​今年的第一次刷屏 , 很不同 新年第一周，各大国内外品牌已经开始迫不及待的向大家展示品牌的新动作。这两天，有一支品牌态度片尤其出圈。许多人喜欢它，说它洞察深刻、文案犀利。也有人不那么喜欢它，说看不懂。可以肯定的是，它成为了2022年第一支被热烈讨论的品牌态度片，而令人惊喜的是，这次的“爆款”来自一个新消费品牌。 moody 太空Disco金粉系列 这个新消费品牌叫moody，用了两年的时间迅速成长为彩瞳赛道第一。这个广受Z世代年轻人喜爱的年轻品牌决定在2022年初推出首支品牌态度片，完成首次大规模消费者沟通。 这支态度片名为《看见不同的你》，由moody与新世相联合推出。1月5日上线后，它所引起的声量与moody这几年销量的增长一样迅猛。发布24小时内，它的全网播放量已经超过1000万，相关话题讨论量高达2.5亿。 新品牌如何第一次做出成功的品牌发声？moody的这支态度片，给了我们一次很好的观察样本。我们与这支态度片背后的核心主创们聊了聊，总结了这支片子的“不同”之处。 洞察Z世代中国消费者为“不同”找到中国式具像表达 一个成功的品牌slogan既要有鲜明的品牌态度，又要足够通俗容易记忆。moody品牌名的释义是“内在情绪可视化”，是希望与用户产生真正的情感连接，可以代表年轻人的生活态度。moody选择“看见不同的你”（Live Different）作为首支品牌短片的核心态度，并结合品牌过去三年对中国消费者——特别是年轻的Z世代人群深刻的洞察。 “不同”是品牌在形容Z时代年轻消费者时的高频词汇，大量的研究报告都会告诉你，他们有不同的成长背景，不同的审美和价值观体系，不同的工作和生活选择。因此只是简单的强调年轻人的“不同”并不会引起他们足够的共鸣——类似的口号国际大牌已经在中国市场喊了好多年，每年都会有几十个广告鼓励年轻人“做自己”，“走自己的路”。因此moody和新世相决定再往深走一步。 这支片子试图挖掘出一个更深入的问题：对于新一代中国年轻人来说，“不同”到底意味着什么？不同意味着学生时代的被压抑的爱好和背负“不合群”的指责；意味着进入社会后的不被理解，要一个人去面对一群人；意味着在爱情面前的主动会被当成笑话；意味着你要在聚光灯下，接受大众审美对你的无情审视和批判。 短片中对于“不同”的故事切片，背后是moody和新世相对于中国年轻人成长环境的细致洞察——这些个体故事背后，是这个时代的年轻人的集体经历。通过找到这些“不同”给年轻人成长过程中带来的具体的“痛”，调动起了年轻人成长中的共同记忆，完成了口号的中国式具像表达。 短片中对年轻人“不同”经历的展现，也正是新一代中国年轻人的“不同”被再发现、再看见的过程。moody和新世相成功地通过这种方式，把自己变成新一代中国年轻人时代叙事中的一部分，我并不是在告诉你你很不同，而是跟你一起“看见不同的你”。 不怕看不懂用“重内容”塑造品牌独特风格 信息渠道日益碎片化，短视频的风潮入侵广告业，越来越多广告开始追求“快”，用更简洁的表达传递直接的商品信息。即便观众在此后再也不会打开甚至想起这个广告，只追求在那几十秒时间里抓住过你的眼球。 《看见不同的你》选择了另一种方式，一种更“慢”的方式。作为moody的首支品牌态度片，它没有选择流量明星，没有放入当下最流行的词汇，没有像迎面而的汽车开起远光灯那样，照得你直晃眼。这个核心团队由90后构成，成立两年多的品牌反而用一种更“老派”的方式——用一群契合品牌主题的人，以尽可能自然、真实的方式，去做出尽可能丰富的表达。 短片中邀请的年轻人——姜思达、Yamy郭颖、胡辛束、小杨不热、女高中生秋家军，每个人身上都有明显“不同”的标签。moody和新世相选择利用和放大他们的本身的“不同”，以此做为内容发散点，构建起关于“不同”的年轻人群像表达。 左右滑动查看更多 内容创作者姜思达从出道开始就被质疑“出格”、“作秀”，他在片中说“总有人质疑你，为什么跟别人不一样？”，火箭少女101的成员Yamy从一次登台就被认定不符合女团成员的审美，于是她说，“总有人告诉人，世界哪有这么多不同”，大胆追爱的畅销书作家胡辛束被人觉得在爱情里过于主动，旁人的评论通过社交世界里的数字转化成巨大的压力向她扑面而来。通过在现实世界里嘉宾面临的“不同”压力，转化为他们在短片中的自我回应，让他们的表达变成更加真实可信、打动人心。 《看见不同的你》挑选嘉宾的另一个标准，就是这些年轻人都有自己独特的内容表达。短片的文案台词并不追求复杂和华丽，而立求用朴实、准确的语言，表现出嘉宾最真实的心境。姜思达认为，自己做的那些不同的事并不为了“逆行”，而是在不断突破自我，看看自己能有多行；Yamy认为只有自己才能决定什么是美的自己，胡辛束认为爱情是创造而不是等待而来，小杨觉得要接受自己的不同，才能走得更远。 通过将充满嘉宾个人风格的文案与不同心境相对应的戏剧化场景结合——在如同复杂社会般盘旋上升的楼梯中一个人面对一群人，在鱼缸前注视着那一条不同其它色彩的热带鱼，看着镜子里与常人拥有不同身体的自己，亦或是不顾他人的眼光与另一半尽情享受爱情中一个个特别的时刻——让这些“不同”的具像化表达最大限度的烙印上了嘉宾们的真实印记，看见了他们真实的不同。用一种更真实自然的方式表达、呼应了moody的品牌主张。扎实的内容与深刻的表达，让这支品牌态度片层次丰富，有多层解读性和反复观看。也许第一次并没有完全看懂，但看几次后一定会感到“后劲”十足。 如果说看完这支2分49秒的短片有什么特别的印象，或许是——言之有物，感同身受。 一支真正好的品牌片，既要传递明确的品牌态度，又能让观众从中有所思考。尤其面对Z世代消费者，他们成长于数字化时代，具有更多样化的视角和更丰富的体验，这也造就了他们是更加“挑剔”的一代，品牌需经受住产品力、品牌力、价值观、视觉、消费体验等多维度的审视。moody选择沉下心来，保持着耐心，慢做品牌。 对于像moody这样已经在细分领域做到第一的新一代中国品牌来说，与新世相这样的熟悉中国年轻人和时代情绪的内容公司一起，用符合品牌调性的内容塑造品牌独特风格，带着消费者一起思考、成长，成为能够代表新一代年轻人生活态度的品牌，或许是树立真正的品牌力，走向更广阔市场的正确道路。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓