看过至本和且初的小红书，明白他们为啥会打起来了 半个月前，一场官方下场的品牌互扯头花事件，掀起了不小的水花。这波被网友戏称为“25元商战”的双方，是至本与且初。简单回顾下事件始末：“先是1月28日，至本用一则“严正声明”拉开战局，声明中就某品牌在小红书对其的“差评偷袭”一一举证。 至本举证截图上隐隐约约的码，不难看出“且初”俩字 一天后，且初声明回应，又直指对方“恶意攻击”。这码打的，甚至比至本的还淡…… 双方各执一词，两番来回，瓜田里的围观群众兴奋起来。25元一条？雇我！ 卷起来，卷起来~ 别打啦，别打啦！ 总之，为品牌站队的有，直呼“见识了当代商战”的更多。国货卸妆品类的“小巨头”，为何打起来了？其实，至本与且初都是国货卸妆品类的“小巨头”，且均靠kol种草起家，就像可口可乐与百事，大家一张桌上吃饭，“打起来”并不奇怪（只是不太看）。但别看争到台面上的是这两位，其实同赛道真正能称“TOP”的， 是逐本。据日化智云统计，2022年1-6月，逐本2.0亿元+的线上电商销售额，名列卸妆品类TOP1，至本和且初分类2、3名。品牌正面交锋的背后，赛道的拥挤与同质化，是不争的事实。就说品牌名称，逐本、至本、且初，是不是有些傻傻分不清？更别说大家主打产品都走“养肤卸妆”路线了。（PS：没卷入风波的逐本，主打卸妆油，而后者的明星产品，都是卸妆膏。淘宝搜索品牌名称，置顶的都是卸妆产品 吃瓜过程中，小编就看到了不少吃瓜群众直言：“我才发现是至本，不是逐本”、“想买至本卸妆膏，买成了逐本”……所以风波先按下不表，为了让各位弄清楚谁是谁，小编仔细翻了翻3家的小红书，顺便瞅了眼他们的公众号、微博。得出的结论是：逐本、至本、且初，真的不一样！也发现，在美妆个护品牌寸土必争的社交平台，除了“25元商战”，大家都有在努力地通过内容，营销自己的不同。治愈系·逐本 ——东方的、禅意的、娴静的生活家作为曾经买过逐本爆款卸妆油的用户，小编对它的印象，一直是这样子的—— 但看了逐本近一年的微博、小红书，明显感到画风一变。这是逐本卸妆油最近的画风 绿色、渐变、不对称，很明显，逐本正通过设计更新去丰富产品包装的国风特性。同时，也在试图将自己的产品，植入到某种中式场景、静谧氛围之中。其他产品走的也是同样的风格 视觉上的变化，追本溯源，是基于逐本对品牌差异性的构建。这条逐本为自己选的路，是“东方芳疗”。据创始人刘倩菲的解释，“用植物精油和定制调香赋予产品线不同的护肤及情绪疗愈价值。”沿着这条颇具东方特色的“治愈系”路线，逐本在自媒体上输出的内容，都不脱离“国风”、“疗愈”等关键词。微博上的新品名录、小红书上的使用教程，都是如此。逐本小红书主页 同时，逐本还通过寻找品牌相关的近义词，让东方芳疗，在形、声、闻、味、触等方面，与人们更广泛的生活方式发生关联。音乐与旅行的维度，微博、微信视频号不定时更新的逐本之旅、逐本之声系列，是代表。逐本之旅其一 逐本之声其一 这些视频或由旅行目的地开场，或以舒缓音乐为背景，搭配赏心悦目的视效画面，提供一种更具情景化的产品露出方式。除此之外，微博上一季一期的“护肤歌单”； 公众号目前收录了10首原创音乐的“逐本电台”等，都是逐本以音乐之声，治愈人心的工具。在长图文深度内容见长的公众号，逐本还以产品为核心，将更多与“东方芳疗”相关的故事，逐一道来。其中，有与keep联名，推出的运动系故事：“匆忙应付的工作餐加剧着机体的负担 连日的加班消磨着最后的精气神 身体和心灵，在无休止的奔忙中慢慢走散 …… 疗愈自我，从关注身心开始 有与Ubras联名，书写的“自在春肌”故事；“往春天里走，与自在同行 让肌肤自内而外的获得滋养 这个春天，我们找到了肌肤的答案 有走进林间风云的山居故事；“当你拥堵于城市嘈乱的交通 破晓曙光正穿过宅寂的树影 当你在电梯里看着数字上行 山间清风正尝试把晨雾唤醒当你满身疲惫忙于生活，把昨天重复成今天 有人正折下一枝盛夏，在山间煮上一壶清茶 也有空瓶改造、愈旧于新的环保故事……“岁寒隆冬至，物尽有春山 真正的好东西，会治愈我们两次 愈旧于新，是修复，亦是莫大的治愈显然，逐本正通过这些文辞优美、视觉清新的内容，将对皮肤的治愈，延展到对身心乃至对物、对世界的治愈。从而在社交媒体上，帮助品牌把“东方芳疗”打造成为一种生活方式。会生活·至本 ——柔软的、耿直的、体贴的同行者如果说逐本给人的印象，是娴静的东方美人，那至本，可能更像一个会生活的斜杠青年。而且，和逐本公众号主推内容化沟通、小红书主做干货性输出的差异化运营策略不同，至本在社交平台推送的内容有很大的一致性。比如，品牌最新一条推送，都是“情人节约会指南”。只是就不同平台的内容特性，图文呈现的形式，各有不同。文末的这段文案，很喜欢： “2月14日这天，怎么能少了约会。 和爱人，有一百种方式互联脑袋。 和自己，也有与我自己玩的愉快。 虽然这么说可能看上去有些柠檬精附体， 但自娱自乐是可以共享的，毕竟时间是你的， 甭管今天是几月十几，生活也是你的。祝有情人终成眷属，也要祝, 一个人充盈不孤独。 除了常规的产品推新、品牌动态，至本的内容，还很大程度脱离了产品、品牌以及美妆个护的范畴。它会在情人节，探讨如何与自己约会；也在元宵节，探讨烟火的消逝；在春节，畅谈炫饭心得……至本还有一项特色内容栏目，【至——本】。邀请用户和品牌一起，走进弄堂、菜市场和无限春光中，逛社区、做公益，旅行、摄影，感悟生活的不同。【至——本】第五辑 “文案摘录弄堂的菜谱和菜品， 在这个浓油赤酱、切磋琢磨的地方诞生、流传…… 走在错落的胡同， 能感受到难得的宁静和低矮平房的亲切…… 当我们身处日新月异的时代， 那些远去的、特色的变迁的， 往往能让我们窥探到自己的来时路， 唤起我们的身份认同。 【至——本】第四辑 唱针游走，关于音乐的真实记录 “文案摘录底噪喑哑，是黑胶带来的粗粝质感， 像远方传来的摩挲声， 把人抛进更远一些的时空里， 也让我们在快速变化的世界中慢下来， 找到一个具体的场所休息- -阵。 【至——本】第三辑 在云南的菜市场，提一兜烟火回家“文案摘录菜市场里没有任何宏大叙事 你只用去关心翠绿的大白菜多少钱一斤 不同品种的西红柿来自哪里。 感受着-种庸俗又鲜活的市井气， 你可以逃离思想的空中阁楼， 内心的慌张会在一日三餐中落到实地上。 这些内容或许与美妆无关，但都事关品牌理念。如品牌所言，传递“健康的护肤理念”之外，“构建人与人及人与环境互相信任的友好关系”，也是至本的坚持。小编也观察到，【至——本】系列，尤其在小红书上，阅读和评论都比其他内容多一些。显然一部分用户是乐于看到这样“过脑”的内容的。 这样的至本，在做产品推广时，都会更“迂回”一点。由年轻人关注的话题切入，从解读“褶皱”，说到“淡化初老”； 从“享受夜晚”，说到“夜间护肤”；而关于“抗敏”，可以从性格上的腼腆说起；也可以谈谈人们对人对事的“敏感”……内容化的方式，既强化了至本产品的场景化标签，也让产品沟通显得格外柔软。对营销敏感的年轻人，也更乐意借此感受品牌温度，明确品牌差异性。且初·氧气感 ——活泼的、有趣的、可爱的小伙伴与其他两个品牌比起来，且初无论是视觉画风，还是内容文风，都要活泼许多。比如，有些可爱的海报排版；且初世界问候日海报 其他节日，也有同款问候有点美的动态产品海报； 以及，有点摆烂的表情包。 轻松好玩的内容，瞄准的是当下年轻用户跳脱爱玩的一面。也是力图创造“愉悦的个护使用感”的且初，想用内容去打开这种共通的情绪。这点在文案方面也比较明显。除了介绍产品功能、使用方法的常规内容，且初会用一些social化用词，以及年轻人能get的话题、热点、谐音梗。比如，近半年，且初的公众号，会有一些标题党。 出新品，也会蹭蹭热点。去年10月，且初就将小红书最最最当红的户外运动——飞盘，做成礼盒。飞盘礼盒的海报和文案同样很有松弛感 值得一提的，还有它家的IP形象“土豆仔”。在且初的微博、小红书、公众号，这个丑萌丑萌的小土豆，出镜率颇高。 去年4月，且初官宣刘雨昕为品牌代言人。那之后，与代言人的不定时互动，也成为品牌与粉丝群体打好关系的方式。结语可以看到，至本、且初与逐本，都在社交媒体上，做着相同的事：内容化运营、场景化标签，以及品牌拟人化。区别在于，这中间的内容、场景以及所拟化的人格迥然不同，表达方式也不完全一样。逐本偏情境营造，至本重生活化表达、且初走的则是social路线。据此，品牌以社交媒体的画布，勾勒出自己独特的品牌形象。所以说，内容只是表象。这背后，是品牌想要借差异性内容表达，塑造品牌唯一性，借此打破同质化。翻了他们的社交平台后，也能发现，虽然大家都是凭“养肤卸妆”产品的爆款效应走到人前，但实现品牌“网红化”之后，无论是逐本，还是至本、且初，都在扩充产品线，并试图在产品上，做出格差。逐本以“国风芳疗”为概念，乘着国潮的东风，推出一系列植养护肤及植物香氛产品；至本针对敏感人群打造的舒敏、修护系列，也销量渐起；而且初则更多地将产品线，向个护方面延伸。还是那句话，品牌竞争是常态，但相互攻讦，左不过损人不利己。大家心里都门儿清，用产品和内容，锻造品牌内核的区隔，才是最重要的事。 【往期回顾】 1. 久违撩人文案来了，都在杜蕾斯的周边里！2. 豆瓣9.7分《营销管理》：畅销55年的营销圣经3. 数英招聘季来了，年度大优惠，全场不止5折4. 专访华杉：华与华，一切以销售为目的5. 年度品牌洞察，拉开2023元气复苏的大幕 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文