调度到线下托管、从分发引流到供应链协同的全面转型。 就像一个可视化的外卖系统，浣熊食堂就是美团外卖“本地经营操作”的具象化落地。 而当我们把“拼好饭”“卫星店”和“浣熊食堂”放在一起看，就会发现： 拼好饭：网友调侃其为“穷鬼套餐”，满足价格敏感用户，7月12日峰值订单超过3500万单； 卫星店：帮助商家低成本开店，降低约60%成本，700+品牌合作做大生态基数； 浣熊食堂：瞄准对食品安全和品质有更高要求的消费场景，提升信任值。 其中，浣熊食堂作为最“重”的一环，承担着提升平台整体形象、获取“对品质更为敏感的客户”的重要使命。 话说回来，干净归干净，运营挑战不小。它既是信任资产，也是极具挑战的运营工程。到底能跑出多少密度、承载多少商户、扩张到多大规模，还得看美团的系统能不能扛得住。 况且，“全程可视可追溯”确实能提升信任感，但这是否能有效转化为用户的实际选择偏好和支付溢价？选址、建设、维护的线下资产模式，规模化扩张速度也必然慢于纯线上平台模式。 浣熊食堂去年12月开始试点，目前全国也就只有10家门店。 另外，还有人质疑：美团你这不是变相自己开店吗？是不是要自己挑最肥的品类自己做？ 但美团很聪明，第一时间声明“绝不自营”。 培育一个共生共荣的生态，而不是自己下场抢走蛋糕。嗯，是平台老大该有的姿态。 京东「扬长」，美团「补短」我们再把视角切回京东。 刘强东在今年618结束时曾透露了外卖的战略方向，说京东要做一个“完全不同的外卖模式”。虽然没明说细节，但结合京东在供应链上的长线布局，答案不难猜。 它想做的，是一套“供应链外卖”。 刘强东618内部讲话，称京东集团所有的业务只围绕着“供应链”展开 “外卖其实背后我们要的是生鲜供应链” 大胆推测，京东希望利用其在大宗商品采购、冷链物流上的优势，深入食材源头，降低商户成本，并可能通过B2B供应链服务盈利。其重点在于食材的成本、品质和稳定供应。食材、冷链储运、分仓调拨、骑手派送，每一个环节都由京东深度介入。 举着“品质外卖”大旗入局的京东，想掌握的是外卖全流程的“系统性安全”。 京东外卖，强调“品质” 和浣熊食堂类似，这套逻辑的底层也是信任生意。不止是信任餐饮商家，更是信任京东。 自建、自控、闭环管理。这和京东自营产品“可控、可靠”的逻辑一脉相承。 一旦这套逻辑跑通，京东就有机会摆脱对流量的依赖。“品质用户”下单的理由，不再只是因为有折扣，而是默认它安全、稳定、不出错。即便要多花点钱，也心甘情愿。 外卖大战中，京东外卖推出的福利是 “每晚10万份16.18元品质小龙虾” 但就在刘强东预告“一个月后公布”后没几天，美团“浣熊食堂”7月1日就率先发声，抢先一步“截胡”了行业声量。 当然，“截胡”只是调侃。 毕竟浣熊食堂和京东外卖走的都是品质外卖的路子，逻辑也有部分重合：都在强调安全、标准化；都在强调从源头改造餐饮行业的生产逻辑。 但真拆开来看，两者还是不太一样。 以下仍是我的观察与预测： 京东的供应链逻辑，是做上游食材供应链的深度整合与成本优化。重仓基础设施，复用电商冷链网络，深度介入食材的产地、加工、采购、仓储、分拨，强调的是自建、自控、自上而下的规模性整合能力。 美团浣熊食堂，是做加工环节的透明化基建。借由“平台新基建”的形式和快驴的供应商，帮商家完成低成本的安全化、标准化、数智化转型。 一个“扬长”，打算从源头做起； 一个“补短”，打算带着生态一起爬坡。 说实话，京东的供应链想要打通到餐桌舌尖，并没那么容易。而美团这边一旦积累起足够多的透明厨房和用户数据，谁又敢断言它不会反手伸进上游，搅一搅更深的水？ 信任是稀缺资产。 谁能胜出，还得看谁能把“品质”这件事，真正做成可被用户感知并愿意买单的系统能力。 从当前动作和已有布局看，美团和京东各自起点不同，但未来是否交叉、走向趋同仍有待观察。 当价格战潮水退去，谁会裸泳关掉价格战的滤镜，放下补贴带来的繁荣幻觉，我们不妨回到问题的原点： 即时零售平台的核心竞争力，究竟是什么？答案其实一直都很朴素，就这几点： ①用户信任：我点你家的外卖，不担心吃坏肚子，敢放心点。 ②履约效率：准时、可靠、体验好的配送服务是即时零售的生命线。 ③单位成本：用户端价格可接受、商户端有利润、平台端可持续运营的成本与收益平衡。 ④优质商户生态：丰富、稳定、高质量的商家供给是平台立足之本。 这几点，就是即时零售平台最底层的护城河。真想要活得长、走得远，几项指标必须同时在线。 其他所有五花八门的打法，比如补贴、直播、达人探店，内容种草、会员返利，本质都是围绕这几点打转。否则一旦市场冷静下来，没有谁还能靠烧钱硬撑，最终拼的还是综合实力。 那我们来横向看看三大玩家： 美团在商户生态和履约效率上优势明显，浣熊食堂是提升食安信任的关键尝试，但需解决成本模型的挑战； 京东有强大的品牌信任，但在餐饮商户覆盖和即时配送网络上仍需追赶； 淘宝闪购依托“万能”的大零售和饿了么，几项均有，但需在单点上寻求更突出的竞争优势。 特劳特在《商战》中将市场竞争类比为战争，并提出四大战略类型： 防御战、进攻战、侧翼战、游击战。 站在当下这片混战不休的外卖战场，美团无疑是那个被集火围攻的“老大”。而它今年的一系列动作，无论是针对淘宝闪购的“冲单反制”，还是上线浣熊食堂补足信任短板，都很像“进攻式”防御战。 相比之下，京东的入局更像是一场侧翼战，从“品质”这个行业共同的薄弱处切入，立志插旗拿下“品质外卖”的高地。 仗打到这份上，没有撤退可言，没有捷径可走。 “浣熊食堂”能否成功，取决于美团能否将其从试点转化为可盈利、可规模化的成熟模式。 京东这边......我就坐等新的外卖模式官宣，能不能带来点不一样的变量。 当价格战的潮水退去，谁在裸泳，谁在逆流而上，就会一目了然。 【往期回顾】1.泡泡玛特这么邪性，建议狠查 2.专访海信×野菩萨，关于AI广告的十个问题3.官宣｜2025数英奖正式启动，乘“信”而行4.商战升级？淘宝闪购有的是力气和手段5.2025上半年年度特色专栏TOP 10，直击行业前沿百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文