看完这个，我决定开始好好吃早饭 保健品行业在整个商业市场是一个极其特殊的存在：一是由于产品的特殊性，有关部门的监管更严苛；二是由于历史原因，行业现存品牌良莠不齐，严重影响大众信任度。而在这些因素的综合影响下，保健品在传播和营销过程中也受到诸多限制。可以说：保健行业的广告投放，很大程度上是在“戴着镣铐跳舞”。那保健品传播什么才能有效？安利纽崔莱近期的公益项目案例，给了我们一些启示。今天，“安利”一条安利的广告......先问一个问题：你有多久没有好好吃早餐了？之所以要问这个问题，源自于笔者在刚刚过去的北京国际公益广告大会上，看到的安利纽崔莱近期在央视投放的《营养早餐》公益广告。朋友们可以先一睹为快：看完这条片子，很多人会开始下意识思考：自己的早餐吃得到底健不健康？营养水平到底怎么样？是啊，在民以食为天的中国社会，吃得好不好照理来说应该是刻在文化基因里的“大事”，但随着生活节奏的逐渐加快，越来越多的人忽略了早餐的重要性，要么是没有时间好好吃早餐，要么是早餐吃得不健康。长此以往，大众健康无疑会受到影响。因此安利纽崔莱才会拍摄这条公益广告，意图借此来让大家意识到早餐营养的重要性，从而改变这一现状。而这条片子，其实也很符合安利纽崔莱的一贯调性。作为保健品行业的TOP级企业，这些年安利纽崔莱在广告宣传上鲜有大动作，甚至有些“淡出人们的视野”，但其实它在关注全民健康、提升公众健康认知这条路上的探索，从未停止，更是将推进健康中国的战略视为己任。不过，提升公众健康认知这件事并不能一蹴而就。千里之行，始于足下，那么让我们回到一开始的话题，早餐作为衡量健康生活方式的重要指标，品牌落地到具体的内容营销上究竟做了什么？这给行业又带来了什么样的启发？01 找准洞察：从理念到行动 关注国民早餐健康 在北京国际公益广告大会上，安利（中国）公共事务总经理王汝华给到了这样一组研究数据，让笔者印象深刻。研究表明：我国居民对早餐营养重视程度不足。“调查发现，我国国民超过一成人做不到每天吃早餐、近九成人早餐品种单一、早餐营养摄入不够不均，而这些也会增加胃炎、胆结石、肥胖、2型糖尿病及心血管疾病等慢性病的发生风险，严重影响国人健康。”图为：安利（中国）公共事务总经理王汝华 这组数据，也暗含了品牌的一个洞察：绝大多数人并不缺乏对健康的意识，而是缺乏对健康科学化的认知。换言之，我们都在提倡早餐要吃得健康，但怎么做才算是健康？解决这个问题，才是一家大健康行业品牌，要去做的事情。 除了订正了不同地域饮食习惯上的误区在片子的最后，出现了安利纽崔莱与中国营养学会合作发布的《中国居民早餐营养健康模式》让观众在关注膳食均衡问题的同时，了解到更科学的营养配比它让我们感受到的不再是空洞的健康倡议说教，而是真正关注健康的实际建议，把倡议落到了实处，与我们日常生活的需求紧密相连。 而安利纽崔莱之所以能将健康的倡议转化为科学有效的方法论，离不开品牌在营养健康赛道的多年深耕。正如王总介绍：“安利纽崔莱已经坚持超20年的营养早餐推广，‘健康生活，从营养早餐开始’，强调早餐要营养均衡，按需足量科学补充的重要性。”此外，品牌还投入了大量的精力和成本来进行全民营养需求的研究。我们相信，这些动作，也为营养健康理念的落地提供了夯实的基础。02 链接情感：注重品牌的情感表达 与用户完成深度链接如果说，科学的营养健康观念、落地的方法论是安利纽崔莱公益传播的硬件基础，那么注重情感表达，则是品牌营销软实力的体现。安利纽崔莱特约人民日报客户端-品牌情感片 《早一步守护你》 在中国人心中，家是承载爱的港湾，而母亲则常常带给家人最细腻的呵护，在品牌情感片《早一步守护你》当中，品牌以“母亲”为视角展现了不同的家庭群像。不过，品牌看似是在讲母爱，其实它巧妙地运用了“移情”的表达，将品牌本身守护健康的理念，借助母亲这个角色，以及千万家庭的场景进行了感性的表达。 群像化表达记录每个家庭的爱与关怀 “早一步健康守护，给一家安稳幸福” 扣住了品牌想要为千万家庭传递的初衷和理想 尽管这条片子的故事呈现并没有直接交代品牌的理念，但相较于通篇的说教，这种温情、静水深流的表达反而更加容易获得用户的好感。 03 顺应时代：追随时代价值观与社会脉络 让传递营养健康理念 成为企业的长期坚持公益传播影响的不仅是品牌的当下，更关乎品牌的未来，这跟企业的战略息息相关。一个企业要想持续健康发展，需要把自己的商业逻辑跟国家经济发展的时代脉搏契合起来，实现企业发展与经济价值、社会价值、人文价值和环境价值的多赢。二十大报告指出，“人民健康是民族昌盛国家强盛的重要标志”。于是唤醒公众的健康意识，帮助大众养成健康的生活方式，也成为了安利纽崔莱想要去达成的目标。这些年，品牌一直积极地投入社会实践，从“营养中国行”到“健康中国 我们行动”，联合权威媒体、机构，持续开展公益性健康传播活动，坚持营养健康科普，推广健康生活方式。近年来，更是通过冠名央视新闻《健康公开课》、以首席营养健康合作伙伴的身份联手BRTV《养生堂》栏目，跨界合作得到App的《人均老师-健康行动季》，携手知名主持人及权威专家向大众普及健康的认知，通过丰富多样的传播形式，科学权威的健康内容，推广健康生活方式，提升国民健康素养，助力健康中国建设。在此期间，安利以营销人员为圆心，还先后打造了数十万个“大健康社群”，助力公众健康实践。可以看到，无论是公益传播还是实际的社会活动，安利纽崔莱都付出了大量的时间和精力来影响大众的健康观念。这也证明了健康公益传播并非一蹴而就，而是带有长期战略属性的“一盘大棋”。安利纽崔莱《央视新闻·健康公开课》大屏+小屏的全媒体平台投放 全方位唤醒国民心智 保健品作为一个特殊的产品品类，在衡量投放效果时，除了考虑内容本身的传播度，更要考虑权威性以及是否能够为消费者带来信任感。而安利纽崔莱通过央、卫视大屏+主流新媒体平台的“大小屏结合投放策略”，对全民完成了一次营养健康的普及传播。 首档上线的安利纽崔莱《营养早餐》公益广告，选择了在央视的多个主流频道进行投放，在某种意义上属于针对全民的“大众传播”。作为国家级电视台，央视的权威性毋庸置疑，其影响力在国内传播市场更是举足轻重。数据显示，央视在全国的覆盖率高达90%以上。而这些因素都决定了与央媒合作，是一个适宜的选择。涉及具体的投放方式，保证最大的传播效率是品牌需要把控的重点。安利纽崔莱通过重点频道+全时段覆盖的方式进行投放，将内容重点覆盖到了央视各大头部频道，在时间维度上贯穿早中晚多档节目，这些举措，无疑大大增加了内容本身的影响力。而伴随着移动互联网的崛起，不少主流媒体也开始纷纷建立起自己的移动线上平台。此次《早一步守护你》正是选择了人民日报新媒体进行内容首发，通过大小屏不同终端进行打通，实现全媒体的覆盖，让品牌最大限度地对内容进行了有效传播。此外，安利纽崔莱还取得了“CCTV全面健康行动合作伙伴”身份。这张“名片”背后，意味着媒体从支持者到合作伙伴的转变，不仅体现了主流媒体平台对安利纽崔莱公益倡议的认可，也进一步拉近了品牌与消费者的距离。 “商业向善” 找到品牌价值和商业价值的最大公约数 总结下来，无论是《营养早餐》公益广告的科学倡议，还是《早一步守护你》背后的深情与温度，以上种种都源于安利纽崔莱所遵循的商业向善的逻辑。正如王总所说：“找到自己商业价值和社会价值最大的公约数，应该是企业发展的支点。” 作为社会发展的重要组成部分，商业贡献的力量举足轻重，而“商业向善”也应该成为所有品牌战略的重要组成。正如安利纽崔莱以“全面健康推动者”的角色，不断寻求业务价值与社会价值的链接，也在逐渐发展壮大的过程中成为社会进步的重要力量。复盘安利纽崔莱的一系列公益传播动作，品牌在战略的维度体现了它的全局性：安利纽崔莱的倡议并非单纯从销售、业绩出发，而是在努力保持与社会、国家发展的步调一致，这也说明它的“商业向善”不只是喊喊口号的面子工程。以上种种我们也看到安利纽崔莱不断与时俱进，结合社会环境、消费者洞察，从内容、传播等多个角度不断思考和优化什么是社会、大众真实的健康需求，并为此做出的种种努力。而我们也相信，品牌这些有力的实践，都是通向“向善”的基石。小结我们回到品牌的初衷：“帮助人们过上更健康，更美好的生活。”这看似是一个很抽象很宏大的愿景，而安利纽崔莱的可贵之处在于可以把这种宏大变得具象化，具体到一顿早餐的质量、一个家庭的温度、一个人的喜怒哀乐。而这种宏大也可以做得更深远，远到穿越时间空间、普及到几代人的餐桌和思想之中。“戴着镣铐跳舞”的保健品行业，到底能不能做好公益传播？安利纽崔莱，给了我们一个肯定的答案。 【往期回顾】 1.2023数英奖终审评委阵容公布！ 2.世界太吵，来《十三邀》第7季金句里，找平静3.2023数英奖入围名单，689件作品终场较量！4.都是听歌，华为广告抄袭苹果了吗？5.B站纪录片《惟有香如故》文案锦集，都是人生智慧 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文