今年五一，打工人挤爆小县城 去县城，正在成为今年五一年轻人旅行的新流行。 清明假期刚结束不久，95后波波（化名）就已经迫不及待规划起了五一的出行。 在波波的计划中，今年五一“就想带着两条小狗，和朋友们找个人少、景美的地方好好放松放松”。最终，波波把五一旅游的目的地定在安吉——浙江省湖州市下辖的一个县城。 然而，尽管提前了近一个月开始预订酒店，波波还是发现安吉不少热门民宿的部分房型，都已经显示订满。 OTA平台的预订数据，同样能佐证今年五一假期县城旅游的爆火。 根据同程旅行平台数据，今年4月29日、30日到达三线及以下城市(含县级城市)的火车票和机票的热度周环比上升200%以上。 携程《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，截至2024年4月15日，五一假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。 五一计划“县域旅游”的年轻人，都准备去哪里？奔向县城的年轻人，都计划玩些什么？县城，怎么就成了年轻人五一旅行的热门目的地？ 今年五一，哪些县城热门？从携程的预订数据来看，今年五一期间，热门的旅游县城主要有三类： 一类如云南香格里拉、甘肃敦煌和广西阳朔，基本都算得上是“火了很久”的大众热门旅行目的地。根据千瓜数据，截至2024年4月19日，近30天内云南香格里拉、甘肃敦煌小红书相关笔记数均超过了2万条。 一类县城，比如浙江湖州的安吉，县城本来就是江浙沪周边游中比较热门的目的地。而最近几年，随着露营、户外徒步等生活方式的走火，在社交媒体上，安吉的热度又进一步上升。截至2024年4月19日，近30天内小红书“安吉”相关笔记数均超过2万9千条。 还有一类则相对“小众”一些，比如浙江湖州的德清县、浙江杭州的淳安县、福建福州的平潭县。从地域上来看，而这类县城本身就是热门旅游城市的下属县。 小红书上“平潭”近30天内相关笔记数也超过1.8万条，比阳朔的1.29万条还要高。 除了以上预订量飙升的热门县城旅行目的地，小红书上不少想要进行县城旅行的年轻人，还将“打卡百强县”，作为一种五一旅游的新思路，并在相关笔记的评论区中，互助式推荐起小众宝藏县城： “(山东省）荣成市人表示，5月大概是最舒服的季节了，可以在波光粼粼的海边骑行，可以在礁石上打卡拍出氛围浪漫的照片，可以在满山翠绿里吃一次铁锅炖大鱼贴玉米饼.......我推荐海南澄迈县，离海口车程一小时左右，有大海，有湿地，有清补凉、海南粉、福山咖啡、白莲鹅、桥头沙土地瓜、莲雾、荔枝超多好吃的 希望可以来滕州吃下滕州菜煎饼、辣子鸡，菜煎饼7块钱一份 女生一个就吃饱了 每周六都有焰火秀的湖南浏阳——中国花炮之乡，确定不来吗 .......那么，这些更“小众”但社交媒体上讨论度却更高的县城目的地，到底靠什么俘获年轻人的心？ 年轻人去县城旅游， 都怎么玩？过去，年轻人去县城旅游的一个重要原因是：风景区分布在县域，比如婺源被称为“最美乡村”、阳朔则素有“桂林山水甲天下，阳朔风光贾桂林”的美誉。 但如今的县城游已经不止于此，《DT商业观察》过社媒数据和采访总结了一些新的县城旅游方式。 “换个地方，享受都市流行” 从社交媒体上的讨论来看，一部分奔向县城的年轻人，找寻的是一种“更贴近自然”，同时又能满足当下流行生活方式的玩法。 以前文提到的热门县城安吉为例。近30天内，小红书上“安吉”相关笔记中，音乐节、咖啡、露营等词汇高频出现，这些词和大家印象里的“都市生活”很贴切。 一个或许颠覆你想象的是数据是：在常住人口不到60万的安吉县，有超过300家咖啡店，人均咖啡馆密度甚至超过上海。 就在今年4月初，安吉还举办了大麓音乐节，吸引不少年轻人前来围观。 波波（化名）五一的安吉3天2夜旅行计划中，日程大致就是——在民宿和朋友烧烤，带着自家小狗徒步爬山，体验茶园采茶以及去打卡好喝的咖啡店。 除了能够体验“采茶”这样具有当地民俗风情的活动外，波波觉得自己的行程安排其实与在上海露营过周末并没有很大的不同，“差异主要就是安吉自然风光很好吧，能够不赶时间好好休息休息。” 在自然风光更好的县城中，看音乐节、喝咖啡、露营、徒步，“出片”的县城成为了一部分年轻人继续践行当下都市流行生活方式，将“公园20分钟效应”扩大的场域。 “自驾深度游，像当地人一样逛” 与@波波换个地方“过都市生活”不同，生活在北京的大王（化名），计划五一自驾去山西省朔州市应县，而他对县城旅行的规划更多是——通过不设定过于具体的计划，“沉浸式体验”县城的“烟火气”。 “我的行程计划里只规划了想去的古建景点，至于剩下吃啥、玩啥都没做特别详细的规划，不想完全跟着攻略走，想按照当地人生活的方式，寻找和感受下与北京不一样的生活。” 除了应县木塔等知名景点外，在大王（化名）的期待中，“县城人口流动没那么快，应该保留了比较多当地特色的人文、饮食文化。对特别同质化的旅游城市真的有点无感了，想感受一些不那么商业化的旅游体验。” 在具体的游玩方式上，大王计划中是：因为景点比较分散，主要靠自驾深度游。“但有机会也想抽一天随机找辆公交车坐坐，漫无目的逛一逛。” 而从预订数据来看，今年五一期间，像大王一样选择通过自驾深度游县城的人也不在少数。 根据携程数据，今年五一期间，城市周边县城景点分布较分散的烟台、大同、太原、宁波、呼伦贝尔等地，是租车订单同比增长较快的“黑马”目的地。 “选一个风景好的地方，躺平” 和波波、大王都不太一样，生活在上海的@Apple计划五一假期去贵阳附近的小县城“躺几天”： “昆明、贵阳肯定是人挤人，但云贵那边五一没那么热，风景好空气清新，就想选一个舒服的酒店或民宿，睡到自然醒，醒了就出门逛逛，吃吃当地美食。” 社交媒体上有相当一批人和Apple一样，他们将这种方式称为“躺平式旅游”，几乎是“特种兵旅游”的反面—— 行程计划非常粗略、不打卡、也不赶时间，景点也会去看一下，但如果人太多或者时间点错过，那也可以不看，最看重的就是住宿和吃饭要“舒服”。 对于Apple来说，县城旅游更多是一种休息——找个风景好、人不多的地方，让身体和精神“在别处”彻底放松。 县城游背后，文旅“下沉”事实上，县城旅游不是五一假期突然兴起的趋势，早在今年春节和清明期间，就已有不少人讨论去县城旅游。 在小红书上，今年春节和清明假期期间，不想“人挤人”的年轻人们就流行起了：“反向旅游”。而从“反向旅游”相关热门笔记中的推荐目的地来看，就包括了安徽、浙江、四川、山西、湖北等多省份的县级市。 今年五一期间，县城旅行的走火，一方面与老牌热门旅游城市仍旧难逃人山人海的爆火有关。 根据携程平台的数据，截止2024年4月15日，从整体预订情况看，北京、上海、重庆、杭州、成都、南京、西安、武汉、广州、长沙是五一假期十大热门旅游目的地。 抢票难，率先就成为劝退年轻人前往热门旅游城市的第一步。相比人挤人逛景点，对于把“松弛感”作为座右铭的年轻人来说，吃好、休息好，才是放假的意义所在。 另一方面，“县城们”之所以能够成为年轻人新晋的热门旅行目的地，也是因为当下县城本身的发展，可以为游客提供更舒服更好的体验。 正如去年“淄博”成为热门旅游地，除了烧烤好吃、有烟火气，还有一个原因是可以高铁直达，前文提到的平潭、安吉、德清等县城都有高铁站。 另外，酒店等旅游配套业态都在“下沉”，根据公开报道：锦江酒店（中国区）2023年一季度的新签约及新开业酒店，大多集中在中端市场品牌，且多分布于“下沉市场”。 华住集团的财报则显示：截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，城市覆盖数量达到1257个，较2022年新增了131个城市。 五环外的三线以下城市，也是当下品牌们争相抢夺的富矿。 今年1月，星巴克中国董事长王静瑛在2024财年一季度财报会上提到“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多县级市场。” 而根据中国连锁经营协报告显示，2018年至2022年，当餐饮连锁品牌们收住了在一二线城市扩张步伐时，在三线到五线城市的分布却显著提升。2023年，县城区域成为餐饮品牌的布局重点。 换言之，不仅是年轻人向往风景好、有烟火气、性价比高和“生活在别处”的旅游体验，县城也在变得更好到达、更近潮流，更好吃、好逛和好买。 从这个角度来看，县城旅游的火，是一种双向奔赴。 年轻人涌进县城，县城也在拥抱年轻人。 本文转载自公众号：DT商业观察（ID：DTcaijing） 作者：史悠绮 编辑：史悠绮 数据：张晨阳 设计：郑舒雅 运营：苏洪锐 监制：李晶禹 【往期回顾】 1.专访全球顶尖科技制作公司 UNIT9：魔术，浪漫的小事 2.专访TICO微观宇宙：用卖房的思路卖榴莲3.原研哉《始于未知的设计》：创意、设计的脑洞之书4.法拉利F1赛车开进张园，今年最拉风的展来了5.京东品牌洞察：多快好省，是一种时代策略 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。