瑞幸阿克苏文案，美还是娇妻文学？ 瑞幸杯套文案又“出圈了”！ 不过这次是争议大于赞美。 之前瑞幸杯套文案，不说是天花板级别，至少算别具风味。网上也基本是一边倒的好评。 但没想到这次，评价两极分化这么严重。 文案是这么写的： 世界上有超过7500种苹果。 可她好像还是所有水果中，最没有性格的那一个。 想到果实，第一个就会想到她，只要有地心引力，她就会落地。 直到阿克苏，给了她一颗心。 在这里，她甜得直接，像新疆，美得理所应当。 一年又一年，她乖乖结果。 爱护她，是天山的责任。 照常升起的太阳，随之融化的雪水，这样的昼夜，把心交给了她。 尽管苹果有了心，甜是看不出来的。 要靠近，要尝试，要开口。 甜心阿克苏，意料之中的甜。 瑞幸原产地季，要喝就喝原产地。 看一眼，有人觉得：有风物、有故事、有美感“最没有性格”，讲苹果的普通。在家里不起眼，但又会时常需要。 “地心引力”，很容易让人联想到牛顿与苹果的典故。 再到第二部分，“阿克苏，给了她一颗心”，第一反应是糖心。 太阳照常升起，雪水融化，这样的自然、水土，孕育出了这样一颗苹果。 过渡到内在世界，通过时序更迭呈现生命力的韵律感，所以她“甜”得理所当然。 顺应自然，让结果自然发生，有一股“无为”的思辨在里面。 最后，同样是一语双关。 让你来尝尝新品，也能联想到与人的关系，要表达、要开口，与苹果的甜蜜形成互文。 文化感、共情力、品牌调性， 每一笔都戳中人心 （图源：小红书用户@禾意） 终于有人懂苹果了！爱吃苹果的有福了 （图源：抖音用户@胡桃） 有哲学意味 这颗“心”的隐喻超越了苹果本身 （图源：小红书用户@Tiger的QQ空间） 文案天才 文案组上大分，快给文案加工资 又是为文案买单的一天 （图源：抖音用户@今晚早点睡觉） 再看一眼，有人觉得：有对话感、温暖浪漫很多人尤其喜欢最后一句——“要靠近，要尝试，要开口”，认为这个借物喻人十分贴切，甚至有人代入了自己——“没性格”的苹果角色。 弱化了宣传性，加强了语言的交互性， 感觉它是在和你对话 （图源：抖音用户@啊牛不吃香菜） 从中品到了处事方法 就是在说我啊， 本人回避型人格，需要慢慢发现 有代入感，每个人都是“阿克苏苹果” 很浪漫的写法， 像绿野仙踪里的铁皮人终于拥有了一颗心 （图源：小红书用户@coZyzzz） 再细看一眼，有人觉得：很难评，像娇妻文学还有一部分人读完隐隐觉得不适，为什么是她？为什么是“乖乖结果”？为什么苹果甜美就一定是女性，而不是他？ 也因为这个“她”，上述的大自然馈赠代入了人格关系，变成了一段“一位女性被保护、被给予”的传统性别叙事。“乖乖结果”成了“乖乖生孩子”的场景联想，甚至有人直接点破是“娇妻文学”。 用词不适，为什么苹果要用她呢？ 忽视了苹果的主体性 把成长归功于附庸他者带来的恩赐 弱女叙事 （图源：小红书用户@Sliver Bullet女巫） 第一眼觉得精准不失灵气 但也确实是传统叙事的套路——女性依然被凝视、被客体化 （图源：小红书用户@00000） 还有人决定自己改一改文案： 根据小帕性格改造的（因为瑞幸请了小帕做代言人），铿锵版： （图源：小红书用户@卿哥儿） 网友改的其他版本： 世界上有超过7500种苹果，她总被误解为所有水果中最没有性格的那一个。 可只要想到果实，第一个就会想到她。 只要有地心引力，她就会落地。她很满意这样的自己。 她忠于自然，扎根在阿克苏。甜得直接，像新疆，美得理所应当。 一年又一年，她用心结果。 在天山峥嵘，是她的选择，照常升起的太阳，随之融化的雪水，她抓住这样的昼夜里扎根生长。 于是炼得一颗糖心，香得浓烈，红得灼灼，用心感受得到，这一切，天地皆知。 最后，简单聊两句文字自有其建构性，一切都可以被重新语境化。 好也不好，好的是每个人的心境都可以投射其中，它像一颗钻石，从中找到自己认可的角度，这就是文字的力量。不好的是，误解是表达者的宿命，尤其做惯了阅读理解的人们。 说到底，这是一个文学创作的惯性，与现代语境错位的问题。 从文案角度，这是一篇美的文字。 美在一个“她”的意象，岁月静好，不争不抢，去呼应开头那句“没有性格”，也营造出网友所感受到的静谧浪漫。这些都是偏柔性的氛围，用“她”其实无可厚非。 问题是拟人一旦有了性别之分，就会无形中滑向一种“刻板印象”，而如今人们尤其对此敏感。就像“乖乖”这个词，已经不知不觉成了“娇妻文学、被客体化”的代名词。 这就到下一个问题：品牌视野与消费者期待的视野，是否对位？ 因为这是篇商业文案，与之关联的是一个品牌的立场和观点。这些从文案的思想性体现。 前几天刀客发了一个观点： 品牌对舆论场的理解，已经落后于情绪的变化速度了。 过去，品牌只要逻辑清晰、卖点明确就足够； 但现在，公众对品牌的要求不仅限于产品力，还包括表达方式、价值判断甚至情绪分寸。 在消费者眼里，品牌的所有表达，都要考虑价值观导向，考虑到对社会的影响。这个尺度或者说思想正确性，比形式、创意、文采更重要。 在这里，瑞幸则从一个“乖乖”用词，蔓延成一个习惯男凝、巩固性别刻板印象的品牌，进而形成一系列负面连锁反应。 这或许是品牌应该重新重视的问题。 就说这么多。 我也想知道，你们对这篇文案观感如何？ 本文授权转载自作品广告队长 内容为作者独立观点，不代表数英立场 【往期回顾】1.听说广告人离职后，落差感都很大 2.42天，近3万字，写成一份内容营销框架3.对话董浩：最好的15年都花在了耐克和苹果上4.没有AI味的文案长啥样？5.经济下行，品牌卷起“低姿态”百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文