红海市场怎么玩 这个campaign以“活“取胜 如果评选去年的热门新词，“内卷”这个词一定能上榜。 在商业市场领域，“内卷”并非什么新的概念，只是大家更习惯用另一种说法——红海市场。 增量用户始终有限，任何行业都会无可避免地进入红海，抢夺存量用户。长期厮杀竞争后，大家也开始谋求自身的差异化，试图从内卷旋涡中挣脱。 这种差异化，既可以是赋予产品情感附加值，比如麦当劳的“我就喜欢”，雪花啤酒的“勇闯天涯”，青岛啤酒的“激情成就梦想”； 也可以是填补功能上的空白，扩展产业边界，于是，速溶咖啡界有了三顿半，碳酸饮料界有了元气森林，内衣界出现了内外，收音机界出现了猫王。 就好像一场没有规定路线的马拉松，有人想方设法在人多的大道上取得领先，也有人则是边跑边看，留意着边上弯弯曲曲的小道。没有孰强孰弱，只有适不适合。 而今天想讲的，是一个庞大但又被许多营销人忽视的战场——游戏市场。 近几年，策略游戏是我们观察到上升势头最猛、竞争最密集的品类之一。老牌游戏厂商腾讯网易自不必说，阿里也通过策略游戏成功在行业站稳脚跟，后起之秀莉莉丝也交出了策略游戏的喜人答卷。 群雄割据的局面，策略游戏品类成为名副其实的红海市场。但各品牌营销手法同质化的问题也日趋凸显：大家都打着差不多的广告，吸引着差不多的玩家。 而这几天，我们观察到一波“不太一样”的游戏广告，它来自于腾讯天美的策略游戏《重返帝国》，通过“不太一样”的营销思路，对核心圈层、拓盘圈层展开了差异化沟通，并成功卡位。 那么，《重返帝国》是如何做到的？ 往回看 核心用户的存量争夺 策略游戏不像我们熟悉的王者、吃鸡，作为一个相对细分的品类，它的核心用户多为30-40岁男性群体，拥有高付费潜力。也正因为此，游戏厂商在这条赛道展开了激烈角逐。 面对这样的背景，天美新推出的《重返帝国》又有什么特别之处呢？在进一步解构这个问题前，我们不妨简单介绍一下《重返帝国》，毕竟产品是一切营销的前提。 在《重返帝国》的对外传播中，有一个反复被强调的概念：让策略活起来。 进一步研究与体验后，我们发现它打破了一些策略游戏的常规套路：例如在其他游戏不那么重视的美术细节上，倾注了大量技术与精力，追求对多文明世界的还原度；玩法设计上也摈弃了“铺格子走路”、“自动计算战斗结果”等常规设定。 简单来说，这样的设计理念，本质是希望产品更加符合用户直觉，这恰恰是与品类其他产品的不同之处。 在这样的红海厮杀下，游戏厂商们也在营销手法上各显神通，但最终目的，都是面向核心用户，争夺策略游戏品类的存量市场。 而《重返帝国》针对存量核心用户的争夺，做了一系列新的尝试，无论是「重返策略黄金时代」的情怀纪录片，还是与罗永浩的跨界联合。 1、情怀感召，重返策略黄金时代 在产品上线前，官方发布了一支短纪录片「重返策略黄金时代」，影片邀请了PDD、前魔兽争霸3世界冠军，以及游戏策划、资深玩家等等，从他们的视角来讲述曾经的策略游戏回忆，并探讨如今的玩家所期待的策略游戏产品究竟怎样的。 如果说PDD、前职业选手依然是游戏行业惯用的KOL打法，但影片的大量镜头篇幅，都给到了那些连名字都不曾听说的真实策略玩家。在我们看来，这是官方通过纪录片的形式，与曾经策略游戏爱好者的一次真诚沟通。 对于影片所探讨，“什么样的策略游戏可以让我们回忆起曾经黄金时代的策略游戏体验”，官方并没有像常规套路的商业广告那样，带出自己的产品与卖点，而是借影片中的游戏策划之口，表达出自己与玩家怀有同样的愿景，也试图让大家重返曾经的策略游戏黄金时代。 “哪怕只有一点点我也觉得算是成功了。” 这次与核心用户的沟通对话，为产品在上线前收获了不少口碑与期待，而真诚沟通的态度，也让营销的感染力得到了进一步提升。 毕竟最好的营销不是套路，而是真诚。 2、联合罗永浩，同为破局者的相互吸引 从交个朋友到交个盟友，《重返帝国》成为罗永浩重回科技圈的第一站，并不是毫无道理。 罗永浩从英语培训、智能手机，到直播带货、脱口秀，再到近期宣布淡出直播圈进军AR，他在不同领域都掀起过波澜。作为一个不那么安分的“破局者”，他有着一股勇于突破、追求创新的匠人精神。 无论是《重返帝国》反复强调“让策略活起来”的核心概念，还是它本身独特的产品设计理念，不难看出《重返帝国》试图成为换代级产品、争当行业“破局者”的决心。 某种意义上，《重返帝国》与罗永浩的合作，是两个“破局者”的相互吸引。 合适，从来都比流量更重要。 那么，如何用好罗永浩这张牌呢？不仅是简单的站台，更重要的是要联合创造好的内容。 以往的游戏TVC，往往会倾向于强调品牌形象，高级点的讲文化、讲情怀。但其本质还是告诉玩家“我是谁”，实际效果往往并不理想，对用户来说，“走进”比“走近”来得更为有效。 而这次《重返帝国》与罗永浩的《策略三部曲》，则转变了思路：瞄准自身差异化卖点，直击策略游戏玩家痛点——行军走格子、战斗走过场、对抗拼数值。 但策略游戏如何讲好卖点，是一件知易行难的事。 对比其他游戏品类，策略游戏玩法要素复杂、产品体验后置的特性，让用户很难通过一句“让策略活起来”感知到它所代表的意思，以及它能提供的游戏乐趣。 而《重返帝国》却用一种巧妙的方式做到了。 不同于常规的TVC思路，《策略三部曲》采用前后反转的情景喜剧模式，来传递产品信息。前半段通过戏剧化的搞笑演绎，生动地放大了那些竞品游戏的痛点体验，让人在恍然大悟时又忍俊不禁；而后半段则用“罗氏幽默”前后反转，将《重返帝国》的差异化卖点自然带出，这种趣味化表达方式充分降低了用户的理解门槛，“走进”了用户内心。 以“格子篇”为例。在风云诡谲的战场上，明明各方面都有着绝对性的优势，但偏偏受困于游戏规则的格子限制，对于近在眼前哪怕只有一个人的敌军无可奈何，即使对方百般挑衅也死活迈不出格子一步。 这恐怕是许多策略手游玩家心中的痛，也会让其他同品类游戏深感：有被内涵到。 视频后半段，以老罗标志性的“哎，不对呀，咱玩的是重返帝国啊”完成反转，轻松破解重重限制，将真实战场不受格子拘束战斗的快感，展现得淋漓尽致。 而“罗永浩，欠债六亿没法还”这类老罗专属的梗也将玩家轻松带入，看似夸张无厘头，实则用轻松化的视频语言，向观众不断传递“让策略活起来”的产品理念。 3、小结 在其他策略游戏在按部就班“走格子铺路”时，《重返帝国》从产品设计，到针对核心用户的打法，都走了另一条不同的路： 通过「重返策略黄金时代」纪录短片，完成了与曾经的策略游戏热爱者的温情沟通；面对如今的策略游戏玩家，借助《策略三部曲》利刃出鞘，向用户传达“我有何不同”的差异化卖点，发挥罗氏幽默的趣味化表达，巧妙化解了策略游戏在“讲透卖点”与“趣味度”这两个看似非此即彼的矛盾，降低了用户的理解门槛，在这场“往回看”的核心存量用户争夺中脱颖而出。 向前走 年轻用户的新战场开辟 1、年轻化，策略游戏的下半场 策略游戏玩家是一个硬核群体，内政运营、兵种相克、外交计谋、天气地形等复杂玩法，加上游戏真正的爽感体验比较后置，让策略游戏变成了“中年男人的浪漫”，年轻人往往望而却步。这也是为什么其他厂商要聚焦在中年男性这个存量市场竞争厮杀。 问题，往往意味着新的机会。对于这个其他厂商不怎么看重的群体，《重返帝国》选择向前一步，在年轻用户这片新的战场发力，以此挣脱在存量市场的内卷，拓盘新用户。 但攻克年轻人的难点在于，用户足够年轻，圈层化特征明显，一旦用力过猛，有变成圈内自嗨的风险。同时这群见惯了花式营销手段的年轻人，对内容也极度挑剔。这也正是品类其他产品在攻克年轻人时，屡屡败下阵来的原因。 想要破局，就要在保住核心玩家基本盘的同时，用精品化的内容和差异化的风格，与年轻用户打成一片。 B站，是个突破点。 2、官方整活，“成为”年轻人 显然，《重返帝国》很有一套。 邀请“华强买瓜”瓜摊摊主李广奇老师来B站“开摊”整活，并亲身参与老梗的复刻翻新。将华强买瓜、毒鸡汤催逝员、头文字D等年轻人们百看不厌的名场面重新演绎，一时间“爷青回”弹幕刷屏，年轻人好感度拉满。 而在产品的露出上，一些小细节足以显示品牌创意能力的出色。 立足于“活策略”这一核心卖点，将其与具象化、具有冲突感的画面连接。例如，在名场面“谭Sir买瓜”中，多次被捅的瓜摊摊主选择躲藏在草丛里，将游戏“蹲草埋伏”卖点与持刀买瓜这样的冲突画面连接植入，相比神转折式的突兀，更容易给观众留下记忆点，提高在B站的乐趣兼容。 同时，几支官方整活视频完成B站多区霸榜，其中“瓜摊摊主”李广奇入驻的视频，一度冲到全站热门榜榜首，随后发布的官方名场面视频，登顶游戏区榜1。同时，谭Sir发布的《梗王之王》连同UP主小约翰可汗的官方合作内容，分别登顶生活区与知识区榜1，并集体进入全站排名前五。 截止目前，《重返帝国》官号内容条条过万，密集爆款，粉丝和点赞量上市三天超越同品类多年水平。 3、小结 总之，《重返帝国》的思路是很明智的。 在品类产品都在针对存量核心用户的激烈抢夺时，《重返帝国》将注意力转向其他品类忽视的年轻群体上，为产品开辟了新的流量洼地。在这场B站营销中，《重返帝国》摈弃了高举高打彰显“我是谁”的常规广告思维，转而放低姿态“成为年轻人”，用年轻人喜欢的内容与他们真诚沟通，降低产品与用户的交流与理解门槛，成为走进他们心里的“年轻人第一款策略游戏“。 毕竟，年轻用户也会有长大的一天，与年轻用户的共同成长，在我们看来，也是产品对自我长线生命周期信心的体现。 写在最后 太阳底下无新事，差异化营销不是做出新物种，但就对抗激烈内卷而言，却是最强劲的内生动力之一。 事实上，差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是从产品、概念、价值、形象等多方位、系统性的营销创新，是用一种“人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我怪”的策略来运作市场。 简言之，身处红海，品牌们不仅要做出“下一代产品”，还必须学会与用户对话，影响他们的底层认知，才有机会获得青睐。 毋庸置疑，《重返帝国》开了个好头，但还不是松懈的时候，对策略游戏而言，长线运营与新的竞争者跟进，才是更大的挑战。 还是那句话，应该做品牌的长期主义者。如前所言，品牌成长就像一场马拉松，重要的不是一城一池的得失，而是在正确战略眼光下，坚决执行，跑完全场，本质上这场比赛没有捷径可言。 未来的游戏营销会是什么样？每个人有不同的猜想，也许，《重返帝国》这波Campaign，做出了不错的示范。 ?END? 点击 get 2022年小黑书 一本耐撕的创意职场黑话日历 ↓↓↓