美团、京东、饿了么组团借势苏超，这把谁赢了？ 美团、京东、饿了么 这相爱（或许爱得不多？）相杀的三巨头又！又！又！把火烧到了苏超的绿茵场就是那个真·草根、真·热血、球迷互喷、“没有假球，只有世仇”的江苏省城市足球联赛！ 从电商到外卖，从补贴大战到谐音梗对轰，这三家如今在球场上短兵相接，狭路相逢，商业宿命感直接拉满。 谁能想到，苏超那句： “为荣誉而战，在这里没有黑幕、没有假赛，只有‘恩怨’”， 放在美团、京东、饿了么身上，竟然也毫无违和感。 那么问题来了—— 谁的文案最能打？ 谁的营销最上头？ 谁的玩法最带感？ 今天就带大家逐一拆解三巨头的苏超借势营销，欢迎评论区举旗开站，三家谁更得你心？ 美团： 谁说“好菜”只能形容足球？迎面向我们走来的是黄方选手美团。 趁着苏超因高考暂时沉寂的空档，美团团购在6月10日率先上线活动——只要在美团搜索「苏超观赛」，就能解锁188元限量券和一系列休闲娱乐活动。 “听说荣誉战之后就是高铁站了。” 不过，由于并非苏超的官方合作方，美团团购只能围绕着相关元素打太极，在“边上做文章”，曲线借势。 但这可难不过机智的广告人，美团聪明地抓住了一个球迷自嘲的关键词： 苏超好菜 6月13日，美团团购又发布了一组海报，围绕“好菜”来了波一语双关的文案： 球场上的“好菜”？ 对不起兄弟我是说你脚臭技艺“高超”； 饭桌上的“好菜”？ 江苏美食，好吃得明明白白！ 三丁包、盐水鸭、大闸蟹等江苏各地的代表性美食，与苏超联赛的参赛球队巧妙对应。吃的、踢的、看的，全都在海报里串了起来。 海报和文案看这里： 徐州VS镇江： 强者才有权定义，地锅鸡锅盖面谁是好菜 连云港VS苏州： 梭子蟹大闸蟹场上较量，蟹蟹你的好菜 宿迁VS盐城： 宿迁好菜？盐城好菜？能下饭的就是好菜 淮安VS南京： 球场上别说好菜，但是小龙虾与盐水鸭都是好菜 无锡VS常州： 不争第一只争第二，水蜜桃和萝卜干谁是好菜 扬州VS泰州： 三丁包VS烫干丝，被“鲜”翻的就是好菜 从文案到视觉体系，美团团购都采用了“对抗”元素，与苏超的赛制节奏高度匹配，强化了用户的场景代入感。 但美团团购又没有停留在“推荐美食”这种浅层内容，而是把黑话“好菜”作为关键词，把原本属于球场的情绪，一把迁移到了餐桌上。这种语境反转，硬是把各地居民的城市荣誉感和自豪感，再往上翻了一番。 比起足球，美食才是真正的全民流量入口。毕竟不是谁都会去买苏超的门票，但谁都可以在美团上点个单，吃一口盐水鸭、嗦一口大闸蟹。 就这么顺理成章地，美团把苏超的集体情绪，精准落在了平台的业务触点上。 我点进美团「江苏美食」线上活动页面，发现美团有以下几个活动动作： 1、发放13个满80减6元限量券，共计78元； 2、精选「看球简餐」助你边看边吃，赛后再来一顿「麻辣宵夜」解馋到底； 3、城市球赛投票——支持谁，自己决定！ “好菜海报”（请允许我先这么称呼它）只是其中一道“菜”。 除了美团团购，美团买药还携手众多医药类品牌上线了借势海报，而且这次的文案，明显更损也更敢说。我愿称之为，回归了苏超的初心。比如： “上场就拉稀”（这对吗？） “给点强度啊，守门员都快冻感冒了。” “我奶奶也想上场踢。”（咱奶厉害啊） 嘴毒中带点真情实感的怨怼，熟悉的“苏超式吐槽”被包装成产品场景，骂得狠，也挺懂球迷的心情。 其他海报如下： 你最喜欢哪句借势文案呢？ 京东： 咱可是正儿八经“江苏孩子”，官方合作身份拿下！作为宿迁第二知名的名人（第一是项羽），刘强东和京东可谓地地道道的“江苏孩子”。 在这场苏超借势战中，京东便是三家品牌里唯一拥有“苏超”官方战略合作伙伴身份的选手，也是第一个蹭上苏超热度的品牌。 6月6日，京东就以“为苏超加油”的由头，发布了十三城市球衣的京东超市卡加油包。 6月13日，京东率先官宣成为“苏超官方战略合作伙伴”，凭借这层权威背书拿下第一波声量，在舆论场中直接坐稳了“正宫”之位。 来自京东黑板报： 6月13日，京东与江苏省体育产业集团有限公司签署协议，正式成为“苏超”官方战略合作伙伴。双方将在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个方面展开全方位深度合作。 苏超当前的官方赞助费已飙升至300万元，仍然“一席难求”，图源苏超公众号 从目前已曝光的动作来看，凭借“官方合作”的身份加持，京东在借势苏超的内容布局和节奏把控上，打出了一套更全面、更系统的营销组合拳。 既然是正宫出场，那“十三太保”的水，自然得端得滴水不漏。 在官宣海报上，京东借为各城市加油之名，带出了各地的特产，为平台上各地的品牌商家强势拉了一波关注度。有人情味，也有生意经。 海报如下： 宿迁 赢了干杯，输了也干杯！ 霸王敬酒，洋河大曲喝到美。 苏州 江苏的苏是苏州的苏。 大闸蟹的蟹，是阳澄湖的蟹。 盐城 一张饼能放几个蛋？ 我家的鸡蛋饼能裹12个蛋。 淮安 淮安浪里马，专治各种不服。 十三香小龙虾，好吃到让你服。 无锡 无所谓，“北伐”开始我怕谁。 一口水蜜桃甜蜜爆汁，专治各种嘴硬。 泰州 高铁绕着走？还不是我们“泰”厉害。 来碗烫干丝，干就完了！ 南京 苏A真南哥，禁得起任何挑战。 就像盐水鸭，好吃的一米！ 南通 真正的学霸，做什么都不会太差！ 随手一道狼山鸡，就是饭桌真神！ 镇江 “镇”的实力酸不了。 镇江纯酿香醋，从不掺水。 连云港 花果山的大圣，才是真大胜！ 大胜配美酒，畅饮汤沟酒！ 常州 名次哪有名气重要！ 至少我让14亿人知道，萝卜干是真的好菜！ 徐州 历史站在徐州这边，徐州站在赢的这边！ 请爱吃的你站在蜜三刀这边！ 扬州 千年流量网，从不下神坛！ 扬州炒饭，世界第一香！ 紧接着，第二组海报上线，整体视觉风格延续了第一波，但内容上更侧重于京东的基本盘——3C数码。 这组海报里，京东将自家的电视、手机、耳机、投影仪等拳头产品逐一上线。每一张海报都不是简单的产品陈列，而是和苏超比赛现场氛围、地域梗、各城市历史、以及相关文化梗做了创意融合。 我觉得这组海报有趣的一点是，它让全国观众都能顺带解锁不少关于江苏的冷知识： 南通的考卷，是地狱级难度； 唐代时繁华的扬州引无数文人竞折腰，李白就在此留下了“烟花三月下扬州”； 《西游记》中花果山的原型地在连云港； 盐城是拥有最大的麋鹿基因库的自然保护区，湿地生态保护名声在外； ...... 正值热度巅峰，京东再次出招，推出了一支由AI生成的超洗脑的苏超主题Rap。 其实，在各大品牌还没正式入场之前，抖音上就已经有大量江苏网友自发用AI制作了一系列苏超梗图，掀起了一波民间狂欢潮。 京东的这支MV便是顺势而为，继承了抖音网友的审美，用“久经烤验”、“吓迩闻名”、“食力更强”等一连串的谐音梗调动球迷情绪，继续刷足了存在感。 最新动作中，京东上线了一个名为“苏超美食版”的新奇集市专题页。通过打造线上美食集市，又又又一次为江苏各地的美食品牌旗舰店精准引流。 比如我点击为“淮安”投票后，系统就会引导我跳转至“盱眙龙虾官方旗舰店”。应援即导流，可以说是把“饭圈逻辑”真正落地到了“线上消费”上。 正值618期间，除以上营销动作之外，京东还同步推出了多项强互动、高补贴的用户参与机制，进一步把“看球”变成一场全民狂欢式的消费节。玩法包括实时竞猜赢红包、每场10000罐啤酒1分送、每场猜胜负，押中分百吋电视、荣耀手机、电动车等，动作密集，节奏紧凑。 整体来看，京东不仅是三家中声量最大的品牌之一，还是在补贴力度、玩法丰富度、用户参与层级上做得最激进的那个。 饿了么：重在参与相比美团和京东的重锤出击，饿了么在这波苏超联动中的存在感，就显得克制许多，甚至可以说只是字面意义上的“借”了一下热度。 尽管入局时间并不算晚——同样是在6月13日启动，但整体声量和节奏，明显低调了不少。 饿了么主要选择在南京、苏州、无锡三座城市发起“免单”活动，以“饿了么送‘真’菜”为主题，同样打的是文字梗。 具体机制是，只要比赛中这三个城市的队伍有进球，该城市就立刻派发 10,000份免单订单，用“真·送菜”回应“好菜”的调侃。 同样的，既切入了苏超语境，又与平台主业务“点外卖”高度关联，还能直接拉动用户下单。 写到这里，我的心里升起一丝恶念，饿了么你要不要格局再大一点？只要江苏某个城市夺冠，全国每座城市来一波免单，怎么样？谁还不想蹭点冠军的喜气啊！ 你这个“淮”“淮”“淮”旅人， 我对你如此的诚恳。 阿D，萝卜干就是个“菜”啊！ 阿苏爱上了阿连， 阿饿随彩礼10000份奶茶。 从传播层面来看，饿了么并没有配合足够丰富的物料、玩法或联动内容来进一步放大这波动作。缺少像美团那样密集的视觉露出、也缺少京东那种节奏紧凑的玩法设计，使得这波“送真菜”虽有趣，但没能出圈。 总结一下很明显，品牌身份决定了品牌的动作规模和节奏。 京东这边，早早拿下“苏超官方战略合作伙伴”身份，入局早，声量起点高。借势节奏紧凑到飞起，官宣海报、洗脑Rap、3C带货一波接一波，“苏超美食版”新奇集市也稳步推进。 美团虽然没有官方身份，但围绕“苏超好菜”做文章，文案和视觉趣味满分，用一组组损梗海报成功抓住球迷共鸣。旗下美团买药等子品牌也同步跟进，大家齐心协力，玩梗玩到飞起，气氛嗨到不行。 饿了么则是点到为止，只在南京、苏州、无锡三地搞了个“进球送免单”的小活动。节奏相对保守，缺乏持续性动作和大范围视觉物料配合。 三家各凭本事切入同一个热点，风格、资源倾斜和目标侧重点各异，但最终的指向，都是为品牌和自家业务造势。 看完了外卖三巨头的苏超借势动作，你对哪句文案印象更深刻呢？ 本文授权转载自作者肉墩墩老师 内容为作者独立观点，不代表数英立场。 【往期回顾】1.宜家，好会找洞察 2.大字浮夸、小字叠甲的产品文案，真气笑了3.专访nice rice×FLAWED：把日常写进创意里4.户外品牌，卷进社群5.Clio 2025 获奖精选，这10个创意我爱看百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文