腾讯音乐这场美出圈了的音乐会 , 营销才是杀手锏 最近一个月，大大小小的线上演唱会成了品牌们的新宠，不过和经典重现、巨星“站台”相比，在世界海洋日这个全球性的营销节点前，TME和海蓝之谜用一场“美出圈”的海洋音乐会，成了6月初网友热议的焦点。 当网友看线上演出的时候，他们到底在看什么？品牌该如何找到适合自己，且有效果的营销方式？我们不妨先从这次海洋音乐会为什么能破圈说起。 一场海洋公益的线上音乐会，美出圈了！“白浪茫茫与海连，平沙浩浩四无边”，没想到作为一个城市居民，有一天窝在沙发上就能身临其境的感受到白居易诗中的海边视角，而让这一切实现的，不过是一场线上直播演出。当毛不易乘着一叶轻舟缓缓地驶入画面，袁娅维从星空唱到海底，美轮美奂的海洋生态画面和歌声交织在一起，你就知道这场线上音乐会的幕后策划者不仅懂音乐，而且懂用户，懂抚慰人心。疫情之下不能远行，但人们对自然的向往却并未停止，特别是孕育生命和激发灵感的海洋。很多人在手机上“赶海”，在直播里看“涨潮”，对于海边生活和海底风光心驰神往，通过面向“大海”获得平静。所以在世界海洋日这个特殊节点，一场融合海洋元素的海洋音乐会对于观众来说，不亚于一次充满正向能量输出的心理治愈。这场由腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）与LA MER海蓝之谜共同呈现的「寻声蔚蓝 向海而生」2022共愈新生线上音乐会，集结了优质歌手和艺术家。一面是流行歌手毛不易、袁娅维，音乐剧歌手阿云嘎，摇滚乐队重塑雕像的权利带来的流行音乐，一面是国际钢琴家吴牧野、北京当代芭蕾舞团、天使童声合唱团等艺术家与演出团体，以不同的艺术表现形式进行呈现，如同变幻莫测的海洋所带给人们的想象，不拘一格，又融为一体。因为现场效果和音乐的出众，仅开场几分钟就被网友搬到了微博、小红书、朋友圈，吸引更多人冲进视频号加入这场有关海洋的身心之旅，真正的“美”出圈。 从回忆杀到美出圈TME做对了什么？疫情之下，线上音乐会成了全民少有的集体狂欢时刻，而这中间，腾讯音乐用情怀、匠心和审美一次次脱颖而出。从张国荣、周杰伦，到这次的海洋音乐会，每次都口碑流量双丰收。破圈、引发社交讨论，成为出圈事件，这些成效一方面表明TME对于大众对怀旧、温暖情绪诉求的捕捉，对社交议程设置都已经有了相对成熟的经验。就连网友也开玩笑说“TME这是预判了我的预判，不仅拿捏我的表层意识，也透视我的潜意识。”可见在网友心中，多多少少已经种下了TME出品，必属精品的认知，而这一切都建立在他们期待的偶像悉数登场，他们向往的生活被拉近到眼前。另一方面，数场音乐会在口碑和数据上的成功，也让品牌看到以音乐为载体，向用户传递品牌价值，沟通用户情感的线上音乐会的营销机会。据悉，今年4月1日，张国荣离世19周年，TME推出的经典演唱会《热·情》高清修复版，吸引1740万人次观看。5月20日-21日“情人节”，周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会重映，在线观看人次超一亿，百事可乐更是以该项目独家冠名商的身份，透过音乐会拉起一波怀旧潮，再度释放自己的行业影响力。以上来自用户和品牌端的双重认可，正在强化TME“线上演出的标杆”的行业地位。说了很多效果，TME究竟是如何做到的？结合本场海洋音乐会与TME线上演出的经验，我们总结出用户、内容、营销三个方面的原因： 懂用户：回顾这几个月的爆款线上演出，你会发现无论从明星选择、现场舞美打造，还是传播策略和物料设计，TME所作的并非是简单的播放，或者对流量明星的追逐，而是在恰当的时间上戳到用户的痛点，满足用户的需求，找到音乐与用户的共鸣情绪，让音乐和内容之间相互映射，为用户带来外在观感和内在感受的双重愉悦。比如周杰伦线上演唱会重映的上线时间特意选在了“520”、“521”，引得网友们在弹幕里纷纷写下了自己青春恋人的名字；张国荣的则选在了4月1日，这是乐迷心中永远的遗憾；而这次海洋音乐会的举行，是在世界海洋日的前夕，一个炎热的夏季未到，但空气中已经有海浪味道的6月初。在用户情绪上，TME敏锐地捕捉到进入疫情之后人们更加需要音乐的治愈之力，获取一场心灵沉淀和应时应景慰藉的心情。线上音乐会产品的推出，正是为用户的情绪表达提供一个宣泄、抒发的出口。懂内容：品牌追了数年的热点，不但创作者略显疲态，用户也在信息爆炸的媒体间无暇关注。线上音乐会的出现就像一声春雷，让追热点有了新形势，用户找到了新聚点。如果说将张国荣和周杰伦的演唱会是借助老歌对不同时代的人的意义，以及技术手段丰富其观看体验，赋予老内容新内涵，那么海蓝之谜的海洋音乐会就是通过精细化、定制化的内容打造，给予用户、品牌价值感。就“海洋”与“公益”的主题理念，TME携手“因海洋而生，以海洋为名”的LA MER海蓝之谜选择在世界海洋日前夕，联合呈现一场人与海共愈的线上公益音乐会，让内容和品牌无缝衔接。据了解由于疫情原因，原本在海边筹办的海洋音乐会不得不转为棚内拍摄。但是为了还原海洋浩瀚与生物多样化之美，制作团队力求精益求精，不惜挪沙造海，搭建出沙滩砾石、海边秋千、海上漂泊的小舟，同时用完美细腻的视觉技术模拟海底游鱼、蓝鲸、极光、潮汐等沉浸式视觉体验，满足了用户对海洋之美的所有期待，也直观地呈现出品牌对“取自海洋，回馈海洋”的信念。懂营销：这次海洋日的“美”如果只是在用户视觉感受上就落于普通，然而，TME这次将舞台之“美”最终服务在品牌长期践行的环保事业理念之上——以蔚蓝之美唤起人类对海洋的珍爱。2009 年，在海蓝之谜及全球杰出海洋环保组织的共同推动下，将每年的6月8日官方确定为“世界海洋日”；2017 年，品牌创立了「蔚蓝心动海洋保护基金」。海蓝之谜亦连续4年携手腾讯QQ，以实际行动带动公众参与海洋保护，先后发起「扫一捞一蔚蓝行动」、「蔚蓝心动低碳出行」等多个公益活动。除此之外，每年6月8日，海蓝之谜还会特别推出世界海洋日纪念版精华面霜与限定瓶身设计。创造了一个又个难忘舞台的TME，此次结合“共愈蔚蓝新生”这一主题打造了一场自然美学巅峰的神级舞台，以音乐的普遍共情性+匠心打造的高品质内容实现快速破圈的同时，也彰显了LA MER一以贯之的品牌调性，让更广泛的用户能够透过一场音乐会就深刻且直观地感受到品牌的自然美学与理念。海蓝之谜经典型精华面霜2022世界海洋日限量版而且不同于几秒钟输出产品卖点或者利益点，海蓝之谜在演出全程的内容商业痕迹很小，重点在于引发观众对于品牌的好感度和认知。用歌声传递全球海洋保护愿景，呼吁大众将情感共鸣转化到切实的世界海洋保护公益行动，持续关注与保护蔚蓝地球，让更多人在音乐里看见美好。品牌目标受众不仅能获得极致的视觉享受，也能从感性上获得成就感和愉悦感，获得身份认同感和自我满足感。而在周杰伦演唱会的案例中，百事可乐作为独家冠名赞助商，在直播前、中、后期都与内容进行了深度融合，完成从传播到落地的闭环。比如直播前，TME策划为百事推出了创意互动H5，借助“为青春买票留念”的传播点，顺势完成品牌曝光。同时，TME还联合品牌打造了在线文档，鼓励乐迷分享自己的青春故事，让活动持续发酵，搭建品牌和用户之间的情感关联。直播当晚，除了简单的TVC、logo和图标露出，品牌也被自然的融入“开罐百事 听周杰伦”的原生推广页，引导用户点击跳转品牌旗舰店，驱动长效销售转化。 因为渠道的分散和用户兴趣的多元化，以往单一渠道的投放，已经无法做到有效。多渠道的持续输出才能打透、击穿用户的认知，而这正是TME各类刷屏演唱会所使用的方式。本次海洋音乐会一方面找准种子用户，在微博音乐、新浪音乐和各位音乐人的微博这些渠道进行预热，预埋爆点，扩散口碑，随后将正式演出的入口开设在TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台，以及腾讯生态内的多个产品，比如视频号同步开放。从内容角度看，这种集中优势资源的宣传肯定将声量扩大到极致，特别是腾讯几乎每个产品都是全民级别的用户基数。而从营销角度，这样的扩散无疑对于品牌信息、品牌诉求的传递是一种非常极致的满足。TME对社交公私域的利用，为品牌做到了资源上的整合，帮助品牌通过流量玩法积累了关注，通过内容玩法沉淀了品牌资产。 营销的未来赢面在文娱生态至此，外界已经看到背靠腾讯生态，与TME合作的品牌能够收获的不只是一场演唱会或者一次成功的事件营销，而是来自整合腾讯生态的产品、技术联动效果，整个文娱生态的支持。海蓝之谜去年曾主打“守护蔚蓝海岸线”公益活动，选择了微信和QQ社交平台作为主阵地。结合两个平台的玩法让品牌触达年轻用户，让品牌公益主题赢得了多维度的关注和认可。这种围绕一个主题的整合营销，正是目前传播环境复杂、用户存量竞争最有效的营销方式。也是基于往年合作的基础上，今年海蓝之谜特别加上了TME线上音乐会的形式，首先是因为这个形式与当下社会氛围、情绪的契合性，其次更重要的是，品牌敏锐地看到TME线上音乐会从口碑到流量对于品牌的有力支持。除了演唱会之外，品牌还联合腾讯QQ团队打造了小程序游戏。围绕海洋的主题，品牌调动起网友的视觉、听觉、触觉，内容让一切悄无声息的发生，而这种全方位的合作也并非第一次。 写在最后真正的营销不应该是一场碰运气的游戏，而应该是逻辑严谨、效果可考的尝试。品牌与平台之间的合作，制定策略的时候也可以不只局限在一个渠道，而是拓展到平台层面、生态层面考虑，让营销事件通过联动和整合，更有机会成为爆款。历经数次成功试水，以及内容商业化上的升级尝试，拥有多个标杆案例的TME已经成功预定今年的创新营销方式TOP5。有人说未来的爆款一定出在内容型公司中，线上演唱会的惊人数据也的确证明了互联网存量依然有待挖掘，懂内容的玩起流量很可能来势凶猛。当TME这个以音乐为核心的能量场变得更为主动和大胆，未来的内容产品还能玩出什么新花样？既然年已过半，我们不妨期待一下。 ?END? 点击 get「甩锅」飞盘为乙方成立了一支「甩锅俱乐部」↓↓↓