专访赞意：当广告公司戒掉自恋，2个母亲节爆款就诞生了 大家都知道，但大家都懒得说的一件事是：广告行业已经无聊太久了。偶尔“诈尸”一下，大家敷衍地鼓几下掌，再继续瘫着。然而，母亲节期间，赞意北京竟然接连端出了两件提气的作品。两个作品各具亮点，摆一起看更是有趣，几乎描摹出一幅当下亲子关系全景图。伊利×倪萍《倪妈说》▼扫码查看项目详情天猫小黑盒送礼指南×恩利《给妈妈的睡前童话》▼ 扫码查看项目详情于是，我们联系到了赞意北京办公室副总裁 李赞和赞意北京办公室创意合伙人 王元一，和他们聊了聊 赞意北京 和 这两个很赞的创意。 先把两个案例摆一起看看都是母亲节的节点营销，都出自赞意北京。除此之外，从Brief类型到执行画风，完全不像一个办公室里蹦出来的亲兄弟。 ◆天猫小黑盒送礼指南是长期合作伙伴，这次需求很明确：别只提醒母亲节送礼，而是希望用户「不知道送什么时，第一个想到来小黑盒找灵感」。◆伊利则带着开放式命题：借倪萍老师的国民影响力，把「母亲节送妈妈伊利」这个动作焊进消费者心智。如果按照看待传统创意热店的思路，想在两个项目里找共通的「赞意味儿」，估计会懵。在采访中，王元一也直言：“我们创意人很容易陷入一种陶醉于自我趣味的磁场，搞不好最后就端出盘只符合自己口味，或者小圈层里叫好的菜。但我觉得，更高维的创意能力，是跳出自己的审美舒适圈，真正看见客户的需求。如果说真有什么「赞意味儿」，那就是死磕一件事：让创意真正解决品牌的实际问题。至于什么风格最对味，该泼辣还是该走心，得对症下药。王元一确实说清楚了赞意的底色，但我们仍觉得，赞意作为一家成立13年、势头依然生猛的公司，一定有独门绝活——既然不是特定的创意风格，那到底是什么？我们首先看到的是，明星营销。两个项目合作的艺人都不是常规的安全牌，且都需要艺人深度参与： 天猫小黑盒《给妈妈的睡前童话》把恩利和伊能静的亲子关系置于台前。*项目出街后还被伊能静主动转发伊利《倪妈说》则让一贯知性稳重的倪萍老师贡献反差毒舌形象。上过班的都懂，这可不是随随便便就能达成的结果。明星营销是赞意的一张王牌，但这张牌究竟怎么打？数英：赞意在做明星营销时一般会经过哪些步骤，赞意内部有哪些支撑资源？李赞：简单分为两大类，一类是品牌已确定合作艺人，另一类是品牌希望由我们推荐。以这两个项目为例，恩利是天猫自己选定，倪萍则是由我们推荐给伊利。在明星营销里，作为创意代理商，赞意其实是默认自己有两个甲方的。所以我们会争取把链路拉通，和艺人团队直接对话，在项目前期会进行前采，更好地平衡各方需求，提高合作效率。比如在伊利项目里，倪萍老师的团队提出希望强化艺人的时尚感，所以你会看到成片里，倪萍老师身着一件红色高定礼服，整体美术设计也偏向时尚杂志风格。在公司层面，赞意内部有资源中台，其中包括明星、艺术、时尚等各领域IP，我们日常会不断维护和扩充，很多艺人团队和赞意合作后，对我们比较认可，也会主动给我们推荐更多资源，乃至和赞意人建立工作之外的友谊。所以赞意在明星营销方面的积累像滚雪球一样，越做越深入。数英：在您看来，明星资源在这两个项目里是怎样发挥作用的？李赞：这两个case的本质是节点营销，和一般意义上的明星营销关系不大。不过，它们确实体现了赞意的明星资源和生意叙事理念的混动效果。 伊利《倪妈说》的核心价值观是“听妈妈的话，因为妈妈的话有营养”，背后的品牌价值点/品牌角色则是“伊利牛奶有营养”。天猫小黑盒《给妈妈的睡前童话》的核心价值观是“做一个懂妈妈的小孩”，背后的品牌价值点/品牌角色是“来天猫小黑盒找最懂ta的礼物”。你会发现，它们都把明星形象、品牌价值、创意观点和产品角色贯通起来了，不是空洞地使用明星的流量，而是有内容体系，有故事内核的支撑。的确，如果说明星资源是外显的招式，那么藏在项目肌理中的「生意叙事」理念，大概是赞意的内家心法。王元一此前说过他是一个不喜欢方法论的创意人，但他为我们拆解「生意叙事」的含义时，语气却有点小自豪。采访中有一个细节很有意思，我们抛出了一个虚空的问题，他却答出了方法论的本质—— 数英：赞意曾提到：“只起到‘消费提醒’目的是卖货型创意，能帮客户解决生意问题的才是生意型创意。”那如果客户的brief就是要一个“卖货创意”怎么办？王元一：这个问题脱离实际了。其实大家心里都有数，今天哪个品牌会指望一条广告片解决所有生意问题？我觉得首先我们要对广告公司的能力范围有个认知，广告公司能解决所谓商业命题的权限到底在哪？还是得具体问题具体分析。赞意强调「生意叙事」是想表达，我们不会陷入纯创意的角度去做事情，而是会站在客户角度，在解决具体Brief的过程中，帮客户加强传播链路的有效性，进而可能帮助到生意。在实践过程中，很有趣的是，有时候对创意太上头的反而是甲方，客户可能会主动说：“删点品牌信息吧，让创意性的东西更完整地呈现吧……”我们反而会帮他们按按刹车，帮他们把现有传播链路理顺。伊利这个项目就很有意思，这类需要用一个概念包装很多产品的项目，可能很多人会觉得不好处理，但我们反而会建议客户多筛几个产品进来，因为这样对品牌更有益。这个答案很诚实，又很反常识。于是我们逮着王元一继续问： 数英：两个项目都涉及对社会议题的轻量化表达，伊利项目探讨了年轻人的焦虑，天猫小黑盒项目探讨了代际关系，但是都用比较轻盈的方式来表达。这算是「赞意味儿」吗？王元一：其实这个点我也想解释一下，因为大家对“社会议题”的理解可能不一样。我知道有一种创意思路是找一些所谓当下的社会大情绪，或者社会民生热点等等，然后把广告创意嵌套进去。这种方法没有问题，但不是我个人偏好的方式。你说我们最开始做一支广告的时候，是为了表达某种社会情绪吗？肯定不是。我们是为了帮客户解决问题而做的。只是说这支广告做出来之后，可能会切中一些情绪，掀起一些讨论。它可能是一个爆破的手段，一个终点的结果，但它并不会成为我们出发时的目的。因为说白了，广告内容永远落后于网络内容。现在所有广告里都是旧观点。当然这不是广告人的错，是我们当下的媒介环境的一种必然。那我们能做的，就是帮品牌在现有环境里把信息炸出去。聊到这里，预设的“赞意味儿”虽然没逮着，但他们“让创意长在生意脉络里”的执念已然透纸而出。 再分别仔细看看一支广告出街之后，评价和解读的权利就移交给了大众。比起赞意关起门来的构思过程，我们更想知道：他们对外界评价的反应，他们自我评价的标准，以及他们能保证高于平均水平的制作质量的方法。先看天猫小黑盒x恩利《给妈妈的睡前童话》。除了把“我爱你”升维到“我懂你”的价值输出，这个项目最突出的特点是采用了逐帧动画的形式，让整体呈现更有童话质感，也放大了恩利本身的艺术标签和故事性。 每一张画的背后，都是恩利对母亲的一份“爱”和“懂”。《给妈妈的睡前童话》用动画形式，把其中的艺术性和情感，转译并放大了。数英：我们了解到动画部分的整体制作周期是比较极限的，10天前期，14天后期，那么赞意为什么会选择这种形式？这次为什么没考虑上AI？李赞：我觉得这个就刚好能体现赞意人的一个精神——“敢”。从最终呈现来看，大家都觉得《给妈妈的睡前童话》的美术质感是一个很大的加分项。前期和恩利团队沟通时，他们提到希望我们在项目中体现恩利Z世代艺术家的身份。站在创意角度，客户和我们共识，恩利绘画作品中的伊能静正是他对母亲的“爱”和“懂”的完美例证，所以是一拍即合。沿着这个思路，我们自然就会想办法去放大视觉特色，于是最终选定了手绘+逐帧动画的形式。因为这个项目的基调是有温度的、温暖的、温情脉脉的，我们会觉得如果用AI，就少了一些人味。目前赞意对AI的态度也大致是这样：我们鼓励大家积极拥抱AI，但具体到每个项目里，我们还是会根据具体情况，来选择最适配这个项目的呈现方式。整体上对AI的使用还是比较克制的，不会为了用而用。再看伊利×倪萍《倪妈说》。项目Brief很简单，当赞意推荐了倪萍老师，客户就一句话：“希望在母亲节通过与倪萍老师的合作来传递“母亲节送妈妈伊利”的核心动作，创意内容不限。 但你我都懂，这种open brief做起来，快乐是真快乐，痛也是真痛。 数英：想请元一分享下，您接到这种open brief之后一般会进行怎样的思考过程？王元一：1、忘掉ref，不要做行业里做过的东西。2、做大众的东西，不做去迎合某个审美圈层的东西。我希望我做的广告是我家小区楼下的水果店老板、我的82号搓澡师傅、我老家的亲戚都能看见并且点赞的——《倪妈说》就达到了这个效果。*《倪妈说》评论区高赞评论具体到操作上其实很简单：把brief完全消化之后，找到一个一句话就能说完的洞察。所有的内容创作都是寻找矛盾、展现矛盾的一个过程，即使解决不了这个矛盾，能寻找到，并且把它讲出来了，就基本成了。以这两个case为例，◆《给妈妈的睡前童话》找到的是东亚亲子关系里的假性亲密。◆《倪妈说》找到的是大家都知道要听妈妈的话，但实际却做不到。非常简单，一句话说完。想必各位也能从文字里感知到，王元一的直爽和李赞的谦和，让采访气氛非常轻松愉快，于是在一片欢声笑语中，我们把数英上对这两个项目的“差评”给他们念了一遍。（不好意思，但下次还敢）王元一的第一反应是笑着说：“谁！在！乎！啊！”他非常具体地解释了这四个字：“首先大家得承认一件事，除了行业内的人，没人会那么仔细地去抠每一句文案，每一个画面，在我看来，消费者在乎的、能记住的事情，才是最核心的事。再换句话说，真正的行内人看的不是内容细节，是结果，以及背后的路径。怎么为结果负责，如何复刻一个好的结果，这才是我们真正要去思考的更有价值的命题。上来就陷入细节、个人情趣的判断，才是行外人看热闹的心态。还是用《倪妈说》这个项目举例子，我们出于几个点帮客户选定了倪萍老师： 1、母亲节节点，需要一位有“妈味”的明星。2、倪萍近期在综艺里的“毒舌嘴替”形象，有话题，有爆点，有反差。3、近期娱乐圈有复古回潮、老牌明星持续翻红的小趋势。好，倪萍这个资源和创意吻合上了，然后我们构思了《倪妈说》的大标题，再抛出“听妈妈的话，因为妈妈的话真的有营养”的概念，这个项目就成了80%以上了。我们做的是大众型广告，不是迎合小圈层审美的广告。我们只需要我楼下保安大爷、面馆老板等等的真实消费者，能记住的“妈妈的话有营养”“伊利产品有营养”，过节可以买箱牛奶，就OK了。不过，虽然大家可能理念不同，评价的维度不同，但我还是非常感谢给我们评论的人，无论好评还是差评，都很感谢。因为这年头，有人能认真看完我们做的广告，并且留下自己的想法，一条小小的广告让人有讨论的欲望，甚至有争论，本身就是件很珍贵的事情了。” 写在最后在采访开始前，我们曾预设，赞意也许会给我们一些体面的标准回答。毕竟它有庞大的业务体系，有13年的行业资历（在广告行业也算历史悠久了），有中国4A成员的身份，还有许多成熟的方法论。但实际采访后，赞意真诚直爽的回答，给了我们许多惊喜，就像不存在某种“赞意味儿”的风格，也许那些标签也框定不了还在成长进化的赞意。至于什么是“赞意味儿”。如果非要介绍，大概是他们挂在办公室墙上的：真、专家、敢、求胜、利他又或者，赞意早已把答案写在了作品里——一颗对商业本质保持敬畏的赤子之心、一份敢于走出自己审美茧房的勇气。当《倪妈说》的毒舌金句和《给妈妈的睡前童话》的温暖笔触同时刷屏时，我们看见：好广告不需要追赶潮流，它自己就是潮水涌动的方向。↓此处打一则小广告↓北京赞意在持续招人哦！感兴趣请扫描二维码投递简历~重新认识一下，这是更年轻的赞意。凭老道的经验找新道儿的赞意。招还热爱广告相信创意的魂。文案、美术都可。技能扎实品行端正的“好学生”欢迎。走野路子使鬼点子的“坏学生”也欢迎。目前正在搭建一座创意749局，专做探路型且有价值的创意生意。欢迎自荐！欢迎您推荐！采访：Ruonan、Edith撰文：Edith【往期回顾】1.JOGUMAN，一个擅长本土化运营的韩国IP 2.4月最出圈的联动，4个 3.都2025年了，谁还爱听“爆款方法论”？4.奔驰做小红书，一个公开的老钱社区 5.我的妈呀，给妈妈的广告就别煽情了百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文