企二代拍短剧，继承者们曲线救国 最近，穿进霸总文学里当女主、当保姆、当司机、当家庭医生……的系列短剧，在短视频平台流行开来。 在短剧里痛批古早霸总文，一是大家对其烂俗、套路实在腻烦； 那些经典的霸总文学梗 二也因为相对过去网文作者的贫瘠想象，而今发达的社媒环境，对豪门、富人的窥私便利了。 我们能在热搜上就着酸辣粉围观“汪徐大战”，看曾经的“京城四少”，是怎么破防与抓狂。 打开视频平台与社交媒体，还能看到，凭着“先天”优势，富二代有拍戏、上综艺，在演艺圈一路绿灯的；还有仅靠“分享日常”的花式炫富，就走上网红之路的…… 可真是富贵迷人眼。 但走红网络的富二代，也有不一样的。 “拍“毛巾帝国剧场”的毛巾少爷；因“被父亲隐瞒家产”走红的麻辣王子老板的儿子；作为“社恐老板”圈粉的好利来二公子罗成；……虽同有“二代”光环，这些企二代，显然拿的另一套“继承者”剧本。 一、企二代走红抖音的5个样本01 豪门之战 洁丽雅@毛巾少爷吐槽归吐槽，霸总小说、豪门内斗的故事，依然很有市场。 只是人们需要的豪门短剧，不再是那种浮夸的类型。@毛巾少爷 对此颇有先天优势。因为人是真“少爷”——少爷本人，正是家居品牌洁丽雅的“企三代”。 毛巾少爷的微短剧《毛巾帝国剧场版》，以自传口吻、网文叙事，讲了段的毛巾家族内斗故事。 《毛巾帝国剧场版》第二集 当一位自觉在家族继承中稳操胜券的少爷，被海归二叔踢出管理层、下放到偏远基层——真人出镜的噱头下，故事的戏剧性，一下抓住了观众吃瓜的胃口。“蠢萌少爷”、“腹黑二叔”两个有人物张力，且颜值不错（尤其是二叔）的主角，也引起观众评论区站队，纷纷加入催更大军。 百万点赞的视频，半真半假的故事，我们还看到一个国货品牌三代创业的故事，以及，洁丽雅的种植基地、生产标准…… 02 爽文男主 麻辣王子@麻辣儿子去年年底，UP主“翔翔大作战”的一期视频，把麻辣王子创始人的儿子张子龙，送上热搜。一个00后，大学毕业前一直自认“负二代”，给自己立下了“找个份月薪6000元的工作，慢慢为家里还债”的朴实心愿。因为找不到工作，“不行回家干”后才知道，自己是个真·富二代。 不论“不知家富”真相几何，大家跟着这位爽文男主，体验了一把被父亲隐瞒家产、负二代转身富二代的快乐。照进现实的男频爽文，引起了不少网友讨论和二次传播。 事件热度下，麻辣王子借此出圈，张子龙也在抖音开设个人号@麻辣小子，“00后在自家公司打工”的故事，继续更新。 03 二代爆改家族企业 茗皇茶业@茶甜甜接班日记顶着一头二次元粉色秀发，声称自己不是“卖茶女”，而是真·卖茶—— 作为浙江茗皇茶业的二代，@茶甜甜接班日记的小短剧，内容上如ID所述，记录了一位硕士留学归来，在自家公司里“自主创业”的故事。 当一身反骨的二代回到家族企业就职，打开的就一定是爽文副本吗？ 把“吉祥物老板”写在标题，茶甜甜的抖音，到处写满了年轻企二代的心酸。 90后当“小老板”的硬撑、满级1代与废柴2代的对比，夹杂着催婚、创业、上班发疯等等热门话题，这位计算机专业毕业的二代，经营企业能力尚待观察，运营抖音能力可见一斑。 04 社恐二公子 好利来@老板罗成早在2021年，好利来二公子罗成就凭借差异化的富二代人设，吸引大批粉丝。 为邻居送鱼子酱当蛋糕、加班到最后只为独享电梯、员工上班打游戏索性加入、公司业绩下滑那就出去团建…… 在富二代的标签之下，罗成展现出更多为当代网友们喜欢的多元人设：社恐富二代、阳光大男孩、卑微的老板、反差萌、搞笑男…… 打破了过往人们对网红富二代的想象，让罗成收获300多万粉丝。但这当然不是二公子的不务正业，作为好利来品牌总监，打造个人IP的同时，罗成视频里不时出镜的好利来，也赢得了更多热度。 04 豪门二小姐的日常 特步@丁佳敏2022年，特步二公主和七匹狼继承人的大婚，上了热搜。 总裁没有看上灰姑娘，公主也不爱喝白粥。男才女貌、青梅竹马、家族联姻……这才是我们爱看的、不狗血豪门婚姻实况啊！ 这个契机下，特步二公主抖音账号也吸粉不少。在日常更新中，除了高颜值、软萌性格圈粉，通过丁佳敏的抖音，人们得以围观：当一个豪门二小姐，是种怎样的体验？ 在自家公司上班，全家都是总裁； 签约自己喜欢的明星代言，追星零压力； 旅行、穿搭、参加名流宴会，真·千金生活； 18亿的婚礼，8亿的豪宅，“集万千宠爱于一身”； 时不时的，二小姐与周先生还会秀下恩爱…… 二、企二代凭何吸粉？如上5个企二代的走红，代表着5种“经典剧本”。 “1）戏谑解构的豪门大戏2）突然暴富的爽文故事3）95后爆改家族企业4）富二代人帅多金反差萌5）大小姐令人艳羡的一生虽然故事和人设各不相同，但这些企二代手拿的剧本，都有着共通的文本逻辑。 一）满足了大众对“有钱一族”的窥私与想象。 富二代、企二代的身份特殊性，本就容易受到大众关注。且背后的家族企业知名度越高，这个基础影响力因子，就会进一步加码。 关注二代们的社交媒体，进一步了解到有钱人的快乐如何“超出你的想象”，人们“一夜暴富”的白日梦，有了更具象的细节。围观中的艳羡与向往，也让对个人的喜爱滋生。 二）亲近感人设、接地气内容，又部分消解了仇富心理。 社会贫富差距悬殊放在这里，仇富与媚富总是相伴而生。 一个富二代的形象，稍经营不善，人们的艳羡就会转为口诛笔伐。在自家工地“体验人生”，顺便向农民工炫富一把的@曹译文Iris，就曾经受谴责。 而今走红的企二代们，相对于曾经的“富二代”，显然包装了一种更柔和的人设。 最明显的是，他们都没一味炫富。（即便炫富，也给人一种“人傻钱多”感。） 搞笑的二公子、软萌的二公主、听劝的毛巾少爷、卑微的小老板，大家的人设皆是讨喜而接地气的。 同时，如上所有企二代的账号内容，也展现出敏锐的网感，有同为年轻人可共鸣的话题、内容。换句话说，富二代标签之外，他们作为颜值博主、搞笑博主，也尚且合格。 更本质不同，在大众印象里，富二代的上头，是“资本家”。 而企二代呢，他们形象显然更“富的体面”。 企业本身有口碑，父辈们有白手起家的公众形象，光环也能照到自己身上。当粉丝在长期关注中，看到从上代手中接下交接棒的二代们，也有大环境下苦心经营的一把辛酸泪。 你别说，打工人，还挺容易共情的。 茶甜甜接班日记之《传奇妇女》 三、曲线救国，都是为了自家生意就像汪小菲每发一次癫，张兰的直播间里都有一大批酸辣粉被消费。 如果说网红的终点是卖货，企二代们纷纷走上网红之路，也是在试图通过这种方式，侧面助益自家生意。 甚至可以说，企二代的网红化，更加的商业化。 在好利来二公子罗成的评论区，曾有个高赞评论。 “——“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”——“谢谢朋友”。 前段时间接受采访时，张子龙也说到其个人账号的运营，“是一种很高效的提升品牌势能的方法。” 深扒这些企二代的身份，罗成是好利来的品牌总监；丁佳敏是特步女子“半糖”系列主理人；张子龙的另一个身份是“麻辣王子抖音部负责人”…… 双重身份下，他们所图的自然不只是做个网红富二代。 具体而言，相对于那些通常会隐去背景的网红富二代们，企二代们都偏向于将自己的二代身份与自家企业、品牌紧密绑定。反过来，将个人形象IP化，走红的企二代，也成为其家族企业品牌资产的一部分。 一方面，为自己代言，也为自己带货。在企二代的社交账号下，植入自家品牌产品，理所应当，用户接受程度也高。 蛋糕是罗成短视频里高频出镜的道具；丁佳敏会通过穿搭短视频、直播，为特步带货；毛巾少爷的橱窗里，也有“少爷专属”洗脸巾……自己做自己的KOL，更可控、更具性价比（某种程度上也更有可信度）的传播与销售渠道也有了。 另一方面，企二代及其账号内容，也是企业形象的年轻化展示。最直接的，当企二代红了，ta背后家族企业的品牌影响力，也水涨船高了。 而从内容上看，或直言自己的不足，以突显前代的“企业家”形象；或通过“自家公司打工”日常，展现企业文化的包容、活力……企二代们的某种自贬，也是对品牌形象的托举。 同时，自己为自己代言的“小老板”们，本身也作为品牌年轻化的一种途径，展现着这些品牌的新风气。 总而言之，运营着个人账号，并做的风生水起的企二代们，显然比短剧里他们塑造的人设，聪明的多。将自己的生活， 半真半假的暴露在社交媒体上，也并非是本人有多大的炫耀心、分享欲。单看如上案例背后的企业，大都多多少少面临着年轻化的难题。 传统茶企如何转型？国民运动品牌怎么跟上年轻人？国货家纺如何在激烈的市场竞争下，走的更远？ 上一代成功创业后，接过“皇冠”的下一代，能否守业成功、甚至做大做强？ 比起悠闲的富二代们，企二代们的担子显然重的多。 成为网红，或许治标不治本。但起码说明，跟随互联网成长起来的企二代们，对网络生态是敏感的，也在积极拥抱新兴的营销环境。【往期回顾】 1.抖音年度品牌洞察：见证真实的力量 2.Spikes Asia 2024获奖精选，15个创意值得一看3.金三银四求职季，想聊聊抒情式招聘广告4.上海网红街，8个品牌办了超前卫艺术展5.15家品牌樱花季限定款盘点，满屏的粉色气息 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。