来，跟最懂商业的时尚咖TOM FORD学学怎么成功“上线” 奢侈品，好像也就在不到10年间，开始逐渐从时尚杂志中走进更多人的生活。 除了消费升级这一大环境因素带来的更多消费群体，产品线的扩展、营销手段的多样化，也让各奢侈品开始更“主动”接近消费者。 在新消费时代下，逼格满满的硬照、高大上的大秀以及精美的橱窗设计，不再是奢侈品自我介绍的唯三手段。更年轻的消费群体、更多元的市场、社交平台及科技的发展等等，都在push着奢侈品牌们不断尝试更多自我表达方式，毕竟，更好的市场，通常也意味着更激烈的竞争。 今天，我们通过TOM FORD，来看看当下市场中，奢侈品牌的新营销方法论。 电商，不可忽视 自2017年正式进军奢侈品行业，开设奢侈品专享平台Luxury Pavilion后，天猫可谓各大奢饰品牌中的“香饽饽”，包括Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney等在内的80多个奢侈品牌相继入驻Luxury Pavilion。 自带“大众性”的电商，原本好像和高冷的奢侈品“气质不合”，但能联系更多消费群体的特质，让它在当下成为奢侈品牌们不可忽视的必争之地。 对TOM FORD来说，线下店铺或官网，或许对消费者具有一定吸引力，但更多局限在对品牌有关注的客户群，若要“出圈”，天猫无疑是一个绝佳平台：这里不仅聚集了大量品味、爱好各异的消费者，更重要的是，线上消费更符合年轻一代的消费习惯，而这一群体，正成为奢侈品市场的新生力军。 而对于天猫来说，TOM FORD这种时时买断货的大火品牌入驻，无疑会带来更多用户。况且素来高冷的TOM FORD还未有中国官网，便先开起了天猫店，可谓诚意满满。 因此，此次TOM FORD入驻天猫，对二者来说，不可谓不是一步双赢棋。 值得一提的是，为了让线上用户有更好的购物体验，TOM FORD天猫旗舰店特设了口红试色器和香水选择器，让选购过程更顺畅（但是，也加剧了我的选择困难症，只恨钱包不够鼓）。 在口红试色器（左图）上，不仅可直观感受色号，还能看到最新色号及最火色号。而香水选择器，通过视频和图片，让你对不同香型，有更直观感受。 特别款，永远受欢迎 TOM FORD本人被誉为将商业和时尚平衡得最好的人才，此次品牌入驻天猫，在营销推广上也非常用心。 对任何一个品牌来说，产品永远是最核心的竞争力，TOM FORD当然深谙此道，因此在为此次入驻天猫造势上，首当其冲的就是产品。 即使产品（特别是口红）本身就自带流量，TOM FORD的还是为此次天猫旗舰店上线准备了极具“杀伤力”的新品——全新的#16 SCARLET ROUGE和#15 WILD GINGER及对应的限量粉管包装、“新宠之吻”三十色限量礼盒、暗麝心魄香水限量系列以及沁透无痕气垫。 左右滑动查看更多 以上这段话的重点——“限量”——人类几乎无法抗拒的一个词。虽然很多有关消费心理学的理论已经很理性地指出，这是商家在利用人们对“短缺”的恐惧心理，但这依旧是个屡试不爽的营销“小妙招”，特别是在奢侈品领域。 至于为何在众多产品中，独独拎出以上这些做限量或者首发？这其中也不可谓不花心思。 口红，自不必多说，几乎算是TOM FORD家最能打产品，万千少女的心头草，这种产品的一举一动，都特别受关注。 而对于TOM FORD来说，“Boysand Girls”系列应该是他们进入中国后最具消费者知名度的产品，从此次专门推出这一系列的30色限量礼盒，并打造全新色号，可以看出品牌对这一系列寄予的厚望。 而香水和气垫粉底液，两者在中国，均有巨大的上升空间。 就香水来看，数据显示，过去三年中国香水市场增幅达到年增长80%，远超很多化妆品类，且在年轻消费群体崛起的大背景下，香水正逐渐褪去“奢侈品”形象，成为一种“必需品”。 而气垫粉底，在甫一问世时并不是奢侈品牌美妆系列中的一员。但使用上的便利性，让气垫粉底越来越受欢迎，逐渐打开了一个全新市场，此时奢侈品牌的先后加入，满足了大家对这一品类在高端品牌中的需求。 另外，TOM FORD本身在香水及气垫粉底上的出品质量也是过硬的（虽然名声可能不及他们的口红）。因此无论从市场需求，还是品牌为这两类产品推广的要求上看，借此次进驻天猫之际，在这两款产品上发力，都是很有必要的。 线下活动，不止大秀 说起奢侈品牌的线下活动，最容易联想到的就是各种逼格满满的大秀。 这样的场景，美则美矣，但很容易拉开与更广大消费群体的距离感。当品牌推广的方式日趋多样化，针对不同品类的设定不同的活动已经成了一种心照不宣的营销手法。 大秀，显然更适合服饰这类更具高端属性的产品，而美妆品作为奢侈品牌中更“亲民”的品类，需要找到一条容易打入大众内心（同时不失高端感）的营销途径。 这次，TOM FORD选择了一场体验展：在上海摩登地标外滩源1号，以“解禁TOM FORD世界”为主题的沉浸式展览，通过为不同明星产品打造了“专属空间”，各种互动装置，以及绝美的拍照打卡地，以沉浸式的感官体验，让参观者更切身感受TOM FORD的独特气质。 展场之外，已是格调满满。 你们最喜欢的Boys & Girls的空间。↑ 为不同明星产品打造的专属空间。↑ 尼尔森《2018中国消费市场的十大特点和趋势》指出：线上线下之争成过去式，牵手融合才是新法子。TOM FORD此次为线上天猫旗舰店造势，开设的线下展览，就是对其的最佳诠释。 另外，TOM FORD的明星号召力可是不一般哦。不仅展览开幕前的明星party吸引了各路明星大咖到场，更有不少在线上为其天猫旗舰店上线倒数打call，让事件得到进一步发酵。 特别值得一提的是，参与此轮TOM FORD推广的明星，从孟美岐到景甜、刘嘉玲，从刘昊然到陈漫、何穗……能覆盖的粉丝群非常广泛。 通观此次TOM FORD登入驻天猫，从首发款打造到线下展览再到强大明星阵容造势，奢侈品牌对中国电商平台的重视可见一斑。 当然，在这背后，更深层的驱动力是他们对中国市场以及年轻消费群体的重视——当消费环境发生转变，即使是奢侈品，也要在营销推广手法上，做出调整。 TOM FORD此次入驻天猫，并专为其打造了一系列宣传推广，除以上内容外，还投入百万量级KOL，跨平台、多维度密集种草，超强矩阵刷爆社交，强势引流电商转化，邀请更多的粉丝一起#解禁TOMFORD世界#。 这一切，一定程度上显示出，当下奢侈品牌正尝试以不一样的营销语言重新进行自我表达。 而这应该只是开始，相信以TOM FORD为代表的奢侈品牌，会不断摸索更适合中国市场及不同消费群的宣传方式和渠道。中国奢侈品市场尚在成长，未来，奢侈品牌在中国还会有什么亮眼动作，我们拭目以待。 最后，TOM FORD营销做得那么好，货自然是手慢无，快复制以下淘口令￥2pFCYaKCadM￥，去抢购吧。 推荐阅读 纨绔少爷、女性大佬、毒舌抖S…品牌凹起人设来可不输流量明星 冷饭如何炒得香？看看《华盛顿邮报》怎么做 没想到，苹果有一天也会“洗稿” 阅读原文