有了这个“欢洗男团”，我算是能和2020好好say bye了 每年进入12月，除了激烈又精彩的圣诞营销外，最好看的恐怕就是各大品牌如何好好地“辞旧迎新”，而今年，这个课题显得尤为特别且考验人。 理由不言而明，2020年，实在是太特别的一年，几乎从年初跌宕至年末。 因此，和往日那些怀着恋恋不舍和殷殷期盼的跨年不同，今年，大家似乎更多是迫不及待的告别和忐忑不安的迎新——既想着快点儿送走2020，又不确定2021是否就会更好。 大家心里都满是不确定，品牌又要如何精准把控大众心理，以求更具共鸣的营销？ 回顾一年不易，给予加油打气，似乎是一条最安全且正确的路子，但某种程度上，也容易被埋没；而剑走偏锋，稍不留神又容易踩雷。 如何在这个人心躁动的一年，熨帖又亮眼地为自己收尾？宝洁X京东近日推出的#皆大欢洗告别2020#活动，也许值得参考。 “独特洞察+精准选人”， 打造开心敞亮结尾 2020年之所以显得那么“难”，一个很重要的原因在于，作为贯穿全年的关键词，“疫情”及其相关内容和洞察，似乎早就在一波波推广中被反复咀嚼、提炼得透透的，站在年终这个特别的时间节点上，还能说些什么让它具备“豹尾”般有力响亮的效果，似乎是摆在品牌面前巨大且绕不过去的挑战。 不过，到了宝洁X京东超级品牌日这里，这个问题好像还真被他们“绕”过去了。 他们邀请到李诞、孟鹤堂及秦霄贤，以#皆大欢洗告别2020#为主题，摆了个年终“欢喜火锅局”，为这一年收了个“欢欢洗洗”的尾。 火锅局具体内容，这里暂且按下，后面再表。 果断摒弃大家惯性思维里年末该有的“总结或展望”式营销，宝洁X京东将视角更多聚焦于当下，既不着力为你描绘光明来年，也不过分渲染过往不易，而是以“喜剧”为切入点，更多强调于此时此刻给你提供快乐与开心。 这一角度，恰到好处地贴合了消费者本身充满不确定性的内心——既然过去和未来都难以把握，那专注于当下似乎是更好的选择，也应该也是经历了过去一年，很多人内心的真实感受。 基于这一独特洞察，宝洁X京东选择了喜剧人作为此次campaign的主角，这一做法，既是顺势而为，又特别且聪明。 一方面，既然是为大家送欢乐，那选择喜剧界代表人物，李诞、孟鹤堂及秦霄贤，便显得自然且应当，另一方面，在流量明星卖货、代言的主流中，这三位显得非常特别，反而容易凸显出来。 最后，我认为也是最重要的，宝洁X京东与三位喜剧人的联动，不是一次简单的品牌出钱、明星刷脸出镜式的常规合作，而是让喜剧人们的真正发挥出了他们作为脱口秀表演者和相声演员的专业特长，实实在在为大家送上快乐，以独特的营销方式，给大家一个开心敞亮的结尾。 具体操作方式？接着就是。?? 综艺直播， 开拓直播新领域 要说宝洁X京东#皆大欢洗告别2020#活动最大的亮点，同时也是它的重头戏，那就是于京东展开的“欢喜火锅局”直播。 名为直播，形式上却更接近综艺节目，三位喜剧人在这场为时一个半小时的直播里插科逗笑，包袱不断，没有生硬的品牌植入，如果不是餐桌前摆的桌牌，可能观众们都要忘记这是品牌的直播间了。 当然，既然是品牌直播，带货也还是任务之一，只不过它被自然消解于三位喜剧人的聊天里。 秦霄贤：“沙宣是我从小用到大的。” 李诞：“你不用汰渍吗？我都用汰渍洗头。” 孟鹤堂：“我都用佳洁士洗头。” （好了，你们这就过分生硬了，但我为什么那么想笑。） 直播，可以说是时下最为热门的卖货方式，明星大咖的加入，为其提供源源不断的话题之余，疫情的出现又让它在今年着实刷了一波存在感，但与这种迅猛势头相伴的，关于直播形式单一、低价竞争、煽动消费主义等讨论也从未间断。 而宝洁X京东超级品牌日这场独特的“火锅局”里，我们看到了有关直播的新思考和实践。 直播是否就只能是急赤白脸地不停刷产品刷链接，以不间断且高频的刺激，激发消费者的购买行为？ 显然，“欢喜火锅局”不这么认为。它以独具创新性的综艺直播方式，为我们打开了直播带货的新大门。 大胆地“反其道而行”，宝洁X京东以偏综艺的内容呈现方式，弱化了直播最大的形式特点——直接（甚至可以说生硬）的产品推销，让消费者在观看过程中，少了那种一走进直播间便会自动上身的紧张“抢货感”，更多带来的是看综艺节目时的松弛和愉悦感。 和传统的仅聚焦“买买买”的直播卖货相比，这种形式在销售之上，更多了品牌形象建设的功能： 和正规的综艺相比，品牌直播间的属性，让品牌天然占据C位，而在相对缓慢的直播节奏中，消费者有了喘息的机会，得以通过参与直播的嘉宾，感受品牌希望传递的情绪，就好比你在“欢喜火锅局”中感受到的快乐和轻松，会自然与宝洁这一品牌产生联系。它为品牌发挥自身基因提供了空间，让他们于直播中有了更多自我表达的机会。 另外，这种以内容创造为核心的直播形式，天然具备二次传播的优势。 除非出现重大事故，否则可能没有多少人会去回看一场已经结束的直播，但“综艺型直播”就不同了，活动之后，制作花絮、精彩片段集锦等具消遣娱乐性的内容仍具备持续发声的能力，可供消费者及粉丝反复观看，在这一过程中，实现直播内容价值的最大化，进一步为站内导流。 深挖明星特质， 由点及面实现品牌声量最大化 最后，宝洁X京东#皆大欢洗告别2020#还有一点值得一提的是，作为一次供嘉宾最大化发挥专业能力的营销活动，他们在挖掘嘉宾个人属性并加以利用这点上，也做到了可圈可点。 作为喜剧人，李诞、秦霄贤和孟鹤堂身上各具特性及标签，换言之，每个都是“带梗”的。宝洁X京东当然没有放过这个能让宣传效果事半功倍的内容。他们根据每个人身上最具识别度的梗，为三位喜剧人分别拍摄了专属小短片。 这些更具针对性的小短片，摒弃了为宣传而宣传的套路式广告片表达，让创意内容与明星个人状态及话题紧密结合，只需轻轻点中，即能带来粉丝的强烈共鸣。 通过个人社交媒体宣发，相关内容迅速引来粉丝围观并引发热烈讨论，再配合上三人于微博的互动，#皆大欢洗告别2020#便成功实现了由点及面地传播，以极自然的方式完成了品牌于社交媒体上的声量最大化。 更多时候，我们在品牌和名人的合作中，看到的是服务于品牌的名人，而宝洁X京东的这轮campaign让我们看到，品牌其实可以不那么“强势”，当它们愿意给予名人一定的个人表现空间，实实在在挖掘出他们身上能激发共鸣的内容，而不仅仅把他们当作工具人或广告词阅读器，才算是真正让这些名人的价值得到了释放，即所谓的“好钢用在了刀刃上”。 面对2020抛出的难解的题，宝洁X京东此次年终营销，颇有种四两拔千斤的感觉，基于精准独特的市场洞察，通过创新性的“综艺直播”营销手法，以一种轻松的方式，为消费者带去真实的快乐。 它看似弱化了推广卖货的目的，却让品牌在年终营销大战中异军突起，不仅让形象更具亲和性，更打开了直播营销的新思路，让我们看到了这种模式更广阔的创意空间。 推 阅荐 读 Google 2020年度热搜词出炉，暴露了大数据下的时代 年末佳节前，最宜回顾昔日高光时刻 | 十二月·品牌月历 什么？那个土土的Gif居然是今年播放量第二多？