​品牌收割“中年人“ 大约半年前，某电动汽车品牌因为赞助了摇滚老炮在视频号上的演唱会而快速出圈。在接受采访时，被问到如何看待用户群体大部分是中年人后，品牌相关负责人说了这样一句话： 中产用户实际上在中国是最有购买力的群体，如果能抓住他们的心智，未来对品牌的销售是有很大帮助的。营销方向是市场情绪的喜好图。自互联网革命以来，「年轻人」永远是品牌方的座上宾，「抓住年轻人就抓住了未来」几乎被所有品牌奉为圭臬，然而这一情况或许将会扭转。这家电动车品牌对中年人的追捧不是个例，蔚来汽车创始人李斌之前也曾透露，蔚来用户平均年龄37.2岁——这也是一个被中年人撑起队伍的新能源品牌。如果说品牌的偶然行为不具代表性，那金融机构的研究报告就为这份观察增加了权威性和普适性：去年，摩根士丹利发布了一份名为《消费2030：“服务”至上》的报告。报告称，到2030年，中国家庭人均收入将翻一番，而购买力将由35-44岁和55岁以上年龄段主导。消费市场的主角，即将迎来改变。 靠不住的年轻人一位媒体人曾这样说过：近两年来，不断冒出的新锐品牌其根本支点是年轻人，对于品牌而言，似乎拥有了年轻人，就拥有了未来。如今看来，将客户群体全部押注在年轻人身上，似乎是有些冒险的：泡泡玛特用了10年的时间，将市值做到1500亿港币，然而只用了不到2年，就跌到了150亿港币，市值跌没了9成；逸仙电商市值蒸发超千亿元；奈雪的茶市值较高点腰斩；Blue Bottle今年2月份在上海开店时，还是一场排队5小时的群众狂欢, 到8月份再开第二家门店时，已经大大祛魅；曾经需要加价购买的高端蛋糕品牌LADY M也于今年7月份宣告退出中国；中式烘焙点心火热时，曾创过单店1个亿的估值，如今门店门可罗雀，热闹的盛况不再，最近爆出来的都是裁员、销量下降的消息……将市场环境与品牌本身的失误等原因造成的经营不济甩锅到年轻人身上显然有失公允，但年轻人的群体特性确实存在天生的弊端。事实上，新消费品牌成为年轻人拥趸的初衷里，离不开“他们喜欢追新，乐于尝鲜”这般理由，这是新消费的机会，同时也是新消费品牌的痛点。他们乐忠于品尝新鲜，但当另一个新鲜出现时，他们便蜂拥而至追逐下一个潮流，以至于如今新消费品牌们在停止营销投入后，销量增长随即停止，而营销的一大作用是拉新，当销售数据完全随着营销投入的波动而波动时，便意味着品牌自身的造血能力不足，无法留住客户群，除了产品的原因，也与年轻人这个群体特征有关：对于很多新消费品牌，年轻人或许只是短暂的爱一下。依赖年轻人的品牌集体过起了冬，依赖年轻人的大厂也面临挑战。众所周知，B站的用户中，年轻人含量极其高，平均用户年龄不到23岁，但想从这群年轻人手中赚钱并不容易。今年6月份，B站试运行收费视频模式，一位名为“勾手老大爷邓肯”的UP主上传了付费系列作品《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》，用户需要付费30元才能观看这一系列视频，该付费视频中可免费观看的发刊词视频已有126万观看，但需付费的第一期视频仅有2.9万播放量，并且UP主的粉丝量从118.9万跌至115万。要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，拥有1000万人民币净资产的高净值消费者中，95年以后出生的占比3%，并没有占重要地位。除了群体性的经济薄弱，部分有经济基础的年轻人也在捂紧口袋。Vogue Business此前曾提到，疫情在一定程度上已经给Z世代年轻人上了一堂理财课，让年轻人消费的虚假繁荣得以显型，在奢侈品消费中，虽然未来他们还是一定程度的购买者，但这一比重正在以一定程度降低。去年，年轻一代每月的储蓄比例从2020年的20%升到25%，他们的储蓄意愿在增强。在豆瓣输入「消费」的关键词，几乎都是有关「抵制消费」的小组，“不要买|消费主义逆行者”“今天消费降级了吗”“极简生活”等小组成员均突破30万人。年轻人的理智消费思维在上升，炫耀性消费需求在下降。不过，这并不意味要否定年轻群体的重要性，他们依然代表着品牌的未来，本文也只是想在品牌专注于年轻群体的同时探讨一下，是否还有一个更大的消费群体一直被忽视。 被忽视的中年人正如上述电动汽车品牌自动将中年人与中产划上等号，这是一群中国当前最具有购买力的群体。2018年广发银行曾联合西南财经大学发布的一组数据，数据显示：中国家庭总收入的前三个年龄段分别为，31-40岁、41-50岁和23-30岁，中年群体以绝对优势成为中国最富有的群体。在此之前，关于中年人的观念也许需要迭代。很多人对于「中年」仍保留在“困于家庭与事业危机”的印象中，现实是，随着经济和社会潜移默化的发展，这个时代下新晋的中年人往往有着良好的教育背景、健康的职业道路以及稳定的财富积累，容易接受新鲜事物，尤其这是一个被消费观念和市场经济培育起来的一代，所以怀疑中年人的消费意愿大可不必。 以最不爱消费的中年男人为例：据QuestMobile今年上半年数据显示：男性群体行为画像中，31-50岁男性用户是线上消费主力军，这个年龄段男性群体3000元以上终端使用比例最高，占比达到46.0%，增速也最明显，同比增长9.3%。同时，数据显示：30岁以上群体是男性整体规模及时长的主要增长点，其中31-50岁中年群体活跃在整体占比最高，且使用时长反超年轻用户。单纯的看数据感受或许不够直接：以今年火出圈的跑步和骑行为例，中年人的体能不一定是最好的，但出行配置可能是最高的。不少商家应该都有过这种感受：很多常年来光顾的老主顾，往往都是直接下单，网上痕迹很少，而从社交平台来的客人，要聊天，要拉群，要发圈，但是下单比例不高，忠诚度不够，以及价格承受力不强。中年群体没有在社交网络发声的习惯，能用钱解决的事情，一般不打字。恰是因为没有出现在社交媒体视野里，他们便也消失在了品牌的视野中，空有消费欲和消费力，却没有合适的供应。但卯起来的中年人战斗力不容小觑：2019年，当一名用户在豆瓣发帖质疑周杰伦过气，人气不及蔡徐坤，超话排名上不去时，于是一群自称“周杰伦夕阳红粉丝团”的中年粉丝现学打榜刷数据，不仅迅速打败了霸榜一年的蔡徐坤，同时也让周杰伦成为史上第一个超话影响力破亿的明星。今年，当梳着俏皮高马尾，穿着清新学院风服装的王心凌出现在乘风破浪的舞台上，再跳起8090后熟悉的《爱你》后，立刻引发全网的回忆潮+跟跳潮，炸出不少沉默多年的老粉。面对王心凌的爆火，年轻人不解：为什么王心凌能拥有这么多粉丝，其中一句 “粉丝只是老了，不是死了”一跃成为网络金句。老了的粉丝不仅有着不输年轻人的热情，还有着年轻人不具有的购买力，这群中年粉丝甚至直捣黄龙，准备“挟股票以令芒果”，芒果超媒逆势走高，一度涨近10%，当天成交总额10.54亿元，而前一个交易日，这一数据仅3.94亿元。不鸣则已，一鸣惊人，这两场偶像应援的背后，反映的是中年人与年轻人争夺网络话语权的本质问题。事实上，迭代下的中年生意更好做。根据知名市场研究机构eMarketer的调查，与Z世代相比，中年人更加有品牌忠诚度。对于自己信任的品牌，他们也更愿意支付产品溢价。一位媒介高管告诉广告门：相比于年轻时，对于新产品的推广，他的防备心不似以前那么重了——换句话说，他们不怕被割韭菜。但前提是产品以及品牌足够打动人心。并且，相比于年轻人在互联网社交中的复杂性，大部分中年人都习惯只在自己的圈层里社交，以有一定私密性的线下活动为主，在偶尔的聚会中，对于好物的分享，往往会形成一个人带动一圈人。比如：一个数码爱好者也会让身边朋友都产生买一部大疆Osmo Action玩玩的念头。 时代造就时势怀旧的情绪在蔓延。最直观的表现发生在娱乐圈和综艺圈：周杰伦新专辑上线即突破约1.6亿销售额，0713快男团重聚《快乐再出发》的破圈，《披荆斩棘1》中大湾区男团的成功出道，到了第二季，哥哥们中有大半都是8090年代的巨星，浙江卫视《王牌对王牌》中，经典之一便是经典剧组重聚，这甚至成为节目的引流环节。在综艺节目也要讲究降本增效的今天，怀旧主题成为一张保守牌，事实证明，怀旧综艺即使不能成为爆款，至少也不会让制作公司的投入打了水漂。中老年明星的商务代言也顺势而起：谢霆锋在特步的代言人几经更迭后，再次挂榜；陈小春也再次为鸿星尔克代言；立白重新启用陈佩斯老师为其品牌代言人，带观众梦回25年前；沃尔沃用黄宗泽为品牌短片站台……显然，这些明星背后的粉丝群体，平均年龄都已不再年轻，究其根本，依然是怀旧情绪的作祟以及品牌对用户群体年龄的更深入洞察。而围绕着中年人的几次品牌策划活动也用数据证明了这群中年群体的影响力：一家名为Kooyo的保健品公司，三个月内连续完成三轮融资，投资方包括险峰长青、宽窄创投等多家一线机构，产品系列包括有针对需要上班提神、应酬解酒以及失眠的人群，显而易见，这是品牌在培养未来主流人群的消费习惯。开篇那家电动车品牌在赞助了视频号演唱会后，微信指数同比前一天分别增长了747.45%，达到780万。而另一边，小红书也在努力拔高自己用户的平均年龄。据小红书数据显示，近一年来，50岁以上博主数量同比增长超过100％。在小红书搜索“50+”，会出现大约235万+的笔记。去年底AgeClub发布了《2021中国中老年互联网产品洞察报告》，报告显示，定位于中老年用户的内容社区平台美篇，45岁以上的用户数已经达到1.07亿，仅次于今日头条和微信。更多品牌在分食怀旧的这碗饭：网易严选联合《葫芦兄弟》推出了彩妆，好利来重现了8090后记忆中的鲜花蛋糕，旺仔牛奶的李子明同学长大了，出了同系列续集……《人物》在今年曾写过一篇关于怀旧情绪的文章，邀请心理咨询师崔庆龙进行了谈话，他提到：怀旧包含着某个时期一段相对无忧和幸福的生活经历，在那个心境下，你和过去更好的记忆重叠起来了，感觉到快乐或者满足。当很多人在现实生活中缺少这种体验，并且预感在未来也不能创造这些体验时，他大概率会频繁回到过去寻找这样的体验。一言蔽之：当怀旧变成一个集体现象的时候，人们是普遍地在逃离现在、逃离未来，不想去往这两个地方靠，要么是靠的过程很痛苦，要么是连靠的地方都没有。着眼于当下，这样的解释不难理解。另外一个不可忽视的现实是：年轻人的数量正在急剧减少。2021年至2050年，我国青年人口的绝对规模仍维持下降趋势，2030年我国青年人口将会降至3.57亿人，2050年降至2.57亿人。而我国经济已经由高速增长转向高质量增长，世界进入了低速状态，不同于中老年群体经历过我国从低谷到飞跃的过程，这届年轻人生来温饱不愁，且普遍受教育，但随着社会经济的发展，带给他们的增量空间在不断缩小，崔庆龙提到，社会心理取决于社会发展的斜率，只要这个斜率还保持着，大多数人还是会有奋斗热情的。但如今斜率放缓，年轻人即使努力工作，可能也不会获得实质性的改善，未来感对他们而言非常稀薄。如果说财富的来源承自于积蓄+机会，那相比于过去，这两项对于当下的年轻人来说都在减少。2022年5月，我国城镇调查失业率为5.9%，16-24岁青年调查失业率为18.4%，青年调查失业率远远超过了国际上的失业预警红线7%。 人们常说，莫欺少年穷，然而谁也想不到，长大后的年轻人可能更穷。无论从经济增速、房价水平，还是从消费习惯、发展前景等因素来看，年轻人很难比X、Y时代的群体更有钱了。不只是年轻人进入了阵痛期，品牌亦然。甚至可以说，新消费品牌与它挚爱的年轻群体在某种程度上达成了同频共振：一样的跟随时代的潮流迎风而起，经历了热闹的狂欢后戛然而止，如今纷纷归于沉寂，跟随时代的巨轮进入了低速运转。寒冬本就不适合嫩芽破土而出，潮水退去才发现，还是沉稳殷实且数量壮大的中年群体比较稳定。 *本文图片来源Unsplash，如有侵权请联系我们删除 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」↓↓↓