洁柔靠“霸总”人设走红，我研究了它3大社交平台的运营思路 短剧爆火，霸道总裁随处可见。各大社交平台上，我一刷一个不吱声，全给看进去了。直到刷到下面这个视频： 为方便观看，我把精华部分转成了动图一看标签——#用洁柔当霸总，洁柔，你小子很不对劲！熟悉的朋友都知道，洁柔是卖手帕纸的，而且已经卖了46年。一个迈入中年的传统快消品牌，摇身一变成了九亿少女心中的“霸总”，看上去洁柔有它自己的想法。各个平台一搜，洁柔、霸总已经出现联想词，而且口径统一，说明这不是单纯的蹭热点。“霸总”，似乎变成了洁柔营销play的一环。再翻看中顺洁柔的官方账号，洁柔小号“霸总的女人”，全网粉丝数达到80多万，曝光量近5亿。这样的数据显然不止是运气造就的。 今天主要研究洁柔在小红书、抖音、B站的运营思路，看下它是如何借助“霸总”人设，活跃在网上的？一、小红书：有求必应的霸总霸总具体什么样？从洁柔的账号介绍就能一眼看出： 这种似是而非、傲娇中带点中二的气质，是网文中霸总的感觉。口说无凭，霸总更吸引人的是他的个性——宠溺、偏爱、为女主豪掷千金。恰巧，洁柔也是如此。1. 一位到处送福利的霸总最豪气的莫过于抽大奖。但要让更多人来参与，其中奥义在于“什么火送什么”，追热点变成“福利”，件件送到心坎里。 小米汽车、富士相机、新加坡旅游基金 大奖之外，洁柔小福利也不断。霸总主打一个吃软不吃硬，粉丝的好话，洁柔一句不落地记住了。“用户：拿它代替洗脸巾很久了洁柔：女人，把你的信息告诉我！本霸总要把你的储备箱填满！ “用户：急的时候抽一张洁柔，可以打草稿也可以上厕所 洁柔：黑Face到底还有多少隐藏用法是本霸总不知道的！地址私我，再安排6提！ “用户：我的屁股怎么配用这么好的纸啊 洁柔：女人，谁允许你产生这种过分的想法！在纸巾方面，霸总不允许你受苦，地址给我！ 评论区有样学样，夸一句，总裁就来要地址了。 从情节上，洁柔在日常生活中寻找产品和用户相处的瞬间，强化自身霸总的人设。再附上霸总式的语气和做法，把用户证言变成了一个个有后续的故事，不断放大自己的存在感。 2. 及时回应用户需求，执行力满分霸总，不止是口气强硬，还有雷霆般的执行力。比如，用户觉得纸巾5层，是不是有点浪费？改！征求意见后改！ 比如，用户说纸内印花掉屑： 这不是客诉！是一种态度！比如，用户问古龙香水味的手帕纸到底是哪款品牌的香： 给你安排真正的“古龙香”！ 于是，在和用户互动的不断催化下，洁柔在小红书玩出了“宠粉”的另一种方式，日常交流、产品改进、新品共创，粉丝的重要性逐级提升，洁柔霸总也就成了全网独一份。 二、B站：搞笑搞怪的霸总小红书上靠霸总送纸的反差吸粉，到了B站，洁柔定位成了“鬼畜区up主”，凭借鬼马魔性的唱跳视频，征服了11万粉丝。开局纸巾变霸总，立住人设——霸总也躲不过，跳一套极乐净土—— 靠一曲rap，替自己澄清—— 在B站，品牌整活是常规操作。洁柔总能保持这番热度，把一本正经的霸总变成了活泼搞怪的人设，跳舞唱歌信手拈来。 三、抖音：偶像剧里的霸总在抖音，洁柔开启了大小号运营模式。@洁柔官方旗舰店、@洁柔个人护理旗舰店等为大号，以销售转化为重点，主要负责产品向、品牌公关、优惠促销等内容传达。 @霸总的女人、@洁柔霸总作为小号，负责品牌人设稳固和传播。主要通过剧情演绎的方式进行霸总日常放送，让霸总文学走进现实，引发网友讨论。 截至目前，两个号总共获得376万赞，涨粉20多万，仔细看下来，它的创作秘诀在于：神秘感，延展出故事的想象空间。1. 霸总全程以“手”出镜，性张力和故事性拉满一双手牵起了男女主的故事。最开始，女人被地铁上的一双手吸引，然后偷摸、跟踪，结果发现对方是自己公司总裁。于是，开启了当总裁助理之路。 不少网友在下面求问“霸总的脸到底长啥样？”，但一直是个谜，甚至还衍生出“洁柔霸总脸”的相关词条，让你尽情想象心中的那款霸总。总裁忘记拿毛巾 2.内容以半恶搞为主，剧情留出吐槽空间洁柔没有按照霸总套路拍两人的甜蜜日常，而是对准两人的尴尬瞬间。开头以为是甜宠，下一秒却是“领导吃饭我转桌”的错位幽默。 总裁吃不了辣，给他弄点清淡的——洗洗辣条，再放糖 空调有点冷，穿衣时不小心碰到了总裁的砂糖桔——总裁：我桔子怎么在你嘴里 做胃镜，把总裁叫过来陪着——总裁人还怪好的 更有意思的是品牌植入的方式。别人恨不得把产品摆在最显眼的地方，洁柔愣是把硬广玩成了一种大型“捉迷藏”。新粉：看手 ，老粉：找洁柔四、洁柔和“霸总”到底什么关系？梳理下来，洁柔的运营主线很明显，即以“霸总”人设串联起各个平台及IP内容的营销。这也让整个内容营销变得突出，品牌辨识度更强。 关于内容营销，洁柔首席内容官吕白在第30届中国国际广告节上演讲上，分享了相应的策略：“他认为，现在营销已到了4.0阶段，即口碑、内容时代，用户更愿意相信身边人的种草。所以这也需要企业在内容上下功夫，“好的内容才让用户记住你”。 简单来说，就是找到一个特色的标签，配合系列化的故事，让品牌逐渐深入人心。有个值得参考的点是，洁柔的霸总人设也不是凭空捏造，而是从用户自来水中找来的。“霸总”人设源于旗下一款名为黑Face古龙香型的产品，其古龙香型是网络言情小说中常见的“霸道总裁”标配，故被网友戏称为“霸总香”。还是网友的香水启蒙 加上，小红书#霸道总裁话题浏览量有18.2亿，关联到一个纸品牌，就是“霸总卖纸”，反差性与讨论度都有了。 此后，洁柔告别“小洁”、“小柔”的客服称呼，一直以“霸总”形象示人，并在全平台系统性的强化。在霸总的人设框架下，填充各种创意内容。● 事件营销——小内容撬动大传播“#淄博188西装男发万份纸巾# #哈尔滨185帅哥街头送纸巾# #山东孔庙为万名考生祈福# #月薪5万招闻香师，称要能闻出霸总味#洁柔捕捉到社会热点，把品牌形象、产品特质融入其中，并在实地接触中加强自身人格魅力，扩散洁柔霸总的知名度。 ● 社交平台运营——好内容促进用户粘性借助吕白的话说，“有趣有梗的内容，会穿过平台壁垒实现多次复用”，所以我们会看到，洁柔多平台运营，有不少内容是复用的，但依旧有所侧重。 “小红书偏向共创、用户互动，整体关系感觉更亲近，运用UGC力量反哺产品创新； B站偏向圈层突破，利用传统快消品牌整活的反差，把“霸总”打进年轻人心中；抖音偏向于事件内容打造和销售引流，所以内容向社会话题靠拢，同时用抖音阵地直接转化。 【往期回顾】 1.Spikes Asia 2024获奖精选，15个创意值得一看 2.金三银四求职季，想聊聊抒情式招聘广告3.上海网红街，8个品牌办了超前卫艺术展4.15家品牌樱花季限定款盘点，满屏的粉色气息5.麦当劳品牌洞察，生活里的童心未泯 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。