为什么从《披荆斩棘的哥哥》里杀出的是海尔 《披荆斩棘的哥哥》刚收官不久，又被一场海尔和哥哥们联合打造的《披荆斩棘·海尔之夜》双十一晚会“疯狂种草”了。 今年的双十一“战场”，似乎来的比往年还要更早一些。激烈的竞争之下，海尔却凭借这场晚会拿到了惊人的战绩—— 短短179分钟的晚会，就创造了6600万直播观看量，从10月20日20点预售开始一直到10月31日22点，海尔智家零售更是突破25.27亿元，相比去年增长62%，拿下了全网品类销售第一名的战绩，并且这个数据在晚会结束后也还在持续飞速增长。 这场晚会究竟有什么魅力，可以让海尔在激烈的双十一战场脱颖而出？ 一场“沉浸式种草”的晚会 我们认为，这场晚会之所以如此成功的关键点在于：他们在晚会中把营销和娱乐的界限模糊掉了。让用户沉浸在晚会的氛围里，被潜移默化的种草。同时，晚会在玩法设计上打通了受众、平台以及渠道之间的界限，可以说是为用户量身定制了一种全新的场景化营销。 从「卖产品」到「卖场景」 首先，它的洞察是立足于用户的真实需求进行的定制内容。回顾市面上的营销方式基本上都是比较单一的形态，要么是直播带货这种纯销售性质的内容，要么是综艺植入这种软性植入，不太容易有直接明显的效果，甚至还有赌一赌这个综艺能不能火。包括很多晚会的形式也仅限于冠名，娱乐内容居多，与品牌关联过于勉强。 海尔智家的这场晚会先是针对年轻人进行了选品，然后通过人群、兴趣等层面进行了分类，打造了美食、健康、萌宠、潮人、玩家五大兴趣部落，为用户提供了40多种解决方案、100多套爆款产品，覆盖了衣食住娱等生活的每一个层面。 ▲左右滑动查看更多图片 比如萌宠部落板块中，针对每一位铲屎官都头疼过的宠物掉毛、难清洁等问题推出的功能，3分钟就能去除衣服上大量的猫毛，即用即穿。不仅全方面展示了产品，还让观众见识了很多黑科技，甚至有种“现在的洗衣机竟然这么智能了”的被科普感。 其实这就是我们所说的「卖场景」，抓住用户痛点，还原使用场景，最后用产品解决问题，让用户们更能感同身受，同时还能接收到海尔智家想要传达的智能、时尚的生活方式。 这场晚会正如海尔智家营销总经理、中国区副总经理程传岭所说：“本次双11，我们不仅带来了海尔、卡萨帝的智趣新潮全系列新品，同时还带来了全球首个场景品牌三翼鸟，一站式定制智慧家，让你的生活智慧升级！” 产品+品牌+内容+明星+IP，内容定制新玩法 其次，是它的内容定制玩法，形式新颖但简单直接。如今的双十一玩法愈发复杂，家电产品又是相对来讲单价较高的品类。海尔智家将娱乐性与直播讲解结合起来，同时引入综艺中有趣的互动形式，半科普半娱乐的解说方式，将玩法难度降低，互动属性调大，让玩法变得简单精准。 同时，海尔智家与网络平台芒果TV达成行业首次合作，联动《披荆斩棘的哥哥》以及兴趣群体的头部达人，参与到互动环节，以明星和KOL的影响力带动现场氛围。并在每个模块中穿插哥哥们在节目中的原版歌曲舞蹈，借助节目收官的感染力带动娱乐气氛。 ▲左右滑动查看更多图片 通过产品+品牌+内容+明星+IP的场景化创新玩法，海尔智家的双十一晚会将娱乐、互动、种草同步进行，实现看、玩、买一体的沉浸式体验，用户在欢乐的氛围中不知不觉的种草、下单。 打通平台和渠道界限 最后是平台和渠道界限的打通。互联网时代平台和渠道的重要性无需赘述，除了最重要的产品本身以外，谁能把握住互联网话语权，谁就能轻而易举被消费者看见，谁深谙渠道的重要性，谁就能让销量遥遥领先。 海尔智家在微博、抖音、小红书、知乎等头部互联网平台都设置了传播矩阵，通过1500名相关领域KOL引爆各大社交网络，当天抖音和微博双平台种草话题量超过5亿，引发大量用户关注。 同时联动芒果TV、抖音、微博等15大平台同步直播，联合天猫、京东、智家APP等3大电商平台渠道，进一步缩短从完成种草到决策再到购买的流程，给用户最舒适的购买体验，让他们可以随看随买。 而且本次双11，海尔还给用户带来了“成套送装、一次就好；一次服务，终身关爱”的服务体验， 正如海尔智家平台副总裁、海尔服务总经理任贤全所说：“海尔服务一直是“中国好服务”的代名词。我们始终秉承着真诚到永远的服务理念，为用户提供最专业的家电服务，最便利的智家生活服务，为您提供最舒心的体验。” 小结 随着直播、综艺植入、广告代言等营销方式走向常态化，营销格局再次被悄悄打破。海尔智家《披荆斩棘·海尔之夜》晚会的沉浸式场景体验、定制化内容打造、边看边买的形式，让我们看到了全新的营销玩法，为我们提供了营销新思路。 同时，海尔也借助这场“披荆斩棘”的晚会，在激烈的双十一角逐中打响第一枪，并在各大品牌中脱颖而出。 目前，在智能家居行业口碑榜单上，海尔智家已经以18.62的心智占有率登上榜首，三翼鸟更是在智能家居场景体验口碑榜以48.52%的成绩同样位居第一，成为90后心中“智能家居”的代名词。我们也相信海尔智家在未来也会带给我们更多的惊喜。 就像海尔智家副总裁、中国区销售总经理徐萌在晚会开场时所说：“海尔的披荆斩棘就是不断的解决用户的痛点，满足用户的需求，致力于为用户提供最好最全面的产品和服务，不断自我颠覆，自我挑战的信念。” ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓ 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓