杜蕾斯出月饼，文案怎么抄了5年前的自己？ 来源：营销品牌官（ID：aaaacopys） 作者：圆圆（授权发布） 听说杜蕾斯要出月饼了，大家都期待，一向被称为“营销鬼才”的杜蕾斯，又会有什么新花样。 但这次，似乎让人有些失望了。 月饼上的文案：但愿人持久，千里共婵娟。 先别急着一顿猛夸文案鬼才，来看看2015年杜蕾斯中秋节推出的海报： 原来是老梗，而且是自己抄了原来的自己？但仔细想想，觉得还是曾经的这个“长久”的文案更胜一筹。 有一说一，虽然现在杜蕾斯的每次出场，大家还是有很多惯性夸赞，不愧是杜蕾斯。 但是摸着自己的良心，还是要说一句，杜蕾斯的文案怕是不如以前了。 其实曾经的杜蕾斯在中秋节，玩出过不少“含蓄”的花头： 文案：花好月圆夜，戴月共婵娟。 文案：挤在人群里，不如挤在被窝里（那年也是中秋遇上国庆） 曾经的大事儿小节，哪一个都少不了杜蕾斯： 2016年2月，莱奥纳多获得奥斯卡最佳男主角奖。杜蕾斯第一时间配图文：李所ying得。 2016年3月，谷歌智能机器阿尔法大战李世石获胜。 杜蕾斯发官微：其实人类早就输给机器了！ 2016年6月，抖森和霉霉在海边约会接吻被偷拍，恋情刷屏网络。其中有一张抖森为霉霉穿上外套的照片。 杜蕾斯于是借外套发挥：撩是脱掉她的衣服，爱是为她披上外套。海报文案：Be A Gentleman Wear a Coat（coat双关） 2016年8月，滴滴出行宣布收购优步中国。 杜蕾斯：DUDU打车，老司机的选择。 2017年感恩节，一口气感谢了13个品牌。 杜蕾斯x绿箭 AirPods新品借势：别乱跑（当时苹果被吐槽的点在于无线耳机容易掉） 2017年地球一小时借势，文案：灯关了，好戏开始 世界睡眠日借势：没有文案，但是用产品做出了睡眠的视觉 曾经的杜蕾斯创意好在哪： 通过矛盾点，更有趣的洞察，制造剧情，产生关联。 解读热点有自己独特的视角，尺度把握到位，不会让人觉得不适，切入角度总是意料之外，但仔细想想又与品牌贴切。 简单来说： 应景+惊喜+冲突+简单+快感，才诞生了大家所说的文案鬼才杜蕾斯。 追热点上，不止普通节日，有热点就上，严格来说杜蕾斯曾经掀起了一波蹭热点的品牌风潮，但现在却泯然众人。这个热点界的标杆是否只剩下了一个空壳印象？ 2019年杜蕾斯的中秋节海报，文案：从十五圆到十六圆，它还能坚持。 今年9月19，取谐音持久日，文案：久一点 2020年电影《信条》借势文案：沙漏不停，你也别停 怎么感觉，现在除了“久”就没别的可说的。对比下来，感觉总是差点儿意思， 为什么觉得杜蕾斯没内味儿了？ 原因也很简单，杜蕾斯在2019年其实已经换了social团队，和“环时互动”和平分手，开始了下一段旅程。这之后环时互动继续把创意投入了五芳斋，开始了另一段爆款制造路程。 然而，与此同时杜蕾斯的新代理之路有点坎坷，和喜茶联名海报文案翻车，被质疑低俗。 被网友狂喷之后更换为： 风流和下流或许就是一线之隔，这个产品类别的social和创意，真的挺难做的，但凡太过直白、暗示不对，很容易引起受众反感。要想真的做好，得对产品足够了解，文案让人联想，且足够真诚。 追热点的这个事儿，不是为了追热点而追，如果品牌抛出了一个文案，首先考虑的是跟品牌贴不贴，其次是大家结合热点看得懂这个品牌“独特”的解读。 最后，放一些杜蕾斯“前任”环时互动关于杜蕾斯怎么做social借势的理解，正如他们所言，创意的生产过程，一直没增加什么新戏码。 借势 人人都能想到的谐音梗，要谨慎； 量体裁衣，不要硬上，如果你想的点换个其他产品也能做，那就再想； 热点不能靠等，你能料到的别人也能，找到那个出乎意料的槽点； 根据粉丝的舆论、网上的声音做出判断； 维护热点很重要，发出来后，去监测传播链条、与亮点评论互动。 最重要的一条是：记住，你是要借势，不是要碰瓷。 坦白讲，还是更喜欢原来的杜蕾斯。 -End- 往期推荐