⌈短视频博主⌋ 巴黎世家 在短视频渠道里，巴黎世家和它的短视频内容正在成为标杆。通过短视频和更运营的内容策略，巴黎世家和用户输出自己的品牌个性和价值，让大家像中毒一样喜欢自己。这背后，绝大多数的品牌和创意公司似乎还没有学会如何在社交网络里做创意，观念里还有对传统TVC的执念。在预算压缩、制作成本压缩的背景下，符合当下社交网络传播环境的创意的含金量只会越来越高。而透过巴黎世家的短视频策略，品牌和创意人们根深蒂固的观念开始松动。 “把品牌融入血液里，而不是拍在大片里”很难想象，一条仅13秒的短视频在ins上疯狂收割了接近3000万播放量。而它幕后的品牌正是巴黎世家。如果翻看巴黎世家在社媒的账号就会发现，早期巴黎世家仍然维持着传统奢侈品的视频风格，发布很多模特T台走秀视频，而几乎所有人都认为，巴黎世家这种有点脱离现实的视频风格与2015年接手品牌创意总监职位的Demna Gvasalia有关。当传统奢侈品牌还在追求精致时，早在2018年前后，巴黎世家已经在用手机拍一些乍看起来和当下的短视频无异的粗糙的影像。这是巴黎世家吗？什么是巴黎世家该做的？这位被视作最懂当下互联网的设计师，经常思考这些问题，而这些问题似乎同样适用于其他品牌，哪怕你不是奢侈品。在Demna的观念中，直觉比逻辑重要，他不会遵从某种正确性，或者主动迎合什么，或者把巴黎世家做成所谓大家期待中的样子。与之相应，奢侈品的or时尚的反而是次要的。他甚至公开表示不希望让人觉得穿上巴黎世家就像个暴发户。这种转变对于巴黎世家来讲并不是坏事，因为Demna成功将他的观点延伸到了各个阶层，远远超出了巴黎世家所局限于的圈子，并使品牌的年营业额翻了五倍，达到近 20 亿欧元。在很多人看来，如今的巴黎世家已经悄然给消费者种下了Demna的毒。 “让产品成为社交媒体上的主角”作为这一切的始作俑者，Demna明确表示他从未打算将时尚变成名人和病毒式产品的马戏团。娱乐内容很棒，但如果把时尚归为娱乐，其实是一种本末倒置。人们总希望通过互联网、社媒和手机来引起病毒式传播，并为此投入很多精力，但如果它只是为了引起传播，那将毫无意义，因为那根本不是时尚的本质。巴黎世家在ins上播放量最高的视频，播放量：3700万Demna觉得当你计划去做一个病毒传播内容时，它永远不会成功，只有当你玩得开心，用幽默让用户参与进来，用内容与他人对话，然后产生传播时，它才会获得反响。这种思维下，人们不可能不在社交网络上谈论巴黎世家，而那些爆品似乎就是为了在社交网络上谈论而打造的。有时，内容与幽默有关；有时，内容也可以非常严肃，充满自我。但最关键的是，内容必须要是能流行起来的，而在这个时代，网络基因显然是需要被加入到内容中的。而在一次采访中，他也曾提到社交媒体是大家生活的一部分，人们一天花很多时间在 iPhone 上。我们必须接受它，而不是囿于旧的认知。Demna也会思考另一些问题：在一个内容过载的世界里，有什么东西是足够的吗？什么又是足够的？而重要的部分不一定在于真的找到答案，而在于质疑的过程本身。奢侈品的定义就是一种稀缺性，一种不是无限可用的东西。实际上现在看起来真正稀有和有限的才是创造力本身，而创造力已经悄悄地成为一种新的奢侈品形式。因为有了互联网，有了各种技术，有了各种元素的充分混合，新的现实，新的身份，新的传播方式，正在被创造。By Balenciaga正在成为一种潮流。Demna希望内容背后所表达的东西是基于产品的，且可以在不庸俗的、精致的、酷的、流行的中间找到平衡。而这些或许可以理解为什么巴黎世家短视频这条路可以跑通。 “短视频就一定劣质吗？”对于巴黎世家这样一个品牌，做一件衣服显然并非难事，真正难的、有价值的，恰恰是Demna所提到的创意价值。巴黎世家之所以在其社交平台上一遍又一遍地推出这种略带魔性，却有着足够挑战性的概念和先锋风格的短视频内容，正是一条能够在当下传播环境，快速跨过奢侈品的商业关卡，将内容送达观众面前的捷径。就比如，在Le City手袋系列广告大片里，巴黎世家抓住了一个很日常的场景，既展示产品，又通过镜头生动、巧妙、自然地把产品和调性表达出来。而这些看似拍摄随意的作品其实并不简单，上面这条视频是由Lauren Greenfield执导并掌镜——她的作品“#likeagirl”在第 49 届超级碗期间以 60 秒的形式重新发布。随后，“#likeagirl”被《广告周刊》评为排名第一的超级碗广告，并被《 TechCrunch》评为超级碗广告中社交媒体活跃度最高的广告。2015 年戛纳国际创意节上，该广告获得了 14 个单项奖项，包括钛狮和玻璃狮等。在不少品牌和代理公司眼中，短视频是在制造网络垃圾，很难和制作精良和有创意划上等号。但短视频手法粗暴不等于内容粗糙。当我们回顾巴黎世家一支支类似风格的短视频时，曾经以为的为制造话题而呈现的粗糙内容，其实是创意的最大输出。这也不难解释为什么那些在网络上爆火的巴黎世家短视频往往不以夸张的动画效果或者节奏感强的卡点、转场而闻名，其灵魂内核在于将足够具有挑战的概念和风格带到观众面前，并引起一股风尚。所以，看似以无厘头的短视频收获百万播放的巴黎世家爆火并不是莫名其妙的，而是背后有一套非常成熟的爆款逻辑，前有Demna Gvasalia在线上通过创意输出和联名拉拢疯狂炮制噱头，再将创意单品以最简单直接、最有冲击力的方式融入具有品牌风格的内容中；后有完善的链条保障，保证有源源不断的爆款输出。就这样一环套一环，达到懂得都懂的叙事风格中。而对品牌来说，叙事本身要比讲故事更加重要，前者更可以持续影响。当你刷到巴黎世家丑鞋的时候，你就已经无形种草了；当人们开始不断讨论巴黎世家的视频时，它就已经占领了舆论高地；当你还在觉得它只是在夺取注意力，手法粗暴时，它已经成为了一种具有影响力的成熟的趋势。对于想在社交网络上有所作为的品牌，巴黎世家的短视频内容提供了一个很好的思路和参考——忘掉原来固有的视频形式，真正融入互联网去做内容，更重视观察、细节，也是可以的。这是一种截然不同的思考逻辑。而这势必考验品牌市场部和代理公司的洞察，对人的考验也显然更大。 ?END? 点击购买广告门 XTopAgency 年度合辑