99公益日的公关，估计是真的没预算…… 试问，2020年了，还有什么玩意儿能同时成为——日益冷淡情侣间的感情粘着剂、办公室同事茶余饭后的八卦谈资、家族群人人都可插一嘴的热门话题以及奢侈品大牌俯身与大众沟通的神秘武器？ 当然是，“下沉”文化啊！要命的是，“你怎么这么下沉？”比起辱骂揶揄，在今天听起来竟更像一句夸奖。毕竟与民同乐的“下沉文化”已无孔不入渗透进你的工作与生活，能瞬间get到同频笑点的，都是值得have five的同道中人！而我最近一次自我怀疑的世界观崩坏，是从我和我妈以及我妈的远房二表姑看了同一组“土早味”小海报后，同时在群里打出“哈哈哈哈哈哈”开始的。我？居然？跟她们？笑点一致？ ??左右滑动查看更多??觉得好笑之余，再来细细品味。上面的这一组其实是腾讯99公益日在今年最新推出的公益小广告。复古和现代元素在画面中激烈碰撞却毫无违和感，看似荒诞的台词后劲倒是很大，造梗能力非常精妙，原本严肃又有教化意义的公益话题都被包装成令人啼笑皆非的小故事。场景和人物形象都很鲜活，又非常贴合现实洞察，如捐赠对象比你还热情，滴水之恩当涌泉相报；下乡支教被家人怀疑逃避催婚等，巧妙带出腾讯公益平台上的几个特色公益项目内容，又精准戳中不同年龄圈层人的笑点和共情，不卖惨，不苦情，特别设置的喜剧冲突之下，传播效果四两拨千斤。和这组小海报同时流出的，还有这些。??左右滑动查看更多??如果你问一个中国青年什么是涂鸦，他可能会告诉你——是墙根上的粉刷小广告。看上去不过是平平无奇的手刷字体，却有让人不可小觑的洗脑威力。我甚至觉得这些小广告的创作者，职业发展前景就算不是个熟悉韵脚的rapper至少也能当上个脱口秀编剧。巧妙结合时事热点，话题脍炙人口老少咸宜，从讨岳母欢心到达人下乡搞直播，可向下下沉也可向上兼容。不得不承认，当“下沉”传播风刮来了公益圈，从前“达则兼济天下”的公益理念，也被这一连串五毛特效的创意素材给重新定义了。 “下沉”传播为何这么火 还是从开头我们提及的某时尚大牌的七夕热门单品说起。高端奢侈品牌的新品设计中“土味”元素越来越多。近年来大牌们为何纷纷选择“低走”？揣测的原因有很多——或许是设计师想要证明自己的实力，即便土到掉渣，也绝不俗不可耐，甚至“潮”出你想象；或者表达多元审美；寻求真实感等等。近年来，“下沉”传播也成了大家努力尝试的方向，除了时尚界，放置公益圈，它的优势也显而易见。比破壁机更能破壁触达更多受众圈层当我们谈论公益的时候，我们到底在对谁谈？从前公益广告的沟通方式太过于自上而下，给人以圈层和阶级的束缚。总觉得只有腰缠万贯的富人才有能力做公益。而在腾讯99公益日今年的传播素材中，瞧瞧这一块钱的画质，完全贴合“一块做好事”的口号，瞧瞧这直白文风，是不是明着暗里地提示你 “五毛也是爱”，捐步数是做公益，捐读书时间是做公益，就连清理邮件都是做公益。这不，一下子就拉近了公益事业与大众的距离。 用“下沉”传播的方式成功破壁后，受众圈层自然就扩大开来，成功号召起更多人一块做好事。 看完之后，是不是就连“月光”的你都要忍不住吼一声：“做公益，So easy！” 倒也不必诗意得夸张只需挖掘生活底色的真我们看过太多“匠气”的广告作品。它们大多策略清晰、洞察精准、创意的呈现完整，从文案脚本到画面构图都十分精细考究。不过，能让人念念不忘的，倒是和这些因素没必然联系。在今年腾讯99公益日的这一系列传播素材中，我们反而更容易感知到生活的底色。同时，每一个在看这些素材广告的人，都可以将自己自动情感带入其中。不管是针对年轻人制作的复古海报，还是针对中老年人创作的适合在家族群里转发的视频，不同代际、不同人群都能从中找到自己的共鸣。看着看着你就会发现，那个热衷于在手机里种梭梭树的人可能就是你爸； 那个整天把养你不如养条狗挂嘴边却对流浪猫狗母性大发的人是你妈； 那个坚持饭后走一走活到99，每日微信步数都让你望尘莫及的，是你二大爷你姥爷你张婶娘； 那个潜心研究星座，一定要掰扯清楚每个星座的行为的是你身边的姐妹； 那个给很少的投放预算却一直期待曝光量猛增的，一定是你的领导或甲方…… 他们都是你生活中真实存在且鲜活的人，腾讯99公益日在讲的也是你每日惯见的生活场景。从生活本质出发挖掘出的素材故事，沟通姿态显得更真诚平等，自然也触发更多共情。 简单易懂又上脑病毒传播快乐多 和不同的对象沟通，就得采取不同的话术。但，有没有一种话术老少咸宜，雅俗共赏？一定是最简单直白又容易上脑的那一个。一个表情包或一段小视频，制作成本低，人人皆可上手参与ugc，却能在短时间内快速传播，还有打造爆款素材的可能。 时代变了，做公益的方式还不变吗？ 从2015年起，腾讯公益就开始探索“非主流”的公益传播形式，让大家更好地理解公益并不是一件苦穷惨的事，而是有更快捷、更多元的参与选择。这一点，放眼整个公益圈，大家其实都有在做着相同的努力。比如成立于上海的城市流浪动物救助组织TA上海所推崇的就是将流浪动物救助变成一件很时尚的事儿。和热爱小动物的明星合作做了多场线下领养日活动，和不同的宠物IP跨界合作办展览等。 从过去到现在，公益传播的改变还是有肉眼可见一些共同趋势。比如，随着时代的发展，公益传播的媒介更灵活了，不管是从前深刻隽永的纪录片形式还是现在短小精悍的小视频、线上直播，在这个kol和媒体老师都成了古典自媒体的时代，传播不得不充分考虑大众喜闻乐见的阅读习惯。 △腾讯99公益日线上直播项目，渠道及主题都很新颖内容更趣味，注重创意表达。不要以为公益广告只能用枯燥乏味的方式来宣导，有了好的创意，一样让人忍不住重复看几遍。现在的公益传播如果能做到紧跟当下热点时事，以大家津津乐道的话题来造梗、适度玩梗，就有可能让大家打破过去刻板印象里公益苦穷惨的形象，让做公益变成一件好玩的事儿。不再有清晰的Ta，可同时触达圈层更广泛。从前的公益广告看上去更像是定点投放，只针对有能力的少数派。而现在的公益传播不管是在话题包容度还是内容形式接受程度上，都在开放怀抱迎接更多从前“沉默的大多数”以自己的方式参与进公益事件中。 比如腾讯公益曾发起的外婆的礼物，让大山里的外婆们拿起直播话筒，售卖自家鸡蛋，以买代捐的方式，新颖的直播形式受到各个不同年龄段人群的喜欢，在朋友圈、微博上也掀起了传播热潮。腾讯99公益日用自己5年的尝试在不断探索公益传播还有哪些新可能。不过在我看来，它最值得大家借鉴的一个点，在于早早认清——互联网公益的真正力量不在于自己做了公益，而是成千上万的人用它们做了公益。然后在此基础上，平台和技术是优势，内容创意和表达是亮点，真诚是永不褪时代流行的底色。一个人的力量总归有限，相比可怕的流行病毒，我们和腾讯公益一起期待——在做好事这件事儿上，能人传人。