汉堡王，不想下沉了 汉堡王又开始关店了。 但与经营压力被迫关店不同，关店是汉堡王中国重整业务的一环。最近半年，汉堡王动作频频，不仅有母公司注资1亿美元做战略，还挖了不少麦当劳、肯德基的高管。 汉堡王正在重新梳理自己的业务，新的策略也在不断制定释出，能不能冲击麦当劳、肯德基，变成“三巨头”，可以说就看今年了。 01. 汉堡王，不想下沉了 下沉市场可以说是大有可为，但对于现阶段的汉堡王来说，未必。 自己的“海外同行”在下沉市场开店，当地消费者会有一种“我们这儿出息了，还能开肯德基”的感觉，半年内，视洋快餐为洪水猛兽的隔壁二大妈都会知道附近开了肯德基。 但汉堡王不行，汉堡王在中国还没做出品牌，市场认可度并没有那么高。 但海外集团不太关心认可度这种不可量化的指标，开店数量，这种增长的直接证据，才能化为报告里好看的数字。 *《汉堡王母公司反思中国业务：赚钱，但开店还是太慢》界面闻.20230807 怎么快速拓店呢，当然是去下沉市场开，于是汉堡王最近几年也跟着同行们在下沉市场开了开了不少店，虽然数量上去了，但业绩也越来越差，唱衰汉堡王的声音，越来越多。 02. 下沉市场 给汉堡王带来了什么 首先是降价，降利润。要知道，舞台变了，但汉堡王面临的主要对手，仍然是那两位大人。 你在开店的同时，麦当劳肯德基两位也在开店，同一个区域里还有塔斯汀、华莱士等等本土快餐品牌，本来就打不过的强敌+比你更懂当地市场的地头蛇，汉堡王想站住脚跟，只有降价。 在4A广告门的文章中，就提到过汉堡王的缝合降价法：《关店300家、6年换4任CEO：汉堡王中国节节败退》麦当劳有低价的“1+1”，而肯德基有疯狂星期四，汉堡王就推出了“周三国王日随心配”。 从汉堡王CMO汤俊章去年的采访时解释，汉堡王想用低价单品大量引流，顾客涌入后吸引其加购，并升级为长期的会员。这样一来，即使引流单品是亏本的，但总体来看不一定会亏钱。 所有打价格战的人，都会这么想。但缺乏品牌说服力的汉堡王，降价容易，引流难，在下沉市场，快餐消费的价格更为敏感，这就让汉堡王在县城成了“国外华莱士”， 下沉市场还给汉堡王带来了品牌认知度的问题。没做出号召力的汉堡王，一味地在县城开疆拓土，就是对品牌价值的稀释。 也不是说，汉堡王这玩意儿就得做得多高端，品牌是一个体系，在小镇上消费水平低，汉堡王降价做套餐，但到了大城市，就很难说服消费者去买贵的单品。 虽然汉堡王也是洋牌子，但要时刻记住，在中国市场，他和“麦肯”还差太远，门店数比他高，下沉市场杀出来的华莱士，在哪里都是实惠的标签。 所以，对于汉堡王来说，下沉市场不能是主攻的方向，可以开，但要是说想要“突围”，那还是趁早放弃。 新的领导层也重新聚焦在一二线市场，表示未来要在这些地方的核心商圈开40-60家店，在大城市做好品牌，才是汉堡王的当务之急。 03. 冲击“麦肯”，能成吗？ 其实汉堡王的策略品牌不如“麦肯”，除了大家都知道的起步晚、本土化少之外，还有一个重要原因，就是管理上的混乱。 两家的在中国市场的特许经营权早都全权在中国人手里了，产品够吸引人，营销做得好，都是本土人原滋原味打造出来的。 而汉堡王呢？它在中国的特许经营权，长期被土耳其最大的餐饮集团TFI把控（就是上文截图中的公司），你一看这个土耳其，就知道它八成就是做不好本土化的。 今年2月，汉堡王品牌方餐饮品牌国际集团（RBI）收回了汉堡王中国的控股权，随后一系列动作，都是自家亲爸主持决定的。 这其中就包括了，开头提到的“挖人”。汉堡王新任命的CEO副手兼首席供应链官陈玟瑞，来自百胜中国（肯德基的所有者）；新设立的首席变革官薛冰，曾服务于麦当劳中国和百胜中国。 有了更加本土的团队，汉堡王表示，要加速本土化创新，无论是此前推出的火烤猪颈肉皇堡，还是为中国市场定制的各式鸡肉产品，都是汉堡王的本土化尝试，只不过声量不大，未来还有待优化。 可以肯定的是，新团队还将继续坚守“皇堡”这一核心经典产品，并不断强化“火烤”这一区别于竞争对手油炸、铁板煎肉饼的独特标签。 对“火烤”标签，狂人个人感觉不是特别强烈，不知道各位对于汉堡王和“火烤”的绑定熟悉不熟悉 理想的蓝图已经绘就，但现实的战场依然严峻。汉堡王的雄心壮志，面临着来自两条战线的巨大压力。 其一，是麦当劳肯德基两座大山。作为中国市场的“老大哥”，他们在门店规模、品牌势能、供应链效率上拥有绝对优势。 其二，则是华莱士、塔斯汀等本土“卷王”的围剿。这些品牌凭借对下沉市场的精准渗透、极致的性价比和本土化的亲和力，正在不断蚕食快餐市场。 汉堡王但能否在巨头的“光环”与本土品牌的“围剿”中杀出一条血路，终将考验这个新团队的执行力与应变能力。 汉堡王能否真正“烤”出一个新未来？市场和读者老师们，将给出最终的答案。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡