Maia active，做运动女孩的「姐妹」 “前言：在生机蓬勃的中国市场，一群充满创造力的本土品牌，正在崭露头角。对做品牌，他们有独到想法、不俗审美；对做文化，他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达，他们逐渐在市场站稳脚跟，也创造出不一样的回响。 各美其美的「小」品牌，自带锋芒；当他们汇聚在一起，一幅活力十足的品牌新图景，正徐徐展开。 第五期「本土品牌观察眼」，聚焦一个女性友好的运动服品牌——MAIA ACTIVE。 身材紧致的健身爱好者，眼神坚毅、神态自信，在镜头的注视下喊出热血态度宣言——许多运动品牌都迷恋于描绘这样一副画面，借运动标杆之口，向大众发出运动号召。 但来自远方的正能量激励，无法解决近在咫尺的问题。对多数中国女生而言，健身房是陌生的。消除初始的紧张感，勇敢迈出第一步，比坚持更难。 她们需要的，不是激励与鞭策，而是支持与陪伴。 MAIA ACTIVE，一家成立于2016年的女性运动服饰品牌，早早就意识到这一点。因此，不去争抢“最强教练”的品牌角色，MAIA ACTIVE 另辟蹊径，要做女性的“姐妹”。 以产品设计为女性增添自信；注重快乐的运动体验；鼓励女性在精神层面走向自洽……MAIA ACTIVE由内而外地，帮助女性成为更好的自己。这的确，是暖心的“姐妹”会做的事情。 而“姐妹”报之以MAIA ACTIVE的是，品牌在2021年全渠道销量超3亿元，年均增长率达到166%。 这段”双向奔赴”的关系，是怎么建立的？ 因为“我需要” 所以MAIA存在往前倒推，关系的起点，是从品牌创始人开始的。 品牌能成为女性的“姐妹”，其基因中的活力DNA，价值观中对女性的关怀感，乃至果敢、先锋的个性，都与品牌的两位创始人，Lisa和Mia有关。 Lisa（左）&Mia（右）女性、健身爱好者、曾从事服装相关工作、在纽约工作多年，是Lisa和Mia的共同点。这让她们对运动、衣服，形成独到理解与默契共识——“运动是‘我希望变成更好的自己’的过程”、“做衣服能改变其他人的生活方式” 。 强调运动的积极作用，重视衣服对内心影响，以及女性之间的共情力，种种观念内化至品牌的血脉中，成为引领MAIA ACTIVE成长的核心价值观。“帮助女性成为更好的自己”的品牌主张，由此成型。更实际的，MAIA ACTIVE成立的契机，也源自Lisa和Mia相似的经历。从纽约回国后，Lisa和Mia都敏锐察觉到国际品牌健身服的“不对劲”。上衣无法收副乳、裤子过长的版型剪裁；颜色单一、且上新慢的产品设计；过厚的面料选择……从各方面来看，国外运动品牌的健身服，都并不适合亚洲女性。 “很难买到喜欢的运动服”，以自我感受出发的洞察，让一片尚且空白的市场，显现于眼前。她们，要做一个“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌，设计贴合亚洲人身形，又足够好看的健身衣。 因为，“我需要”，所以，2016年MAIA ACTIVE成立。 品牌的产品定价，多在300-600元之间。与并不友好的中高端价位相匹配的，是MAIA ACTIVE用吹毛求疵的精神打造的，在 “舒适”与“漂亮”间取得平衡的产品。结合产品去看，产品的定价就有了合理性。 一位合格的“姐妹” 女孩的身体及心理感受都要顾及既要“舒适”，又要“漂亮”。在MAIA ACTIVE眼里，她们的消费者是一群在穿衣上有点“作”的女孩。而MAIA ACTIVE要用产品力去包容她们的“小性子”。 很大程度上，产品的时尚感，来源于拥有丰富高定设计经验的Lisa。她借鉴高定礼服的立体剪裁技术，并融合芭蕾交叉绑带、大理石纹理等潮流元素，让MAIA ACTIVE的运动服修饰身形，也兼具设计感。 而女性品牌角色的细腻，则确保了产品舒适感。MAIA ACTIVE研发的绵绵云感、柔韧运动、空气盈感等六种面料，可在不同场景和用途下，提升穿着舒适度。 以“穿着体感”与“外观美感”兼具为自我要求，于是有了凉爽透气、潮流时尚的「凉凉系列」；触感柔软、色系多元的「云感系列」…… MAIA ACTIVE-凉凉Tee&云感裤作为姐妹，MAIA ACTIVE成全女性美得轻松，也更懂女性的各种“小心思”。 比如，健身初入门的女性，容易因身材不自信，而不愿踏入健身房。于是，MAIA ACTIVE研发「腰精裤」，融入内凹弧线、高腰等设计，帮女性修饰身材。 MAIA ACTIVE-腰精裤“这些给女孩们带来的，就是一种来自内心的力量”。给女性增添愉悦与自信的健身衣，帮她们跨过心理门槛。当女性因健身而变得更好，产生的愉悦心态，又鼓舞着她们再次走入健身房。 一种正向循环，得以形成。MAIA ACTIVE用衣服对内心世界的反作用，将“帮助女性成为更好的自己”的品牌主张落地。 产品细节里，也流露着品牌对女性内心的关怀。MAIA ACTIVE每一季衣服内里，都印着一句标语。它们像小彩蛋，等着在相遇时送出惊喜；也像密语，给予温柔鼓励。看似无用的设计，成为MAIA ACTIVE的特点，并使情感互动、精神联结，随时随地发生。 怀揣着“姐妹”般的用心、细心做设计，MAIA ACTIVE的产品有了很高的情感化特征。时尚外观激发好感、舒适体感驱动消费行为、标语沟通生成情感满足，MAIA ACTIVE的产品思路，对应了用户体验设计大师唐·诺曼提出的产品情感化设计三要素，“本能层、行为层、反思层”。因此，MAIA ACTIVE的产品能符合时代的情感消费取向，受女性青睐。 “姐妹”不止暖心 也很有个性如果说，仅凭产品设计上对女性的洞察和关怀，MAIA ACTIVE的品牌角色还不够拟人化。那与产品相辅相成的品牌表达，便坐实了品牌的姐妹“人设”。 对照MAIA ACTIVE的品牌表达，将其具体为身边的某位姐妹，MAIA ACTIVE会是前卫先锋、自由洒脱的那一位。 1、做率性、勇敢的自己，向女性传递积极能量个性直观体现在品牌的slogan——“Be as you wish”里；简洁的语言凝练着MAIA ACTIVE旗帜鲜明的主张——希望女性不必迎合他人、活成自己喜欢的样子。 在具体行动中，MAIA ACTIVE的思想、个性也显露无余。2020年，品牌推出态度片《我不是漂亮》，多位素人模特为自己喊话，“我是XXXXXL的漂亮”、“我是你没见过的那种漂亮”、“我是会赚钱的漂亮”……MAIA ACTIVE表态，美应该是多元的，是内在的、也是外在的。它鼓励更多女性，多挖掘自身的美，建立自我认同。2021年的《她可以》，在核心思想不变的前提下，内容力度更上一层楼。短片中有跨性别者的故事，也有挑战纹身的母女，向大众展示出女性的无限可能和能量。比较两次重点发声，MAIA ACTIVE的视角明显更开阔，故事的内容与主体都变得更丰富、有差异性。在品牌都争相触碰女性议题的环境里，MAIA ACTIVE让自己的表达保留住了辨识度。当然，也有不变地方，即理解、声援女性的价值观，贯穿表达始终。 有稳定性、也有成长性，系列表达让MAIA ACTIVE显示出更独立、明晰的人格，向拟人化的道路继续前进。 2、专注呈现女性的故事，确信真诚才是必杀技值得注意的是，MAIA ACTIVE近两年的两支态度短片，都没有明星露脸，只邀请到KOL、KOC，以她们的真实故事，完成真诚有力的表达。 很明显，素人频频成为MAIA ACTIVE镜头中的主角。而这并非巧合，或着说一时兴起。2020年，MAIA ACTIVE已正式宣布，放弃明星代言，从今往后都采用素人模特为女性代言。 在明星代言成为营销固定操作的时代，这是一个相对逆流的选择。明星的传播力，远非KOL、KOC营销所能比拟。但营销主流“审美”，并不适用于所有品牌，看似果敢的选择，更像是MAIA ACTIVE“量体裁衣”的决定—— 一方面，“她经济”下，同质化的品牌营销，强化了女性对广告的“免疫力”；另一方面，定价不低、消费低频的产品特征，也让品牌有必要争取更多好感、喜爱，以拉新、提升复购率。因此，MAIA ACTIVE割舍明星流量、粉丝效应，以真实打动女性，不失为一次明智之举。 如品牌去年的运动微综艺《热练计划》，没有明星的知名度、没有设计的反转剧情，只有8位素人女孩的运动记录，它实在破圈力平平。但看的人不多，“有效观看率”却很高。其中，真实的情感流露，对女性现实困境的讨论，让观众如同进入闺蜜对话模式，双方都很走心。 而且，虽然在女性新消费品牌中，用素人作发声口，略成一种趋势。但决绝的表态，或有意、或无意地，也让MAIA ACTIVE站到了“C位”，并将其作为“姐妹”的真性情，显著展露。 在以真实、鲜明、强烈的内容持续对话女性的过程中，一个有独立价值观、敢想敢为、真挚友善的品牌形象，正在被女性所深刻感知。 在线下交流中深联感情 能玩到一起才是好“姐妹”按照互联网用语来形容，MAIA ACTIVE还是一个十足的“现充”。 运动品牌的“天性”使然——运动发生于线下、常是集体行动，MAIA ACTIVE尤其重视打造线下社群，与姐妹们玩在一起。 1、“网友”线下见面，在玩耍中变真朋友早在2017年，品牌成立的初期，MAIA ACTIVE就先组建了线下社群“MAIA FUN CLUB”。“把城市变成游乐场”是这个社群的核心理念，奇思妙想的蹦迪拳击派对、带狗狗做瑜伽，甚至是野餐露营等脱离运动范畴的活动，都在此间不断上演。 脑洞创意的加成下，运动变成一件充满新鲜感与趣味的事情。MAIA ACTIVE不做督促女性运动的“教练”，而是陪伴、鼓励她们的“姐妹”，推动女性于愉悦心情中，建立以运动为主轴的健康生活方式。 “我不太喜欢把微信群叫做私域，因为一叫私域就变成了一个流量。”不以转化、变现为首要目的观念，让MAIA ACTIVE的社群更具温度与生命力。它向外散发着能量，吸引更多女性与品牌玩在一起，成为“MAIA GIRL”中的一员。 社会学家马克·格兰诺维特曾提出，人际交往的弱关系比强关系拥有更高的传播效率，强关系群体内部有较强信任感，则更利于促成劝服和消费。 而本质上讲，社群作为兴趣爱好、思想观念等方面的共同体，能催化强关系。因此，MAIA ACTIVE可以通过社群，与女性近距离地持续互动，以加深“姐妹情”，积攒消费者的信赖值。 2、把交易场当交流场，“不分场合”地表明心意重视真实互动的“现充”本色，也延续在品牌的销售渠道布局上。 在MAIA ACTIVE眼里，线下门店并非只有销售功能，它也是“姐妹”间真实、亲近交流的重要场所。从硬性的门店设计，到软性的店员，都可以是品牌与女性互动交流的媒介质。因此，电商成为营销主赛道的风潮下，MAIA ACTIVE仍然愿意花费极多心力，增添线下门店的魅力。 整体上，MAIA ACTIVE的门店都干净简洁、精致温暖。但不同主题店又有自己的特质，如“运动”主题店的活力、“SISTERHOOD”主题店的亲切。MAIA ACTIVE以视觉展露品牌的年轻、时尚等气质，也让顾客踏入门店便对品牌好感up up。 局部的设计，则负责完成更深度的沟通。MAIA ACTIVE在门店每个镜子上，设了不同的slogan，还会陈列用户照片，用小细节让顾客在门店中体认品牌温暖。 “人”，也是线下门店的重要组成元素。在特定空间里，店员能代替品牌与女性互动、传达关怀，形成人与人的互动。在MAIA ACTIVE的计划里，她们希望店员见到顾客，能展开诸如“你过得怎么样”的情感交流，而非只是因交易而对话。 线下社群、门店，MAIA ACTIVE对打破距离感，有一股执着劲儿。或许，这也与新消费品牌都在强调、追寻品牌力、联结力有关。“抢人”大战太过激烈，面对面式的互动，倒是能好好巩固一段 “姐妹”关系。 要谈情谊 也要谈现实问题“MAIA ACTIVE想做一个消费者挚爱的品牌，而不止于是消费者听过的牌子”。 走进消费者、争取其对品牌的喜爱，并不是品牌营销的新鲜事。MAIA ACTIVE的特别之处在于，它有很明确的品牌拟人化定位，并沿着人与人交往的路径，“初见-相知-建立信任”，来敲开消费者的心房，成为她们喜爱的“姐妹”。 但，爱也是会消失的。据国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费较去年增幅近50%，在购买健身卡等方面显著高于男性。这意味着，在市场的甜蜜诱惑下，越来越多的品牌正在跻身女性健身服赛道。 前有名声响亮的lululemon、根基稳固的国际运动品牌当道，后有COCOFIT等带着产品与故事的新兴品牌蓄势待发。而面对竞争加剧的市场，MAIA ACTIVE唯有做好自己，把牢产品力。 虽然品牌在产品研发上的尽心尽力，不可置否。但对于社交媒体上出现的“不合身”“不速干”等负面评价，品牌需要给到充足的关注和回应。毕竟，价格始终需要一定的品质来匹配，多数消费者对中高端价格容忍度，并不会高。想要立足市场，必须让消费者觉得够“值”才行。 整体来看，“专为亚洲女性设计”的定位，帮助MAIA ACTIVE找准市场、锚定产品方向、完成心智占位、实现快速崛起。可随着更多品牌入场挤压空间，即使是目标坚定、心态悠闲如MAIA ACTIVE，也得认真考虑如何延展市场的问题。同时，能否在保持品牌心智清晰、不让产品力因产品线分散而削弱的前提下，完成市场扩张，又是一个考验。参考资料： 盐计划专访｜MAIA ACTIVE 创始人 Lisa Ou：用衣服改变生活方式,2016.9.26 Maia Active玛娅：专为亚洲女性设计，通过 DTC 建立品牌内涵 | BrandStar专访, 2019.6.24 Miss她城 | Maia Active玛娅创始人：从一线明星的高定设计师到为亚洲女性打造完美运动服，2020.7.27 创·问 | MAIA ACTIVE：做一个亚洲女性消费者挚爱的品牌, 2020.11.13 MAIA ACTIVE：我们不是女孩们的教练，而会是她运动路上的姐妹和拉拉队｜品牌星球专访, 2021.12.8 MAIA ACTIVE王佳音：坚持DTC 做理解女性的运动服品牌, 2022.7.5 【往期回顾】1.「营销看点」9月精彩案例复盘，给你好看！ 2. 天与空×银联诗歌POS机IP第三年，还原项目始末 3. 把书翻烂，把梦翻新，数英「项目精榜」9月三期 4.茶小空，一个为心灵打造避难所的中国茶品牌 5. 月度营销洞察：户外社交大火 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文