藏在双十一战报里的新故事 作为电商平台大促节点的“双十一”，内容平台正在从传统认知中，冲击产品销量的渠道场转变为用户沟通的营销场。商家应该如何在内容电商平台借助大促节点做好爆发？快手116超级品牌日这一次给了我们一些新的思考。 在这场由无限猴子参与策划并执行的活动里，平台联合6大品牌，通过营销共建打造了丰富的直播间活动和品牌话题，根据平台官方数据：蒙牛活动总GMV5200w，云南白药活动总曝光8亿，雪中飞品牌官方账号涨粉16.7w，朵拉朵尚直播总观看人次2.3亿，iQOO品牌关键词搜索次数416w。 ←左右滑动查看更多→ 亮眼的数据背后，品牌做对了哪些正确的事情？消费者在快手看电商内容的时候到底在看什么？回看今年快手116超级品牌日的营销，我们看到了一种兼顾货品势能、玩法优势的营销新思路。 大牌的中场战事，在快手打响 作为下半年最关键的电商必争之战，所有品牌都在蓄能，期待在双十一来一场冲量提气。然而对于品牌来说，当下的营销环境难于以往。 渠道和消费者的注意力被分散，让品牌需要兼顾更多平台，资源无法集中，有广度没深度，有深度缺创新，一时间内容电商成了一些品牌的困局。很多人误以为性价比是直播电商的天赋，实际上内容才是决定消费者去留的关键。特别是当越来越多的品牌将销量之外的心智影响纳入双十一营销的考量标准。如何吸引人，留住人，增加品牌的粉丝价值逐渐成为品牌混战双十一的决胜关键。 从目标人群出发，在内容平台通过好的内容完成「种草」，再通过大场直播完成购买转化，这条链路已经成为诸多品牌的生意增长重要途径；在今年的快手“双十一”——快手116心意购物节期间，蒙牛、云南白药、丸美、雪中飞、iQOO、朵拉朵尚6大超级品牌日成了平台营销的主角。通过精准定位平台人群特征，6大品牌产出了丰富的内容圈粉破圈，迭代品牌心智。 左右滑动查看更多 针对快手站内超高人气的挑战赛玩法，丸美发起#全快手都在拍氛围感双生大片挑战赛，将产品优势通过挑战赛内容直观的呈现给用户，让网友在娱乐中提高品牌认知度。凭借轻量的操作和创意十足的内容，该活动很快高居快手挑战榜第一位，为品牌带来了更多的自来水关注和参与，轻松为品牌后续的直播预热蓄水。 在云南白药品牌直播间，结合毛不易“怼”人人设，以及脱口秀演员邱瑞以前的程序员身份，为品牌策划了有梗有料的内容传播。#毛不易不愧是我的去油嘴替#、#邱瑞说发量多在公司受李诞歧视#话题成功引发共鸣，激发目标用户参与讨论与互动。 iQOO则通过一场#装备一出就是王者水平 电竞主题变装挑战赛，吸引快手老铁的热情参与，使其在快手挑战赛持续霸榜一周，为品牌带来巨大的消费者端认知及渗透。蒙牛在洞察南北差异这个永恒的话题的基础上，打造热点内容挑战赛#南北早餐的差异有多大 ，引发千万人的讨论并晒出自己的南北早餐，进一步让产品的国民属性扎根消费者心中。 这些品牌成功的背后，它们做对了什么？ 在2021年，快手大力加强品牌商家建设，并在不少品牌合作上都获得了成功。 在快手，商家可以通过强私域属性发挥平台IP价值，提升运营能力，辅助品牌在不同的营销节点实现爆发式大场活动GMV增长，为下一个阶段日销的增长做积累，然后再结合下一个营销节点持续爆发，如此循环往复，实现GMV的螺旋上升。 到了2022快手电商116商家大会上，快手电商用户运营负责人叶恒宣布：今年的“快手116心意购物节”平台将投入此前2倍的助推流量，助力商家生意爆发。这种压倒性投入的背后，是平台对自身生态和品牌需求的准确理解。 首先快手的私域优势使得主播/品牌与用户之间存在更强的信任关系；从消费者层面，信任电商可以留给用户足够的交流互动空间，而且快手帮品牌和用户交朋友的方式多种多样，短剧营销便是其中之一。 比如今年快手116超级品牌日，丸美就与快手合作拍摄的短剧《靠近双子星》，丸美主理人艺姐在剧中客串女总裁，在关键情节中植入完美系列新品，借助快手短剧节奏快、触达高的特点，相关话题站内曝光量突破1.2亿。 品牌层面，依托快手生态内丰富的内容形态和资源优势，快手能为品牌提供最大化的整合营销资源。比如iQOO案例中，品牌一方面根据泛游戏学生人群需求打造内容，邀请了快手KSG职业战队用新品iQOO Neo7对战，从而让一场双十一大促变成一场具有观赏性的比赛，观看直播可以免费抽奖，获得品牌周边，增加了潜在用户对品牌的归属感。最终直播曝光人次达3400万，整个超级品牌日期间，iQOO品自播GMV同比提升198%。同时，直播举办地也是品牌的线下电竞馆，通过线上线下的联动，强化了消费者对品牌的电竞心智认知。 总体来说，快手的解题思路其实很简单，借助快手116超级品牌日这样的营销IP影响力，在人货场上为品牌做足准备。 【人】的维度，6大品牌通过邀请快手站内颜值类、剧情类、美食类、种草类头部达人，分别发起站内挑战赛，例如：丸美挑战赛邀请美妆达人@FridayH周五 通过展示自己上黑天鹅仿妆的过程，完美还原娜塔莉波特曼在《黑天鹅》中的造型，堪称惊艳，获得超十万点赞预热讨论吸引关注；云南白药其中邀请了剧情达人@叨叨 以唱歌的形式，参与品牌挑战赛，并邀请快手用户加入合拍；iQOO利用站内萌宠类达人@正紧市民 以萌宠电竞变装的新奇形式吸引大众关注，获得巨大流量，同时品牌们也依托快手庞大的用户基数，卷入尽可能多的目标人群和潜在人群，为进一步爆发做蓄水。 【货】的维度，组货策略与定制货品也考验着平台对市场和消费者的洞察。 快手用户可以在品牌直播间内拥有新奇好价的宝藏好物、现场秒杀、优惠折扣、超级补贴、万元锦鲤等超级福利，吸引大波粉丝进入直播间，助力品牌新品爆发，后续更能帮助品牌沉淀私域流量，同时为了撬动用户的购物热情，满足消费者多元化的购物需求，iQOO推出重磅新品iQOO Neo7的同时，搭配口碑旗舰iQOO 10，凭借着足够硬核的货品配置，为直播间带来新的关注度。 云南白药则是针对结合平台人群消费特征，推出了新款漱口水系列产品与定制产品养元青敦煌联名洗发水，唤醒大众的消费热情，而丸美作为抗衰领域的经典国货，推出了二代丸美小红笔、冻干面膜、小金针次抛精华的双胶原成分产品，抗衰热潮起，精准的触达了用户抗衰的核心需求，此次关于货品，“低价+新品”的组合方式，借助快手超级品牌日的契机，为品牌带来了品牌声量与货品销量的双爆发。 【场】的层面，直播间建设也是快手116超级品牌日的关注重点。 为此iQOO在活动期间打造拟真电竞赛事现场的直播间，通过有记忆点的场域建设，为用户创造了一个更酷的消费场景。而传统品牌云南白药联动脱口秀演员邱瑞，以现当下年轻人都尤为喜爱的脱口秀切入点，结合社会“脱发困扰”的热点，策划打造出大众喜欢的内容。作为云南白药的口腔健康品牌守护大使毛不易，在云南白药120年司庆之际，也被邀请进入直播间，结合毛不易“怼人”人设进行了一系列的热点策划，让传统品牌也找到了与年轻人沟通的新方式。 除此之外，护肤品牌丸美也邀请到了《苍兰诀》里“白切黑”的容昊仙君扮演者徐海乔空降直播间为粉丝带来福利，同时结合当下“容貌焦虑”的讨论热潮，为徐海乔打造社会热点进行外放，吸引用户持续关注。 朵拉朵尚创始人李海珍继续秉持着自身主播身份，以信任拉近与老铁之间的距离，由此沉淀下高复购的粉丝群体。 无论是外请头部KOL，还是明星进入直播间以及主理人亲自下场，强相关和真诚的人格化表达，都在不断强化消费者对品牌的信任感，而这也是信任电商的底层逻辑所在。 直播电商的下一步该怎么走？在内卷严重的大环境下，考验的是品牌对整个价值链路的经营能力，以及对平台服务能力的深挖。大牌的悉数入场与经营成功，让我们看到了快手电商的用户潜力和商业前景，基于这一点，快手电商在116期间提出“品牌的逆生长”命题，携手亿邦动力总编辑贾昆和刀法Digipont创始人兼CEO刀姐 doris，面向行业内寻求对话8位品牌电商主理人，分享了品牌经营过程中的故事，打造了「新生不凡·日谈/夜谈」议题讨论进行行业背书。切实地感受到品牌在当下不确定性的环境中的逆生长，究其背后原因不仅是品牌的经营，也因为平台的托举。 左右滑动查看更多 而品牌们通过「快手超级品牌日」这一营销IP，一方面加强品牌在平台的大促生意爆发，另一方面对于大品牌来说，快手上的多元内容和层次丰富的消费者，无疑为品牌找到自身与内容的最佳结合点，从而为品牌沟通目标用户，提供了一条新的接触路径。 快手电商在双十一的成绩不只是一个平台的胜利，同样为行业提供了一些参考和借鉴价值： 1、“做内容电商，首选做好适配的内容"，这是内容场做电商营销的第一要义。本次超级品牌日期间平台KOL联动、平台IP借势投放、创意直播间策划都是品牌可借鉴思考的营销增长路径。 2、内容电商的本质仍旧是“商”，脱离内容的加成，其核心竞争力依旧是货品与价格的竞争力；对于品牌营销来说，要做好的是：1）好的货品组货机制；2）好的价格优惠机制，两者都意味着平台要了解市场和消费者，平衡商业和内容，平台和用户的利益。 写在最后 从大品牌到小商家，都能借助IP活动、运营指导，完成营销上的超越，但也要看到的是，在电商直播所引发的未来营销变局风暴眼上，所有人都被拉到一个起跑线上竞争，新人群、新市场、新需求面前旧有的成功将被重新洗牌，而谁看准了流量前景，把握消费需求，才有机会打赢这场持久战。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~