娱乐营销体验化，安慕希又爆了 进入Q3，上半年的娱乐综艺大内卷暂告一段落。可谓是你方唱罢我登场，八仙过海整花活。 《歌手2024》一改往季百万修音模式，现场直播竞演，引爆音乐综艺； 《种地吧2》发起“禾伙人”线上共创活动，和节目粉丝打得火热； 《奔跑吧12》玩得更嗨，直接送粉丝去见明星、开放节目录制探班直播。 在这些娱综的内容变化升级上，狂人发现了一个规律： 那就是从“流量至上”到“体验为王”，更加注重观众的互动性、体验感，和粉丝的对话更直接、更紧密。 而在嗅到内容重心转移的信号后，背后的金主爸爸纷纷迅速给出反馈，卷起娱综营销，同样看点十足。 作为综艺赞助卷王，安慕希上半年冠名两大王牌娱综《种地吧2》&《奔跑吧12》。这两个节目，一老一新，安慕希如何把握内容体验化趋势，在娱综营销上出奇制胜？ 搬好小板凳，跟着狂人的视角一探究竟。 01. 感知用户体验 安慕希再次做大做强 《种地吧2》是一档去年横空出世又节奏舒缓的全新综艺，拥有无数的Z世代拥趸。 无论是节目内容还是嘉宾艺人，都偏于养成系，年轻粉丝对他们的探索欲无比旺盛。 作为有着同样气质的年轻活力品牌，安慕希如何聚焦、抓取、引导粉丝的体验需求，成为本次营销的机杼。 1）让艺人与品牌加强关联 在《种地吧2》里，年轻艺人与品牌的关联尤为紧密，商务担当的身份更加凸显，他们的配合积极性也越来越高。 所以我们可以看到，十个勤天对安慕希，那是肉眼可见、溢出屏幕的真爱。 节目中的种地生活日常，他们在喝；面向观众的直播，他们在推荐；短视频里的花式植入，他们拼命种草…… 这种深度绑定又自然随性的“带货”，无形中为观众制造了信任感。 粉丝很容易把对艺人的喜爱，情感投射到了产品，短周期内快速实现品牌形象拉通。 2）化综艺势能为品牌IP价值 如果说发挥艺人优势，还只是停留在把命运交给节目的阶段，那么品牌方下场，则是更为主动地进击。 具体到安慕希，它这次的玩法有点颠覆。以品牌IP形象安比为抓手，以粉丝体验为基点，提升网感、链接情感、增加好感。 通过借势节目，将综艺流量引导至品牌，将节目粉变成品牌粉。 一方面，主动互动粉丝。 话不多说，先上福利。 安比通过线上抽奖方式，给粉丝狂送惊喜。 送安比周边好礼、送麦田音乐会门票、送种地吧限定明信片，已经是常规操作。 安比还脑洞大开，直接抽取粉丝去见十个勤天！幸运儿将成为监工，拥有监督十个勤天的直播间、连线主播、成为“工头”在个人平台定期汇报监工状况等独家权益。 第二步，益起“发癫”。 节目里嘉宾李昊创作了安慕希“奶牛舞”，安比顺势在抖音、小红书发起 #疯狂奶牛舞# 挑战赛，这个线上活动，全网浏览量超过7000W次。 通过强互动，调动用户积极性，激活用户参与感，让观众从“袖手旁观”变成“乐在其中”，更易产生号召力。 另一方面，定制衍生内容。 安比在长线绑定《种地吧2》IP之外，竟然自己下场又搞了个短期综艺，进一步完成与节目粉的心智绑定。 《禾作社》的定位，是衍生直播微综，更重要的，是它起到了一个共创平台的作用。 在这里，粉丝的身份感得到充分满足。 安比计划出一个新品，通过《禾作社》征求粉丝建议。 每个人都可以说出自己印象最深的节目名场面，然后线上投票选择-确定新品定制主题-官方直播新品生产、装箱的全过程。 通过与粉丝深度共创的益生菌四季装新品，有着两大天然优势。 全程见证参与新品诞生、定期艺人直播推介，沉浸式放大了产品的认知体验； 借势节目资源，反哺品牌流量，赋能产品打造。 这样的结果是，你敬我一尺，我买你一箱。益生菌四季装，上线当天售罄。 让狂人印象深刻的还有一件事，有家蛋糕店翻牌粉丝评论做了后陡门元素的蛋糕，结果官方竟然真的联系她，定制蛋糕送到十个勤天手上。 安慕希，我说你对粉丝别太爱了！ 看到这里，大家有没有发现一个关键信息？ 那就是，无论制造信任感、激活参与感还是建立身份感，安慕希在《种地吧2》的娱综营销，都是在感知具体的人的真实感受，解决用户痛点、提供愉悦体验、提供情感共振。 这就是狂人提到的，安慕希把流量“收缩”到人身上，一切植入和营销，都基于洞察用户的消费体验和偏好。 销量猛涨是最直观的表现，更有意义的是，这种打法破除了认知屏障，情感化了产品形象。安慕希不再是一款面无表情的酸奶，而是渐渐化身年轻人触手可感可及的好朋友。 除了《种地吧2》，安慕希冠名的另一档头部娱综也迎来收官——《奔跑吧12》。 说起《奔跑吧》，你以为的：开播多年的一档老牌国民综艺！ 实际上：《奔跑吧12》是上半年爆款娱综，微博讨论量3.6亿+、微博热搜数373个、单周全端播放量1.2亿+。 不同于《种地吧2》，安慕希相伴《奔跑吧》已经是第十年。 对于首次合作综艺，把握崭新营销趋势导向至关重要。 对于长线合作节目，品牌如何做到“已登峰、再造极”的自我突破？ 深度融合、纵向升维也许是重点。 冠名《奔跑吧》的这十年，是安慕希品牌思考从初立、进化到大成的十年，也是中国娱综营销发展迭代的十年。 可以说，一瓶酸奶安慕希，半部娱综营销史。 02. 深度绑定粉丝 安慕希的自我超越 回顾安慕希的娱综营销之路，是一个从“广告化”到“人格化”、从“大开大合”迈向“精耕细作”、从“高举高打”到“贴地飞行”的不断进击的征程。 1）在情感链接维度，安慕希“更近了” 古早的《奔跑吧》，品牌与用户的联动比较单线和生硬，视角高高在上，冠名—拍摄植入—观众观看，这种模式下综艺粉丝对品牌的好感十分有限。 因此，安慕希主动借助节目和粉丝建立对话机制，旨在圈住核心粉丝。 比如，去年在安慕希品牌十周年之际，品牌官方制作了6张消费者故事海报，回顾十周年的相互陪伴。 真正做到了“一起安慕希”，而非一句空泛口号。 在今年的《奔跑吧12》中，安慕希进一步探索与粉丝的情感连接、深掘粉丝的体验需求。 艺人不再是“摆摆POSE代言”，嘉宾会带着安慕希进行“返场”，近距离和观众接触，缩短产品认知链路； 品牌在每期节目正式播出前，在官微发布相关照片路透，提前让粉丝收获欢乐； 节目录制期间，安慕希自媒体线上直播、录制现场给粉丝派送周边，线上线下同步为粉丝提供另一个视角的精彩； （向左滑动查看更多） 品牌还想粉丝之所需，每周定时更新热门艺人安慕希品牌代言人白鹿的独家剧照； 安比还会亲自cos代言人的热门造型，制造和粉丝的互动话题。 通过不同的福利设置，安慕希连点成线，形成对核心粉丝的长期运营力，和对节目资源的高效引导力。 在线上，抽取粉丝去现场看明星，包括艺人见面会和节目发布会。 在线下，如上线买酸奶赠刮刮乐，即可有机会抽中明星见面会门票。 拉近品牌与消费者距离，触发他们的情感共鸣，增强他们的体验感。 这样的对话方式，让粉丝更粘性、更忠诚。 2）在场景营销维度，安慕希“更专了” （向左滑动查看更多） 以往在产品营销上，安慕希跟娱综的融合度、利用IP流量程度，还算不上运斤成风。 主要体现在产品的食用场景，与当期节目的关联度较弱，观众的代入感不是很强。 反观现在，基于《奔跑吧12》每期节目明晰的地域美食特色，安慕希最大化借助节目声势，根据内容场景种草产品。 首先，贴合场景植入。 比如重庆那一期，当地重油重辣的火锅，会让一些消费者肠胃不适。而安慕希活性益生菌酸奶，可以有效缓解肠胃刺激、解腻助消化。 再者，联动当地美食。 每一站，安慕希合作抖音本地生活，会在当地上线#安慕希请吃霸王餐#活动； 此外，安慕希自媒体也会配合当期节目，发布产品地域特色美食打卡攻略。 产品销售，说白了就是洗客户。 以场景吸引粉丝。节目粉不一定会被其他的例如聚会场景所打动，但大概率会为当期节目的场景心动。 以互动取悦粉丝。各地的美食推荐与餐饮福利，会很快寻求到当地的志同道合者，完成与综艺粉丝的深度融合。 3）在品牌变现维度，安慕希“更短了” 在草莽遍地时代，娱综流量≈品牌流量，但在精英狂卷时代，这种重金植入一劳永逸的方式，恐怕只有在博物馆才可得见。 品牌只靠在节目露个脸，流量转化率较低，而且不够定向。 那么，安慕希如今是怎么做的呢？ 从消费者体验出发，开启艺人直播带货（《种地吧2》安慕希直播间、《奔跑吧12》返场见面会直播）、衍生电商平台（《种地吧2》禾作社），把平台高热流量转为品牌私域流量，内容+IP+电商+线下，引流导流更加高效。 变IP流量为产品销量，变内容创意为品牌生意，这件事算是被安慕希琢磨透了。而且，依托娱综本身的艺人也好、内容也罢，买单的粉丝将会非常精准。 而借助综艺IP绑定节目粉，可以极大提升品牌好感度和产品感知度，这是一种无形的长期资产积累。 ▼ 评定品牌的娱综营销的成功与否，不在于收获多少流量，而在于用好这些流量。 怎样利用综艺IP高质流量？如何链接用户真实体验感知？怎么打造品牌的垂直渗透影响力？ 将会是金主爸爸们接下来在娱综营销的思考重点。 所幸，安慕希在《种地吧2》和《奔跑吧12》的全新操作，还是给了市场一些启示。 苟日新，日日新，又日新。不觉间，娱乐营销已经卷成我们不认识的样子。 下一步的潮向是什么？是否还由安慕希引领？ 相信你们和狂人一样，疯狂期待。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡