奔驰做小红书，一个公开的老钱社区 大概是什么时候在小红书首页刷到奔驰的呢？ 是愚人节的时候。@梅赛德斯-奔驰的官方小红书账号，推送了一条要仔细“品”的视频： 细品之下，这是@梅赛德斯-奔驰 的一个愚人节玩笑：一位优雅又俏皮的英伦风女士，像美妆博主ASMR测评一样，从奔驰车标开始，一路轻轻敲打着车的外观、内饰，直到她坐在车里，掰下座椅前方的屏幕，画风一转，从“品味”奔驰的格调，到真正“品尝”这辆车。 端的是豪车的范儿，轻描淡写地品味人生。我就这样上钩了，甘愿上钩的还有评论区的800多人。 这条假装细品的小红书笔记，就这样把人拉进了奔驰的老钱社区里——而且是公开的。 这在以往，非奔驰车主很难被动地与品牌沟通。 汽车本就有自己的领域，豪车更是，若非有意接触，像奔驰这种品牌，会一直存在于【不重要不紧急】的人生象限里。但在小红书，人们很轻易地就能被动接触到原本独属于奔驰车主才会了解的东西：品牌内容、品牌文化、产品细节甚至另一种生活方式等等。 很多人说小红书人均经济自由，实际上，这可能就是一种去阶级化的结果——算法不会因为消费能力而区分。除了少部分的潜在消费者，还有更多的非奔驰用户，被吸引到奔驰打造的公共社区，成为“品牌粉丝”，而这里的人群，仍然有很清晰的画像，就是品味。 在@梅赛德斯-奔驰 的小红书社区中，「品味」这两个字好像焊进了内容运营的DNA里。 整体内容特色 在豪车品牌里，特别是德系BBA（奔驰、宝马、奥迪）中，@梅赛德斯-奔驰 的小红书账号属于运营数据不错的。 BBA数据一览 能看得出，“美”，是豪车品牌的共同追求。但对美不一样的诠释，可能是每个品牌的独特风格。 简单提炼了下@梅德赛斯-奔驰 的亮点内容特色： ◆结合节点、热门/经典优质内容，表现产品细节，满足了既要（热度）又要（腔调）； ◆有分寸地展示凡尔赛生活的一角，满足云体验； ◆置入UGC内容，评论区联动，建立有共同品味的“准车友关系”； ◆知识型科普内容，0门槛传播品牌文化，以奔驰品味塑造审美标准； 我们可以从一些具体小红书笔记中，观摩下奔驰的内容策略，欣赏下豪车品牌的破壁哲学。 代表性内容1近处的钩子如果说生活中的奔驰，离很多人太远； 那么社交媒体上的奔驰，会主动分发社交货币，往人群里走。 ▌用电影体现品味王家卫的电影自不用说，电影领域中的品味代表。花样年华重映，奔驰也蹭了这波热度，从文案到视觉设计，胶片风格中的雨夜与疾驰，暖色调中蕴含的清冷，吸引了一波电影受众。 ▌用节点/热点体现品味圣诞节 就这么巧妙且零成本，用一个车标、一个打光，完成了节点内容KPI。 情人节 如果不开奔驰，谁会知道奔驰前车灯可以设置成爱心光束呢……确实有些“质朴”的心动呢。 二月二 二月二，龙抬头。在这个节点，品牌的切入点也很幽默：二月二的风俗，是要换发型，奔驰将不同的发型风格，平移到了产品上，空气刘海、美式前刺、微分碎盖，不能说一模一样，也算抽象到位了。 涂鸦plog 小红书很火的图文组合——涂鸦plog，也是让奔驰玩上了。 但是奔驰的涂鸦风格，自带“高成本”，看上去内容很简单，实际上图中的每一个户外配置，都非常的老钱风。而且在配图上，露出的也都是奔驰车的局部细节，可能比自然风光还要抢眼。 可露丽风 可露丽（Cannelés）是来自法国波尔多地区的一种传统甜品，外观偏向焦糖棕色，内陷浅黄，今年在时尚界刮起的可露丽风，一路从穿搭风格挂到生活美学。奔驰的可露丽风，从法式风格这一源头入手，棕色老爷车的复古感，跟当下的热点趋势，奇妙适配。 奔驰的钩子很多，既会结合平台热点，又能一直保持品牌自身的特质和调性，且融入得很丝滑，有种四两拨千斤的松弛感。 2远方的“代偿性满足”当然，奔驰也不会一直“放下身段”，毕竟豪车的身价在那里，品牌好感度和品牌认知的积累，还需要品牌自身维护。 换句话说，要让大多数人不会被感到冒犯：即便奔驰不是囊中之物，也可以是远方的目标。即便暂时无法拥有，也能通过心理代偿，云体验理想生活。 那@梅德赛斯-奔驰 怎么做的呢？大概可以归为三类： 提供幻想的凡尔赛、 借UGC互动、 彩蛋型品牌史科普。 ▌没事凡尔赛一下有钱人也要吃饭、出行、社交。所以当把奔驰加入生活场景时，体验感是不同寻常的。 比如，带着披萨去山上野餐，野餐垫就是价值4000万的尾翼。 嗯，周五怎么就不能chill一下呢？ 再比如，代入一下富豪生活，今天出门遛弯，开哪辆大G好呢？ 我选黑的，不完全因为卡戴珊家族的小妹凯莉也开这辆，主要是在于我为人低调。 那假如说你就是没有奔驰，怎么办呢？ 别担心，这种情况@梅德赛斯-奔驰 也给你想到了，你会收到一个作为礼物的奔驰。 人生奇迹这么多，怎么不能dream一个“谁没事送我个奔驰”。 也不是为了奔驰，主要是想拍个ASMR沉浸式开箱视频。 ▌靠UGC，成为“准”车友@梅德赛斯-奔驰 的UGC内容，除了直接成为笔记内容的UGC，还包括评论区现场发动的UGC。 用户小狗的片段组成内容，评论区也会有车友晒狗。 要小狗有小狗 要落日有落日 要y2k有y2k 要AMG有AMG 就算官方不号召，车友也会主动发，毕竟有奔驰的人，谁不想晒呢？ 没有也没事，遛遛眼珠子，咱也是个准车友。 ▌轻知识型内容，科普变彩蛋用MV的方式，播放奔驰车史 不同年代的音乐与美术视觉，搭配不同时期的车型，了解奔驰如同品鉴艺术。 以及，顺便从评论区学了点新知识： 名字或许有些陌生，但是看画作就有印象了： 左为克林姆特的《吻》 右为达利《记忆的永恒》 视频中，与之对应的克林姆特金箔风和达利的时间解构。 用真实故事，了解奔驰文化史 “两个人，一辆大G，26年，215个国家和地区，90万公里。” 这是一个德国探险家和妻子“说走就走”的旅行故事，也是奔驰记入品牌史的故事，记载的原因在于： 无论疾病、战乱、车祸与死亡，奔驰的心都不会因此停下脚步—— 何以奔驰，惟有奔驰。 这辆名为“Otto”的G级越野车，载入了吉尼斯世界纪录，同时被梅赛德斯-奔驰斯图加特博物馆永久收藏。 F1赛事上海站，感受品牌激情 赛车运动，是豪车品牌积极参与的项目。 赛车代表着极致的性能、速度与激情，这些都是豪车品牌想要强化的核心价值。 今年上海办F1赛事，奔驰借此机会，也狠狠宣传了一把品牌的赛车史。 不得不说，看完真的觉得很燃——那些很冒险的梦，有品牌在追。这种肾上腺素的共鸣，即便是没接触过赛车的人，也能感知些许。 品牌降维？No，是品牌长期主义塑造有人说，像奔驰这种豪车做社媒营销，完全是降维打击。随便发点东西，可能都能挑起普通人的窥探欲。 但是看完奔驰的小红书账号，我反而觉得： 越是豪车品牌，每一次做C端接触时，越要花费心思。原因在于， 一是，豪车的品牌形象，是品牌溢价的重要保障，因此维护成本一直相当之“昂贵”。 奔驰主动揭下神秘面纱，通过社媒进入大众视野，每一个内容看似云淡风轻，背后实则是得有万般考量。正如前文所说，纯炫富的价值观肯定不正向，如何有分寸地“凡尔赛”，用高阶玩法塑造“可触及的豪华感”，是一个不小的挑战。 二是，作为车企的标杆，不能太过沉默。 地位与话语权是成正比的，现在各种新势力车企卷翻了天，哪怕现在拥有标杆地位，但十年后呢？奔驰在小红书强化品牌的存在感，也是为了应对未来复杂且激烈的市场环境，做到有效发声。夯实好属于奔驰的审美标准与态度，才能一直拥有话语权。 三是，未来的潜力客户，无处不在，社媒永远不能“随便”经营。 年轻群体是社交媒体的主力用户，也是未来的潜在消费者。在社媒做好沟通，提前与年轻用户建立联系，培养品牌忠诚度，也是提前锁定未来的潜力客户。毕竟，谁先占领心智，谁的赢面就更大。 奔驰中国CEO段建军所言：“每一次对标都是对奔驰豪华理念和江湖地位的强调”。社交媒体正是奔驰的隐形战场。奢侈品做到最后，做的就不是小部分人的“奢侈品”，而是被大部分人追求的“文化符号”。作为豪车品牌，奔驰在小红书的破壁哲学，确实值得反复研究。 【往期回顾】1.我的妈呀，给妈妈的广告就别煽情了 2.专访艾迪因赛：文旅局长“凡尔赛式”道歉火了 3.母亲节营销案例复盘，用反套路击中人心4.BOSS直聘不该这么频繁地做广告 5.高德地图：不玩点场景，做不好营销百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文