瑞幸《长安的荔枝》联名文案谁写的？进来挨夸 剧版《长安的荔枝》火了！ 瑞幸的联名周边又秒没！ 到底是谁在抢啊？ 不过，在讨论周边、产品口味之外，今年网上还多了一种声音： 夸杯套文案先看下文案： 岭南人说露水最知时节，荔枝要趁早摘下。 一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。 剥开一颗仍是盛世，只是月光不必再追赶五干里， 也不再需要整个大唐的全力以赴。 我们咬破的每口清甜， 从前是加急的飞骑，现在是推开窗就涌进来的风。 历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜， 荔枝熟得正好，你也尝尝。 文案好在哪里？第一眼看过去，整体言之有物，且有层次。 从产地溯源，到影视原著，到现实生活，集体形成了网友所说的“时空交错感”。 它还有态度在里面，过去不可能之事，现在已经触手可及。 是喟叹，是抚慰，是珍惜， 宛若一阵清风，从盛唐从岭南，轻轻拂过如李善德般被赌上命的打工人，也轻轻拂过你。 当然，这还不能让它成为我写这篇文章的理由。 做广告的都知道，好文案最核心的标准在于，是否有清晰的策略推导。然后做到，把策略转换成消费者语言。 deepseek老师也这么认为： 换句话说，写这篇文案的人要清楚，为什么写？ 回到瑞幸本次联名的动作上，它采取了一个完全不同的营销策略——追剧式官宣。 预热阶段超长，足足有两周。同时，这两周也是剧版《长安的荔枝》的剧情走向跌宕起伏的时期。 →剧版开播两天，正是话题热点，瑞幸紧接着官宣联名。 →随后，荔枝使李善德到达岭南，瑞幸放出视频“在摘了”，暗戳戳展示自己的荔枝是真岭南荔枝。 →剧中荔枝熟了，李善德试验保鲜方法，瑞幸也喊话主角，并借机宣传自己的锁鲜技术。 →剧中八百里加急，分线路测试，瑞幸的荔枝也同时在转运中。 →长安的荔枝，进北京了。 →荔枝到，新品上线！ 看到这，是不是有种错觉——自己尝的不是广东荔枝，而是长安的荔枝？ 消费者享受了一把帝王级待遇，“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，原来送的是我这啊！ 瑞幸不止预热了新品和周边，还变相宣传了自己的原材料和供应链优势。一箭三雕。 期间，UGC随着电视剧的热度发酵起来了，搭配常见的“物料偷跑”，路透的周边早已吊足了年轻人的胃口。 过程种种，文案很准确地还原了出来。 一颗新鲜的荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。 历史与当下，不变的是，好味都该被珍惜。 从荔枝熟了推导出“现在正是品尝荔枝的最佳时节”，从时空的象限里带出“好好享受当下”的感悟。 叠加上这一层，文案不仅是官宣小彩蛋——简单传递信息，还承担讲述者角色——把品牌运送变成故事讲出来，赋予其积极联想，即瑞幸=放松、美好、幸运。 没有文案是白写的区区一个杯套而已，不值得为它花心思。不知道有多少人是这种想法。 但我想，瑞幸这样（追求极致效率）的性子，一定不会做赔本买卖。 茶饮行业产品经理图南曾透露： 2022-2024年我在瑞幸，在我参与/旁听/观察过的公司大大小小的会议中，单纯讨论形而上（品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌slogan)的内容不超过5%，甚至这个比例可能还多了，剩下所有内容总结起来都在讨论怎么卖货、怎么专业地卖货，即使讨论到形而上的内容最后也会有个落脚点，还是回归到生意上。 他形容瑞幸是个没有ego的品牌，正因为ego小，所以“什么火做什么、什么值得做就做什么”，一切出发点都是为了卖货。 那，杯套文案为什么值得？ 因为传播力。传播力就是带货力。信息能传出去，一定是因为有个趣味点击中了网友。 没人能算准哪个点会被网友发现传出去，不如增加用户体验过程中的兴趣点。 看结果，很多人会奔着文案去下单一杯咖啡； 而且这样的情况不止一次—— 比如去年的褚橙： 橙是山的一部分。望着近，走着远。 好在山山有路，爷爷不怕远 比如轻轻茉莉： 千挑万选，她觉得岭南最好。在这里她要风得风，要雨得雨， 云山也多关照，一江春水就在身旁。 比如轻轻乌龙： 只有秋风不知道， 人们为什么喜欢对着它伸懒腰。 还有人专门剪下来做成胶片、书签。 （突然理解了为什么有人会搜集杯套了） 有人会因为一个设计细节，而发文感叹。 杯套上的半个荔枝纹和杯面图案重合， 也和真荔枝完美匹配 瑞幸做出了一个很标准的示范： 如果，最终目标是为了让更多人来喝新品， 那么，在你能做到的范围内，把它们做成创意内容本身，扩大传播概率。 再回到文案视角， 不管什么形式，最终一定是为了让大家能接受信息而服务的。 最后，我想没人不会因为自己的文案被看见而感到开心吧。 这让我想到《一年一度喜剧大赛》上蒋龙的一句台词：“没有小角色，只有小演员。只要用心来，处处是舞台。” 听着有些鸡汤，但不可否认，有时有心了的细节，确实能被看到，也值得被看见。 本文授权转载自作者勇敢的心 内容为作者独立观点，不代表数英立场 【往期回顾】1.户外品牌，卷进社群 2.Clio 2025 获奖精选，这10个创意我爱看3.美院毕业展15件爆火作品，大学生的创意太震撼4.专访ONE SHOW全球CEO，一位广告狂人5.给梅雨季的脑袋提提神，「项目精榜」来了百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文