如何在秋天种草？抖音商城「金秋收获季」划重点 这个秋天的“收获感”，被抖音商城拿捏了。 ● 一场创新场景化玩法的金秋特别直播，笑点密集、干货满满，好吃好用好价“硬货”更不少。边看综艺，边盘好物的新体验，带来3500万+曝光，造出多个热销爆款。●一场升级全链路打法的“金秋收获季”活动，不仅收获4个热榜、全站超10亿曝光，还助力多品牌商家打通内容场与货架场，实现GMV和品牌声效的双丰收。 金秋丰收、中秋礼赠的双节点下，细看这波「金秋收获季」，节点突围的更好方式就在其中。一、内容化、场景化的直播创新 将金秋收获季的仪式感拉满 自18年设立以来，丰收节在社会和商业层面上的感知，一年更比一年。今年又格外不一样。丰收节遇上中秋节，又连上了接下来的国庆长假。一面是“时令之食”、“佳节礼赠”、 “秋收冬藏”等旺盛的消费需求，一面是丰收时节亟待找到市场的新农货、节点之下迫切抓住增长机会的品牌商家——供需爆发下，双节点的价值摆在这，营销难度不言而喻。信息碎片化，用户的选择又太多，如果还做散弹式投放，很容易就种草失败。而抖音商城金秋收获季能帮助各品牌突围节点，核心就在于，它对内容、打法的创新，让品牌得以一种降本增效的方式，与用户高效连接。最值得说道的，首先就是抖音商城翻新 “人货场”，对直播内容模式的创新。1、新鲜的直播综艺，“人”与“货”都看点满满 这场直播单看主播、嘉宾，就显得很是不同： 主持人曹煊一、乔欣、刘芮麟等明星嘉宾，以及博物专家杨晔、编剧龙平平、抖音超头部主播郝劭文……这些角色一入场，不仅为直播带来不同圈层的影响力，更意味着有了超头达人的用户熟识度，有趣、有料的直播互动，更是可期。同样作为直播的主角，“货”品方面，抖音商城也备的很足。分上下半场的直播，前有北纬47度优质黄糯玉米、高山散养的童子鸡等丰收时节各地挖来的当季美食；后有蟹卡、月饼等中秋节礼，以及立白、洁伶、蓝月亮等日常所需的消费品供应。满足了人们“食遍八方”的口腹之欲，又有值得一囤的好价好物放送，消费者秋日里“收获感”也齐了。2、场景化的内容创新，沉浸式提效直播转化 “人”和“货”是直播的主角，在此基础上抖音商城对齐内容需求的场景化创新，更加速了品牌商家与节点下消费需求的连接。 首先，不只“买买买”的直播综艺，本就比传统直播有趣得多。抖音商城在节目内容层面的氛围打造、机制层面的互动玩法，又让直播有了更大的张力。主播嘉宾们作为中秋大使，猜灯谜、吃月饼，分享家乡的中秋习俗，都营造出浓郁的中秋氛围；节目对各地金秋物产的情景描述，对当代农具进化、农业发展的知识补充，又放大丰收节助农的仪式感。如此兼具审美感与趣味性的场景，也让品牌得以更柔软地潜入用户心智。 除此之外，在PK分队的综艺玩法下，花式助农大比拼、参与问答赢好礼、1分钱福袋秒杀放送等等互动机制的设置，又在放大了产品吸引力之余，满足了用户参与感与交互体验。这样能提供内容价值、情绪价值的直播创新，不再全盘就着带货来，对产品卖点的差异化、高质量传递，种草的效率反而更高了。不仅是直播当晚在抖音全域收获高人气，内容沉浸中，也让这场直播收获了上千万订单量，实现了多款金秋农货爆单，也带起了多个品牌商家的销量爆发。二、全链路、精细化的节点营销 助更多品牌把握节点增长机遇事实上，一场引爆销量的直播，只是抖音商城金秋收获季的其中一环。在这之前，是抖音商城联动站内与站外，以内容为铺垫的长尾引流、转化沉淀，聚起了双节点下品牌势能的集中爆发。优质内容是广泛导流的基础。直播之前，抖音商城就用一系列内容化打法，让金秋收获季以霸屏之势，实现了对用户的高效到达。传播破圈阶段，抖音商城先是挖掘“收获”的延伸意，一支主题TVC《每个人都有一片田》，与丰收节点下情绪氛围相绑定，掀起广泛共鸣；一系列主题海报，与“收获季”情景强关联，透传“逛逛抖音电商，一定会有收获”的活动心智。接着，抖音商城又在站内站外联动重点品牌发布收获海报，用提炼卖点、聚焦心智的品牌向内容，合力透传活动信息。如此，以内容为切口的预热，不仅带起活动关注，软性植入品牌利益点，为这些非时节性的消费品找到了消费动因。左右滑动查看更多种草蓄水阶段，抖音商城前置种草的内容玩法，也为品牌增长爆发提前蓄能。一方面，联动@贾乃亮、@琦儿等超头部达人，在官方直播之前，就利用达人直播间的粉丝粘性，率先为品牌打开销量与认知。另一方面，联动抖音电商官方直播间的平台影响力，高效循环的短视频种草，也让Wonderlab、旺旺、伊利、杨博士等品牌，提高用户触达的广度与频次。不仅如此，在平台流量支持下，抖音商城又为节点下重点货品、品类抛出兴趣锚点。聚焦中秋热点， #这届中秋月饼有点东西、#要说丰收就不能只说丰收 等兴趣话题登上抖音热榜，助力重点品牌商家，实现全抖音泛人群的品牌种草。再加上直播爆发前，抖音商城还联动直播嘉宾在内的十多位明星，在站内站外有节奏的宣发造势，进一步提高直播预热的圈层覆盖面。如此层层破圈、持续种草，才有了后来“金秋收获季”在抖音电商成功揽获10亿级声量，金秋特别直播也收获了千万级曝光。左右滑动查看更多 当然，真正的传播，追求的从不是漫无目的的广度。复盘金秋收获季，可以看到所有传播动作，都是为了在双节点的时间红利期内，实现对消费者的最大说服。纵横交织的传播链路背后，众多品牌不单单以更好性价比，收获了节点下爆发的全域流量。更重要的是，从前置的达人种草、到蓄势后的重磅直播；从抖音商城金秋氛围感货架场景的搭建，到开屏、商城、搜索页、达人橱窗等全场景用户触点的铺设……这些打通内容场与货架场的全链路转化机制，也成功为各品牌商家串起“内容引流-消费转化”的闭环。如此以来，连贯的仪式氛围将节点下的话题热度持续叠加、流量宽度不断延伸，更在最大化转化流量之余，接入了用户沉淀的增长长尾。新入口订单量超千万、核心商品GMV爆发300%+……节点营销的价值最大化，在抖音商城孵化的这一全新IP的助力下，成为现实。三、成功的节点营销背后 是抖音电商营销IP和营销生态的进化毫无疑问，这个“金秋收获季”，让参与其中的各方都真正“有了收获”。于用户，既有当季美食与当用好物，又得到了知识的丰富、情绪的治愈；于品牌，无论是当季的新农货，还是当需的好产品，都找到了他们的市场，实现了高GMV增长，也收获了用户链接。而从营销的角度，抖音商城也让我们看到品牌增长的更多可能性。1、强内容、全链路，节点营销还能这样做 此次金秋收获季，抖音商城对节点营销的两点创新特别值得参考。 一是，强内容沟通。内容时代，直播不该只有播品卖货这一种场景模式。金秋收获季让我们看到，和节点氛围相融合，打通节日情景、节庆体验的直播，能带来更融洽的、粘性的内容交互，以及更高效的转化。二是，全链路种草。处处追求降本增效的当下，金秋收获季对内容场与货架场的全域打造也证明了，相对于链路割裂的种草，深入平台生态做持续、联动、协同的全链路打法，才更方便催动品牌节点营销的爆发力，也更有利于品牌将短期的节点增长转化为长期的品牌力。2、在抖音电商，更成熟的营销IP，更完善的兴趣电商生态透过这个抖音商城打造的金秋收获季，可以看到，抖音全域兴趣电商生态更完善了。 整体来看，从内容场的优化，到货架场的升级，将种草、投流、商城、搜索一体化的抖音电商，具备了无缝衔接流量、人群与品牌商家的生态基础。在此基础上，抖音电商孵化营销IP的能力，也更加精进。抖音电商系统化的、内容驱动式的IP打法，既能广泛抓取全域流量，又能加速 “内容-消费”的转化效率。这种整体性的操盘力，都让它得以更好帮助品牌实现品效增长。品牌确定性增长的路径，在抖音电商，清晰可见。【往期回顾】 1.《一人之下》大火，再推荐12部国产动漫，超能打 2.只知道从MBTI想创意？8个心理测试给你灵感3.独家对话：麦肯全球首席策略官的10句话4.BADMARKET，设计公司做品牌集合店，够潮5.茶颜悦色，一个令人念念不忘的地方网红 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文