2025年了，IP营销还能整出啥新活？ 从Jellycat到LABUBU、从“联名营销”到“谷子经济”、从走红的品牌创始人IP到出圈的品牌形象IP……当前的营销时代，应该没人会否认IP的价值。但当IP成为一种“经济”现象，伴随而来的现实却是：1、IP联名的泛滥化、同质化： 有的IP一年联名了20+品牌，有的品牌一年做了十几场联名，消费者买不过来了，也麻了。2、品牌IP打造止步于“自娱自乐”： 品牌都在出周边、造IP，钱花了不少，投入与回报却不成正比，品牌IP依然和品牌一样无人问津。◆怎么把联名营销做出差异化？◆怎么养成一个既有品牌特色又能真正出圈的品牌IP？做IP生意的品牌，都在思考着同样的问题。最近刚好刷到个不错的联名案例：蚂蚁庄园×《乡村爱情》联动，象牙山三巨头造访蚂蚁庄园，与蚂蚁庄园小鸡来了场“宇宙级”会面。虽说200款限定周边一个没抽中，但透过这个案例也收获了一些关于IP营销的新思考。 好的IP联名，是一场品牌综合能力的大考这年头，“品牌×IP”、“品牌×品牌”、“品牌×名人/明星”……万物皆可联的环境下，想单凭借联名IP的热度就做出个爆款，已经不太现实了。联名出圈，正在成为一场对品牌洞察力、创新力、整合力的综合大考。具体而言，当下，好的IP联名必须做到3点：①CP要锁死 ②产品要给力 ③传播要破圈我们以蚂蚁庄园这波联名为例，仔细说说。1联名就像组CP对象选好了，联名就成了一半。至于CP适配与否，一看人群的关联，二看内核的相性。从这点，蚂蚁庄园联名《乡村爱情》，也可以看作是2个国民IP的人群交互与情感共振。首先推翻一个刻板印象：《乡村爱情》能播到17季，一定有它的道理。这个国民IP热剧，受众年龄分布和地域其实非常广泛，极具纵深。年龄分布：据悉乡爱的粉丝群体中，18-29 岁年轻人群占比超 35%；30-50 岁中青年群体占比约 40%；50 岁以上人群占比约 25%。而年轻和中青年群体也正是剧集造梗、IP消费的主力军。 地域分布：一二三线城市的观众占比高达约 60%，其中二线城市占比居第一名。除了东北和山东，东部发达省份江、浙、粤的观众也不少，北、上、深、广、苏占据《乡村爱情》观众分布城市前五位。 而对蚂蚁庄园，一个拥有数亿用户的公益陪伴产品来说，能从最大公约数眼光出发，与《乡村爱情》联动，不光“国民”属性适配，品牌也能借“乡爱”在年轻用户间的广泛影响，实现人群话题破圈。更进一步看，不论是否热播，《乡村爱情》能始终在年轻代话题圈占有一席之地，也是因为那些活宝般的村民、接地气的生活剧场，早已是一代人日常佐餐的“电子酸菜”。这种“高端预制菜”替代不了的情感价值，又与蚂蚁庄园的公益属性，治愈系、养成系特色，以及家庭版玩法的亲情链接等等，底色共通。如此，当小鸡“闯”进象牙山，蚂蚁庄园也与《乡村爱情》达成用户与粉丝的人群共享。2谷子化联名，让联名款成为一种兴趣充值当粉丝不再“闭眼入”，联名也得卷卷产品创意了。相对于千篇一律的形象叠加，品牌有必要多从用户“买谷”的心态考虑：基于IP特性，提高联名设计的精细度，打造“值得入手”的联名款，才能戳中粉丝心头好。这也是我一路人粉，也想拥有蚂蚁庄园联名手办的原因。首先是它选了象牙山三巨头，刘能、赵四、谢广坤做形象链接。老三位既是IP灵魂人物，也是大家最熟悉不过的“玩梗圣体”了。在此基础上，从IP人设找灵感，霸总小鸡、创业小鸡、追风小鸡三个分身形象与三巨头组成“东北弄潮搭子”——一款拿捏土潮风、兼具话题性的联名就此成型。这实打实“稀缺款潮玩”到手，朋友圈、小红书的流量密码可不就有了嘛！3事件化营销，“自来水”和“组合拳”都不能少不过，一款受欢迎的联名，从来不是联名营销的最终目的。站在品牌角度，联名的成功必然关系到某种有效的“转化”。品牌向联名，就要声量、要认知；产品向联名，就要销量、要数据。无论哪种，能撬动人群增量，才有“转化”做实的可能。蚂蚁庄园这次联名能传播出圈，一靠自来水。归功于联名本身的话题度，又加之“200套只送不卖”的诚意、“不抽盲盒整盒端”的诱惑，联名公仔在小红书一经发布，评论区就热闹了起来。联名的含梗量，还调动了大批UGC。联名官宣后，有庄园用户一天一条魔改视频求手办；有小鸡“真爱粉”晒谷、玩梗只为官方垂怜；而真正的高端玩家，已经自己动手做起了“山寨款”……AI解放内容生产力的时代，降低了内容制作的门槛，也激发了大家的创作欲。在小红书#蚂蚁庄园乡村爱情联名手办#的话题下，不少网友用AI将静态的海报变成了动态的MV，整上了“象牙山进行曲”。我看有些个网友，抽中联名已经不重要了，简直是沉浸在自己的艺术里不知天地为何物~各种抽象整活遍地开花，联名发布没两天，仅联名定制话题页的浏览量就超23.5万+。此外，一系列整合传播的组合拳，也加速了联名的事件化扩散。先是绑定IP的话题造势。这次联名，蚂蚁庄园选择以小红书为主阵地。这里是IP粉丝聚集地之一，“乡村爱情”相关话题有3.4亿的浏览量，品牌也有意借联名为官号造势。联名期间，@蚂蚁庄园小鸡 整活不断：小鸡出走造悬念；蹭高考热点预告；做抽象动画官宣；还有各种条漫、梗图……结合IP名台词、人物梗的花式造势，吸引不少关注与讨论。还有多维链接的内容种草。从小红书到抖音，包括杨迪的整活开箱视频在内，蚂蚁庄园与不同类型kol联动，开箱带货、剧情演绎、手工复刻……用造梗的形式发酵话题，助力这波联名实现更大范围的人群破圈。最后，蚂蚁庄园还将联名的事件声量回收。在小红书，联名带来的涨粉，沉淀为品牌IP用户；在支付宝，蚂蚁庄园联名期间，家庭版新玩法也在同步展开，上线家庭仲夏狂欢大活动，尝试将一部分注意力从站外聚拢到站内。当“自来水”和“组合拳”都到位了，一场联名，也成为一次助力IP生长、平台促活的人群营销。 好的品牌IP，是基于品牌力的持续创造透过这次联名活动，能看出，“打造品牌IP”是蚂蚁庄园的主线任务。其实做IP这个事，不光蚂蚁庄园很积极。随着IP经济风起，越来越多品牌，期望借助一个将品牌价值具象化、可视化的形象IP，重塑品牌认知、扩大品牌声量。但先不说能不能成为下一个雪王，事实上，很多品牌IP在公众印象里还都只是个“过眼忘”的公仔而已。在我看来，没做出啥水花的品牌IP，大都忽视了一个前提：品牌IP是很难凭空造出来的。近了看，有持续经营，才能塑造丰满的IP形象；远了看，有品牌力支撑，才有颠扑不破的IP内核。这方面，蚂蚁庄园小鸡IP，依然是个值得观察的对象。1有“活人感”的品牌IP，都是长期自我经营的结果IP不是一夜爆火的。就拿《乡村爱情》来说。我已经不追《乡村爱情》了，剧情断裂、人物变形……但我依然觉得活了快20年的长寿剧，IP做的很成功。这些年，随着“电子酸菜”的国民属性不断扎根，“乡爱”的IP化持续进阶：做土潮盲盒、搞国际宣发……人们一面期待着象牙山F4能整啥新活，一面主动造梗成为IP文化的一部分。这种自我经营，也是成功的品牌IP的共性。从雪王、多儿，到天猫、淘宝……自成一派的IP个性+持续撬动粉丝关注、互动、共创的“活人感”运营，是IP做“活”的基本公式。有人说这次联名让小鸡大王翻红了。其实往回看，小鸡能翻红也是蚂蚁庄园长期IP打造的成果。一方面，小鸡虽低调，但也在过往的营销中塑造了鲜明的IP个性。比如四周年之际的“小鸡出走”事件，从一场“寻鸡活动”、到一场“驰援河南暴雨灾情”的公益行动，早早立起了小鸡抽象活泼但又不失温度感的IP形象。此外，还有不定期与泡泡玛特、迪士尼等IP联动的小鸡装扮；以及每次推出都十分抢手的“小鸡盲盒”、小鸡周边等等……蚂蚁庄园小鸡周边另一方面，社媒官号成为品牌IP必争之地的今天，蚂蚁庄园的社媒运营也很有一手。以小红书为例。小鸡大王满身是梗、随地发疯，不错过一个热点、不落下一个话题，有时抽象的连自己也不放过，有时突然的“鸡言鸡语”又莫名戳心……活人感运营法则拿捏到位，小鸡大王颇具亲和力和感染力的IP形象，收获了不少真爱粉，@蚂蚁庄园小鸡 开号不到一年粉丝就超16万+。2品牌IP的真谛，是与用户的价值同频与情感共鸣说来说去，IP经济风向，是因为年轻人对精神消费的重视程度越来越高。如许多消费者报告指出的那样，“取悦自己”、“彰显个性”在消费者消费动机中的影响不断攀升。丑萌的LABUBU也好、土潮的“乡爱”也好，这些IP的流行，不是因为年轻人追捧“丑东西”，而是因为它们提供了年轻人需要的情感代偿与自我标榜。品牌IP也同理。不同的是，潮玩IP、内容IP可以只靠情绪价值、只靠催产素、多巴胺、内啡肽，席卷消费风潮。品牌IP不行。品牌IP一定是由内到外，从产品、运营、用户中生长出来。品牌IP的成功，必然建立在品牌本身的大众好感与用户关系基础之上。我们喜欢雪王不只是因为它可爱、抽象，更是因为作为蜜雪冰城的拟人化，雪王承接了大家对这个亲民品牌的喜爱。从这一点，蚂蚁庄园小鸡诚然还不算个大IP，但我很看好它的潜力。回看发展史，2017年在支付宝上线的“蚂蚁庄园”，是继“蚂蚁森林”后推出的第二个公益平台。从种树捐树到养鸡献爱心，“蚂蚁庄园”结合虚拟宠物玩法，更侧重情感投入和社交乐趣。“捐出一颗蛋，养好一只鸡”的基本设定下，小鸡可以到好友庄园“蹭饭”，用户也能通过友好“送饲料”、暴躁“揍小鸡”、“黑心雇佣”等方式互动。 这些年来，蚂蚁庄园还不断扩充公益内容，迭代出换装、抽奖、数字公仔、爱心地图等等娱乐、社交功能。 去年，蚂蚁庄园又推出“家庭玩法”。小鸡成了家人的电子分身，用户可以和家人问候互动、分享美食、玩耍休息，做公益同时提升家庭亲密值。 持续的自我进化中，对许多用户而言，蚂蚁庄园已是“私人精神家园”、“小众社交软件”的存在。在小红书你会看到，有人晒出捐蛋1万+的壮举；有人在庄园成了好友证婚人；有人亲友去世后，以“收养小鸡”成了隔空的慰藉……每养一只小鸡，都是一种个体化的情感陪伴、一场落地于公益的价值共谋。“养鸡的100种方式”蚂蚁庄园小鸡，派生于这个自带情感温度的平台。作为蚂蚁庄园的IP资产、人性化载体，充满使命感的公益，塑造了它的IP内核；8年来持续升级的用户交互、持续沉淀的情感链接，为它提供IP养分。这些，才是小鸡能长成大IP的潜力所在。 蚂蚁庄园，也赶上了它的好时候实话实说，作为支付宝的公益三兄弟，相对于蚂蚁森林，蚂蚁庄园存在感仍有上升空间。这次联名，蚂蚁庄园显然是有意以IP为突破口，重新回归公众视野。从营销上看，蚂蚁庄园这次打造品牌声量的目的肯定是达到了。不仅如此，应该也顺道实现了引导到端——比如笔者，虽然联名没抽到，但也趁机回家看了眼好久没喂的鸡，并顺手揍了下隔壁来讨饭的小鸡。站在品牌角度，借IP“杀回来”的蚂蚁庄园，也正好赶上它的好时候。一方面是消费环境，如前文提到的那样，年轻消费者精神需求提升了。另一方面媒介环境也变了。当我们开始对媒介碎片化带来的精神脑腐、社交断裂予以反叛，蚂蚁庄园“虚拟宠物”的玩法，也赶上了当下“媒介复古”的风潮。同时，借IP突围的这步棋，蚂蚁庄园下得也很妙。IP经济盛行的时代，大家都意识到了一个有内生力的品牌IP，对于构建用户关系的重要性。而蚂蚁庄园小鸡本就是平台原生IP形象，公益、情感陪伴属性也让IP天生具有亲民优势，再加上多年经营沉淀的用户信任……对支付宝而言，要在公益方面推IP，蚂蚁庄园小鸡无疑是最合适的那个。更重要的是，即使相对低调，蚂蚁庄园长期扎下的品牌根基却很实。长期以来，蚂蚁庄园依托支付宝的用户基础和自身的产品迭代，沉淀用户粘性、打造品牌壁垒。一直在用户心中占有一席之地，品牌“杀回来”的时机就永远不算晚。归根结底，做IP与做品牌本质都关乎一种“快与慢的哲学”。快，是有呼应时事热点、消费趋势的敏感。 慢，是有内核稳定、长期持续经营的耐心。蚂蚁庄园就是这样。这样的蚂蚁庄园，也让人愈加期待，小鸡大王的IP故事，还能长出怎样的趣味与能量。【往期回顾】1.专访nice rice×FLAWED：把日常写进创意里 2.户外品牌，卷进社群3.Clio 2025 获奖精选，这10个创意我爱看4.美院毕业展15件爆火作品，大学生的创意太震撼5.专访ONE SHOW全球CEO，一位广告狂人百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文