好的广告，到生活里去找 “Raindrops on roses and whiskers on kittens （玫瑰上的雨滴和小猫的胡须） Bright copper kettles and warm woolen mittens （明亮的铜水壶和温暖的羊毛手套）” “冰镇啤酒，新鲜空气、狗、马；一本发黄的平装书；凌晨一点的肌肤相亲……” 以上内容，前者来自歌曲《My favorite things》，是影视经典《音乐之声》中女主Maria在帮助孩子们克服对雷声的恐惧时唱起的歌；后者截取自英国作家马特·海格在《活下去的理由》中列出的“愉悦事物清单”。 发现了吗？让我们战胜恐惧，从挫折中站起来的，从来不是什么天降神器，更多时，是藏在手边生活里的细枝末节，是一片大海，和迎着春风绽开的第一朵花。 是时候，放慢追逐“宏大”的脚步，去看看生活的可爱了。 这个双11，天猫用最朴实的语言，传递了最丰沛的内涵。这支轻巧的品牌片，寥寥数笔，勾勒出大千生活的五彩万方。 以白描手法，引发广泛共鸣 “等双11”吧。看到喜欢又舍不得下手的好物时，我们会在心里默默念上这一句。 走过十余年，这个“节日”已然成为不少人一年一度的小期盼。为什么？天猫这支《到生活里去》似乎是一种答案——对双11的爱，或许就是对可爱生活的热爱。 毛姆曾说：“生活的意义在于生活本身，而不在于你如何去描写。”这几乎可作为本片最好的注脚。 片子以“到生活里去”为核心slogan，语义中性，没有额外的修饰语。这种白描式的表达，给予了这句slogan最大的包容性，它像一个容器，能够装下每个人对美好生活的理解，得以将生活的万千容貌囊括其中。 猫咪柔软的绒毛、螺蛳粉蒸腾的热气、画歪却好看的眼线、兄弟久违的鼾声……全片以“到……里去”的句式，串联起各种平凡的生活细节，里面是你我皆俯首可得的琐碎日常。通过捕捉这些生活片段，天猫尝试和观众一起，去体会每个瞬间、每件小事的生活之美。 说起来，它们似乎每一件都“微不足道”，却是构成我们人生意义不可或缺的零部件。在一花一草、一饮一食、一滴汗一声叹息中，有思念、有友谊、有爱情、有关怀、有尽情的宣泄和简单的快乐…… 天猫以简洁的陈述，让每一个人都能代入这支品牌片，看到自己、感同身受。 片子巧妙地将“生活里”具象为一个地名，首尾呼应；配合穿插其间的生活百态，天猫用比喻的手法，传递出“到生活里去”的这趟旅途，可能经历的五光十色、千姿百态。 “到生活里去”可以很简单，就像打的士一样，上车直达目的地；它也可以很丰富，丰富到目之所及皆可成为到生活里去的入口，关键便在于你是否能用心去体会那些细节。 配合TVC内容，天猫还在社交网络上发起了一场话题互动。网友们的真实反馈，是片子最好的补充说明，它们以更具烟火气的方式让整支广告的立意更立体的呈现在观众面前。同时，活动也是一个窗口、一次机会，让消费者去重新发现和理解生活，去真正体验片中所说的“生活的可爱，到生活里爱”。 ←左右滑动，查看更多→ 真实与细节，是最好的创作 回到具体创作手法上，在《海明威谈创作》中，这位著名的小说家曾如此评价写作与生活的关系： “我写的故事是要尽力传达出对实际生活的感受——不止是描写生活——也不是判断生活——而是真正把生活写活。” 打动人的创作，是对日常的提炼，将“生活”生动可感地呈现在观众面前，让你感同身受的同时收获惊喜，“啊，我平时竟没留意到这寻常的美妙”。 Le Labo最好的广告文案，是客人的“碎碎念”；电影《魔戒》的宏大叙事中，亦不乏山姆这样勇敢又充满烟火气的角色，在摩多末日火山的灼烤下，他向几乎昏死过去的佛罗多描述的，是夏尔的春天，满树果花绽放，群鸟在榛子灌木丛里筑巢，大家蘸着鲜奶油吃初摘的草莓…… “我总是喷Patchouli去参加比稿，这比我做的任何ppt都管用。”Le Labo店员记录下的客人真实语录，比任何广告语都更具说服力。无论是文学影视还是广告，最触动人心的“流量密码”从来不是冰冷的大数据或金手指般的营销术，而是从真实的生活细节中提取出的感悟。 作为天猫在双11期间推出的品牌片，《到生活里去》凭借一份深入日常的感知力，敏锐捕捉到藏于细枝末节中的千般生活况味。天猫通过一枚枚生活的切片，和消费者建立起紧密的情感联系，与观众一起，重新理解物质与生活的关系——“获得”不是最终目的，“感受”才是。 最好的创作，便是对细节与真实的“不放过”。观众不会为杜撰的情绪买单，因为它们缺乏说服力。你唯有先把自己泡进生活里，仔细感受，方能抽取到里面最动人的片段。 《到生活里去》便是将生活作为素材库，浸润其中，将品牌的洞察力、共情力揉进每一帧生活缩影里。 切口虽小，但余韵悠长。 最后，回归到片子的叙事本身，《到生活里去》以一种轻松明快又具启发性的叙事方式，带观众重新审视生活的细节——“到那些具体的人，确定的事里去”——生活的可爱，不是空洞的口号或抽象的概念，是可触可感的、真真切切的一句问候、一声加油、一张笑脸和一个拥抱，是你平时不觉稀奇，但细品方觉温暖的每一寸寻常时光。 片子以点到即止的方式，将平凡日常的不凡与快乐一一罗列，将我们追求的“快乐”“幸福”“自由”等，具象为一个个生活细节。它们像一个个标本，展示出生活旺盛的生命力，在这个深秋时节，给人温暖和力量。 所以说，到生活里去吧。好的广告，乃至好的创作，从来不是凭空想象的海市蜃楼，而是扎根日常而后破土绽放的花。 推 阅 荐 读 独家专访 陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业 Patagonia丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio 创意城市 职业女性｜酷抠族｜赛博陪伴丨精神漫游丨城市种草拔草丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉 热门文章 AI创意丨迪士尼公主进化史丨塌房的代言人丨被误解的卡通角色丨奇葩创意机构丨社交黑话丨广告限制丨日本文具赏｜创意雨伞｜监狱酒店｜丑东西 阅读原文