夏季新品营销，抖音如何用“凉感”征服年轻人？ 两年前的夏天，原研哉为MUJI夏日新品设计了一套极简海报：模糊的人物轮廓在蓝色背景下衣袂翩跹。一经释出，便引爆社交媒体。许多人留言，只看一眼便觉得自己仿佛也身处凉风之中。 心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中指出：“我们的直觉反应往往比理性思考更快、更强烈。” 这种直觉驱使的决策，在夏日经济中表现得尤为明显。就像原研哉的海报，即便都没有展示出衣服的确切形状，我们依然会被那份清凉的氛围感打动。 这种“凉感共鸣”的营销逻辑虽然常见，在具体操作上却困难重重。对单品而言尚可通过创意实现，但对平台来说，要如何去拆解这个大而空的感受，让用户切身感受到“凉”，还要与一众夏日新品营销做出差异化？ 最近，由抖音生活服务「抖音心动上新日」的应季上新IP「上新研究所」带来的「夏日有凉方」campaign，就是给平台凉感营销的一种很好的思路。 解码年轻人的“凉感”趋势密码 提到“凉”，你第一个会想到什么？ 对于学生来说，“凉”是一杯课后的冰可乐；对家庭来说，“凉”是老少咸宜的家庭出游，让小孩开心、老人尽享天伦之乐；对打工人来说，一杯冰美式或便携小风扇，就是夏日最小单位、最体面的纳凉……你会发现，不同群体对“凉”的感知是截然不同的。 那么问题来了：作为营销人，在夏日营销中到底该瞄准谁？换句话说，哪些人才是夏日消费的中坚力量？ 这便是这次抖音生活服务的聪明之处——避免以往做这类营销的泛泛套路，详细拆解“谁”要消暑、“如何”消暑。他们依据七八月暑期时令特征，先将夏季消费人群精准划分为三类：学生、家庭、上班族，然后分别对每个群体进行针对性的调研，寻找出最能击中他们的“凉感”场景。 据校果研究院《2023年大学生夏日消费洞察报告》，冷饮冰饮、风扇、防晒装备在大学生降暑方式中位居前三，冷饮更是以74.13%的得票率位居榜首。可见学生党不仅要消暑，更倾向通过冷饮等“即时消暑”的方式来快速降温。另外根据新华网2024年数据，在入夏一个月内“室内水上乐园”关键词搜索量就增加了27%。据此，抖音提炼出冰饮退热、玩水避暑、商超消夏三大核心消费趋势。 当趋势浮出水面，关键在于如何让它们变得可被感知。 抖音的做法是，将趋势与年轻人熟悉的语言结合起来，创造出三个极具共鸣的话题：#夏天就靠冰饮续命了、#夏天和玩水是标配 和 #一键逃离暑气冰爽一夏。 这背后的逻辑就在于，如今对于许多年轻人来说，“消暑”已不只是一个物理行为。手握网红饮品自拍打卡，既是高温下的续命方式，也是彰显生活品味的社交货币。抖音生活服务就利用了这一点，选择“续命”、“标配”、“逃离”这样颇具网感的年轻表达，把宏观的消费趋势变得可参与、可感知。 如此一来，这几个话题既能为特定人群提供消暑方案，又能撬动他们的分享欲——原本抽象的“凉感”概念，就这样被玩起来了。 从内容到消费，如何借情绪共鸣重构新品营销 在研究过往的夏日营销案例时，TOPYS发现，其实“凉感”的营造往往只是起点，真正考验功力的是，如何将这份稍纵即逝的情绪共鸣，转化为持久的消费动力。 关于这一点，东方财富网曾指出：“在信息化社会中涎生的新一代人，要求的则是既有事物又有人物的综合性的场景消费……消费者所购买的不仅是物品本身，而是由物品所能联想并实现的场景。” 这种消费心理的转变，让“移情”成为从内容到消费转化的关键因素。因此，如何找到引发情感共鸣的连接点，就成为营销的关键一环。 而抖音丰富的达人生态，为这种连接提供了理想的土壤。根据Questmobile数据，在国内达人营销市场中，抖音的达人规模位居榜首，这也让平台上的内容类型非常多样。 比如在这次创作中，@一条悠米 用相对慢节奏的拍摄，表现在海边度假的悠闲状态；@爆胎草莓粥 从城市到水上乐园转场，复刻打工人“上班了”和“下班后”的两极状态；@锅盖wer 则用创意视频的形式，演绎从“热到发疯”到喝一口冰饮后“瞬间清凉”的情绪转折……对于观看短视频的年轻人来说，她们就是在演绎一个个可供人代入的理想夏日生活剧本。 这种奇妙的代入感，让“凉感”从物理层面的体验，变为一种情感层面的生活想象。说到底，吸引人的从来不是某个具体商品，而是视频里那种轻松自在的生活状态。就像小时候看到别的小朋友吃冰淇淋，自己也会忍不住咽口水。这些内容之所以打动人，是因为他们拍出了每个人都懂的那种夏日渴望。 内容之外，抖音还创造了一个“所见即所得”的闭环体验。打开活动主会场，映入眼帘的是覆盖三大品类的50余款夏日消暑新品，再下滑一屏就是达人们分享的清凉生活内容。这种“边种草边拔草”的设计，大大缩短了消费者的决策链条。 在存量竞争的时代，平台之间的较量往往就藏在那些细微的用户体验里。而把内容和商品自然地融合在一起，既满足了用户的即时需求，又在潜移默化中强化了“新品营销上抖音”的印象。 其实在「夏日有凉方」之前，抖音已经是很多人日常购物的选择。但这次活动，让我们看到抖音作为一个新品营销阵地的潜力。 从趋势的捕捉和解码，到依托达人生态将洞察转化为有影响力的内容。这不仅是他们对夏日营销的一个新尝试，也代表着一种新可能——当平台能真正理解用户想要什么，并且用对的方式呈现出来时，它就能成为品牌和消费者之间更持久的桥梁。 从这个角度来看，抖音作为新品营销阵地已经展现出独特的优势，未来还有更多可能性值得期待。 ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 Mother｜重启人生｜摘星阁丨马伯庸丨库索丨BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell丨闵智炯丨Brian Collins丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛 品牌商业PARCO丨casetify丨Space 10丨Absolute伏特加丨USM丨Le Labo丨ALD丨Freitag 创意城市城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识 热门文章中国小朋友丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。