专访创维：0预算，1块屏，撬动2.3亿曝光 “初心只有两个：向社会传递正能量，为大众带来开心快乐。” —— 陶双华 文 | 毛爷 采访 | 毛爷 “敢做不一样，挑战不可能” ——创维集团品牌负责人陶双华的这句话，不只是他的座右铭，也是我们这次专程飞抵深圳面采的理由。 毕竟，今年创维零预算、零投流，靠一块集团大楼的广告屏，连续制造刷屏事件，这背后，到底是什么样的团队在操盘？外界都很好奇。 陶双华本人，却带着点“反差人设”。明明是集团新闻发言人，却自嘲“很少发言”，网上关于他的信息不多，圈内声音也寥寥。他更信一点：“多做正能量的事，无论影响到谁，最终都会沉淀到品牌上。” 在这个喧嚣至上的营销时代，这样朴素的想法，反而显得格外锋利。 01. 创维大屏 深圳人的“嘴替” 在深圳南山创维集团总部大楼，一块原本承载传统商业广告的大屏，突然成了城市的“嘴替”。 它用最朴素的文字，写出“阴雨天总会晴，就像你总会赢”、“深圳有属于自己的泼水节”这样的文字。没有酷炫的排版设计，甚至只是PPT叠字，把文案投上屏幕。结果，这样“最简单”的操作，却意外获得极大关注，成为深圳全城的话题事件。 “实话实说，大屏爆火，我们当时并不意外。”陶双华回忆道，“今年38妇女节是起点，之后520、高考、父亲节、母亲节等，内容持续输出，很多人像追剧一样，每周等待更新，但这一波的传播广度，确实远超预期。” 这次爆款最早的扩散节点，是路人看到大屏后在小红书上发布图文，随后本地自媒体“深圳航拍”的一条视频——当天转发评论数万。小红书探店博主跟进，点赞转发10万+，视频号、微博等平台接力，三十多家官媒主动报道。 “自来水”，成了最大的杠杆，陶双华坦言，“全网曝光2.3亿+，UGC上万篇内容。”没有花一分钱投流。 为什么一块办公楼大屏能让网友“共鸣”到这种程度？答案要追溯到更早的一个时间点。 今年38妇女节当天，恰逢当天创维集团总部召开重要会议，有不少女性参会，公司照例准备鲜花祝福。陶双华也是临时起意：能不能把这份温暖放大？没时间琢磨，设计师休假，就直接用PPT写文案——“深圳女人，貌美如花”、“祝深圳女人暴富”、“今天没有广告，只有妇女节的祝福”。 当时心里非常忐忑，这种打破常规的，没有任何所谓高级感的祝福语，大众会是什么反映？发布后，陶双华本人在大屏的十字路口观察了30分钟，看到不少行人停下、拍照、发社交媒体。那一刻我知道：“这事，成了。” 就这样，一块冷屏幕，第一次有了体温。 事实上，这并非全无预兆。陶双华坦言，早在几年前他就留意过杭州、长沙一些商圈的大屏案例，并养成了一个习惯：看到有趣好玩的广告，就会拍照、收藏，分享给团队学习和研究。“这是职业习惯，很多时候，只是种子埋下去了，等一个契机就能发芽。” 而这个契机，就落在38妇女节这一天。 从表面看，这是一场“偶然”的刷屏。但在复盘里，它更像是长期观察+快速执行的结果。 自来水与官媒的连锁效应，把地方性事件推向全国。 “原来我们的广告屏，还可以这样用。”陶双华的一句话，既是惊喜，也是后来持续延展的核心逻辑。从那一刻起，他们意识到，大屏不只是广告牌，更可以成为公共叙事的舞台——一颗“用大屏对话大众”的种子，就此被种下。 02. 出圈密码： 说人话，有人味 在创维品牌部内部，“方法论”这个词曾让他们有些抗拒。陶双华坦言：“因为真的谈不上是什么方法论，我们也是边做边总结，各行各业出彩的案例很多，更值得大家去学习。” 他后来把经验总结归纳就两点： ? 要有趣，这是传播的前提； ? 要正能量，这是底线。 再落到日常执行里，就浓缩为一句话——说人话，有人味。 这也是为什么很多人会说“是不是00后掌管了这块大屏？”答案的确如此。团队的核心成员就是00后，他们用自己的语言习惯，让大屏文案显得自然、鲜活。 随着次数增多，文案逐渐形成两条线： ? 日常线：每周一更，轻松有梗，比如“KO不了你的，只会让你更OK”；文案轻快、有趣，还带着一点押韵的幽默。让人读完会心一笑； ? 节点线：高考、520、六一儿童节、七夕等情绪节点，提前3~5天策划，以情绪共鸣为先。 陶双华解释道：“大的情绪节点基本上是可以预判的，你能预测得到什么类型的人群在什么节点或是某个特殊场景下，看到什么内容会被触动。这时就要提前准备。” 表面上看，大屏文案的更新节奏极快，背后是一套“灵感库机制”：平时看到好的案例、随手看到的段子、旅行途中偶遇的细节、某个瞬间的有趣想法、一个有意思的互动等，都会被放进素材库。等到相应的节点，快速调动，就能迅速转化成文案。 日常沟通也极其频繁：创意先由团队自由发挥，陶双华的角色是“最后一道关”，守住敏感边界。 00后流行某些“火星文”、“黑话”，让陶双华表示常常“听不懂”。他承认，自己也会要请教团队，某些热梗是什么意思，甚至被他们“洗脑”，开始习惯性说“okk”。 客观而言，这种代际差异带来新鲜感，但也存在风险。年轻人容易“放飞自我”，无意识触碰敏感边界。 因此，他明确三条内容“红线”： ? 不碰政治； ? 不碰宗教； ? 不违背基本常识。 在这些之外，团队可以自由发挥。 今年三八妇女节的祝福文案，是第一次尝试，也是当时团队内部争论最多的节点之一。放弃“女神”、“女生”“女王”等争议说法。回归“妇女节”本身，与国际简称保持一致。 但另一条大白话文案却意外火了——“祝深圳女人暴富”。简洁直接，却强烈地触动了网友情绪，转发量一度冲到最高，这条内容下的粉丝们纷纷留言：接、接、接。虽然“女人”这个称谓也引来少数争议，但口语化的表达反而拉近了距离。 正如陶双华总结的：“越口语化，越接地气，大家越喜欢，像是好友/闺蜜之间的聊天。” 这不仅体现在称呼的选择上（从“朋友们”、“粉丝们”到“宝、宝子们”），也体现在整体表达上——文案越来越简短、直接，更像一句街头随口而出的对话。 这种转变，让大屏逐渐摆脱“广告腔”，成为城市里真正的“公共对话屏”。 作为把关人，他必须保持对社会氛围的敏锐度。每天都会花30分钟到1小时浏览行业媒体与专业账号，借此捕捉趋势与机会，更新自己的语境敏感度。其中，广告狂人是他重点关注的账号之一。 “这可不是因为你们来做专访，我才夸你们的。”他笑着补充道，“我微信里大概有近两千好友，基本上都是认识的人。刚刚我特意看了一下，其中有393个朋友也在关注‘广告狂人’。在做品牌、做营销的圈子里，几乎所有人都在看你们的内容，它确实有价值和干货。” 随着大屏频频出圈，更多品牌主动找上门来寻求合作。陶双华直言：“我们这块屏不是用来卖广告的，但品牌方愿意以奖品赞助和联合营销的方式参与，回馈双方粉丝，实现多方共赢，我们很开放，非常愿意和大家一起来玩。” 于是，凯迪仕智能锁成为了第一批合作方，随后更多品牌加入。这块原本只属于他们的屏幕，开始变成城市中一个开放的舞台。 03. 0预算 出圈大屏的“活人感” 在短视频和新媒体无处不在的时代，大屏广告似乎是一种“老派”的存在。但在创维，这块大屏却被赋予了新的意义。它不仅仅是广告牌，而是一种面对面沟通的方式，一种“活人感”的存在。 “线上广告就像视频会议，效率高、成本低，但缺温度。”陶双华打了个比方。“线下广告是面对面见面，看得见表情，感受得到彼此的状态、情绪，甚至微表情。” 因此，即便在数字化营销盛行的今天，创维仍然坚持一定比例的费用投入到线下广告。在他看来，手机端广告每天让用户“淹没在信息的粉尘里”，看得多，能记住的少；而线下硬广则是稀缺的真实的物理存在，相对更能留下深刻记忆。 令人意外的是，创维各类“出圈”的大屏文案，画面上并没有Logo。 “功利心太重，网友一眼就能识破。”他直言，创维的大屏传播不是为了即时转化，而是为了让人感受到品牌的温度和有趣。“如果你是白牌，从零到被消费者接受，至少需要七次出现。但创维不需要靠硬性的Logo露出，而是让大家觉得，这个品牌很年轻、有意思、有人情味。” 他分享过一个故事：一位十年未联系的朋友，拍了创维大屏文案「阴雨天总会晴，就像你总会赢」发朋友圈，并写下配文：“谢谢写这句话的人，让我重新找到了前进的动力”。对方并不知道幕后是创维团队。“那一刻，我特别感动。你永远不知道这些内容具体会影响谁，但一定有人被影响。” 当被问及做这些大屏文案的目的，他的回答很简单：“初心只有两个：向社会传递正能量，为大众带来开心快乐。” 在他看来，这并非只是传统意义上的社会责任，而是更贴近日常的“品牌良心”。面对深圳1700万常住人口，大屏传递的对象可能是外卖小哥、交警、环卫工，也可能是出租车司机、写字楼白领、刚步入社会的大学生等。每一条文案，都是对某一类人的一句温柔回应。 创维的大屏文案，最终落脚点并不在ROI，而在“人”。 它不急于促销、卖货，而是试图在日常生活中，给观众带来一句温暖的话、一个短暂的力量感。 “人心向善。”陶双华总结道。 04. 六人团队 撑起700亿企业的品牌工作 在很多人眼里，像创维这样年营收近700亿的企业，背后应该有一支庞大的品牌团队。事实却出乎意料——整个品牌相关的核心团队，连陶双华在内，只有6个人。 “很多人不信。”陶双华笑着说。虽然部门总人数是20人，但其中14人主要负责短视频、平面设计和产品TVC、宣传片制作，相对偏in-house团队，要服务集团旗下的二十多家产业公司。真正聚焦品牌战略、传播和内容策划的，只有这6个人，同时兼着创维集团品牌部和创维彩电公司品牌部职责。 更出人意料的是，这块大屏文案，一开始是80后陶双华亲自创作，后来交给00后主导撰写。 这种态度透露出两点：一是信任，二是放权。在陶双华看来，大屏只是一个舞台，真正能打动大众的，是团队与用户之间建立的情绪共鸣。而年轻人无疑更贴近这种语境。 为什么创维能敢于把大屏交给年轻人？答案在于内部氛围。 “相对自由。”他说。自由来自两方面：其一是企业文化本身，对创意有包容度；其二是他个人的性格，“敢做不一样”。 这种“敢做不一样”并非为不同而不同，而是源自一种持续的热爱。他提到，创维创始人黄宏生先生快70岁，仍满怀激情地探索人生第二座高峰——造车。“过程中无论遇到什么艰难困苦，能坚持下来，老板总结的一个词就是‘热爱’。我们也是一样，基于真心热爱，才会主动去学习、主动实践，怎么在有限资源条件下做到最好。” 无论是创始人在七十岁仍保持旺盛精力，还是一线团队在不同岗位间轮转学习，创维把“好奇心与行动力”当作比履历更重要的能力。他并不迷信“科班出身”，而是用一套清晰的用人准绳筛选队伍。 在他看来，衡量一个人的核心指标有两个——意愿和能力。“意愿强、能力强，那是宝；意愿强、哪怕能力暂缺，我们愿意给时间和空间培养；能力再强，如果意愿不足，也不会重用。” 他特别提到了团队成员小雪和娜娜：“00后、学历高、能力强、积极主动，真是长江后浪推前浪。” “我们的核心就是把握底线，其他的尽量放手。只要给空间，她们虽然还年轻，但是做出来的东西并不会比你差。” 对陶双华这位把关人而言，信任年轻人并不是冒险，而是一种必然选择。毕竟，屏幕上打动数千万人的文案，已经证明了这一点。 对品牌工作者而言，创维的实践也能拆解出几条可操作的抓手： ? 保留个性：一个品牌首先要像人一样有性格。创维选择务实与克制，不盲目跟风、不人云亦云，而是把精力沉到产品与实践上； ? 训练洞察与共情：写给谁、以谁的身份在说话，决定了表达能不能打动人。没有体感，就没有共鸣； ? 保持学习能力：媒介与人群快速变化，不必刻意迎合，但要听懂对方语言，能玩到一块去。 创维内部把这种学习力提炼成三种思维： ? 目的思维：我们为什么要做这件事？ ? 用户思维：做给谁看，对他有什么价值？ ? 经营思维：资源有限时，如何取舍、分清轻重缓急？ 05. “敢创敢为”的品牌底色 是写在基因里的 从家电到新能源，创维的边界不断拓宽。 五年时间，创维光伏业务做到国内第二，并积极出海拓展；酷开科技从OTT转型到AI智能体，跻身百亿独角兽，获得百度、腾讯、爱奇艺战略入股。 激烈的市场竞争中，“护城河”已不仅是一个商业比喻，更是决定企业能否长期立足的底层逻辑。陶双华总结，创维的护城河不只靠技术，更靠品牌沉淀、机制灵活和热爱精神。 创维一直践行“彻底的产品主义者”。制造业出身的基因，让他们在研发与品质上保持了坚定投入。正如陶双华所强调的： “技术是可以被赶超的，品牌却无法速成。” 在国内几大家电品牌中，创维是少数仍保持民营机制的企业。合伙人模式带来的是“利益共享，荣誉共担”的主人翁意识，也赋予了决策和执行上的灵活性，让创维能更快应对市场变化。 从黄宏生年近70仍满腔热爱地投入新领域，过程中无论遇到什么艰难困苦，都能坚持下来，到团队成员主动学习、主动钻研、敢于实践，贯穿一切的，是“热爱”与“务实”：不搞虚头巴脑，不搞形式主义，关注用户，关注产品，把更多的精力放在踏实做事上。 “但行好事，莫问前程”——这八个字，正是创维大屏出圈的最好注脚。 对一个走过37年的企业来说，最难复制的，不是某项业务的成功，也不是某一代产品的爆款，而是一种始终如一的底色：敢创敢为，务实向前。 这才是支撑创维穿越周期、不断开辟新赛道的真正护城河。 写在最后 采访结束后，陶双华带我们吃了顿饭。他笑着说，希望能让我们有宾至如归的感觉。那场交流下来，我们真切感受到了深圳的热，也感受到了创维的真诚与人情味。 这并非客套，而是他们一贯的气质——正如陶双华常说，线下广告的力量，不在于声量有多大，而在于能否传递出一种“活人感”。面对面的交流，与隔着屏幕的距离感，终究不同。 从“但行好事，莫问前程”到“多做一些正能量的事”，这些看似简单的话语，是企业对外的表达，更是对内的坚持。 真实、温度与长期的坚持——在这个追逐流量的时代，创维用最朴素的方式，悄悄走进了很多人的心里。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡