对话19th创意工作室：人人都想做爆款，但他们做到了每次都刷屏 提到刷屏、测试，我们很容易想到「网易云音乐」。虽然“测试”和“朋友印象”的玩法，在几年前就流行过。但《性格颜色测试》《摸鱼计算器》《哲学测试》等玩法再次掀起全网讨论，带动心理学等学术概念出圈。同样的创意形式，网易云音乐总能玩出新花样。刷屏带来的“后果”就是万众期待的“下次还要”。当这场传播游戏进入hard模式，创意团队会怎么应对？爆款背后的灵感永动机是什么？我们采访了这些刷屏项目的幕后推手——19th创意工作室的两位联合创始人「小强（19th策划负责人）」和「车前（19th设计负责人）」，得到了一些“答案”。 一、用户是创意的基因Q：一些网友会觉得“测试”和“创意H5”是这几年网易云音乐营销令人印象最深刻的标签，你们怎么看这个标签？ 小强：与其说是“测试”或“创意H5”，我们给自己的设定的标签是“人格解读”、“会夸”。 项目刷屏的背后其实已经积累了很久的经验，对用户行为的观察，是长在网易云音乐团队基因里的东西。 车前：这个基因就是用户。 我们始终是围绕着音乐社区这个概念打造品牌，用户至上也是网易云音乐内部团队刻在骨子里的基本法则。 19th工作室也是如此，我们希望每一位来到网易云音乐的用户都能感到「温暖」和「懂你」。例如《年度听歌报告》我们连续做了5年，已成为我们与用户之间一年一会的约定。 小强：我们也发现一些网友会说，网易云音乐的测试每次都能刷屏。但测试只是形式，我们来把它拆解一下。“会夸”这个词可能用在我们身上，还算合适。夸的背后其实是“关于这个时代年轻人的人格解读、知道用什么打动用户、怎么形成口碑传播”。 有两个例子。之前刷屏的《测测你的人格主导色》，用户做完会有种感觉“不管自己是什么颜色，都有人在爱他”。这个测试是很治愈的，能把每个人独一无二的个性凸显出来。 也就是把复杂的心理测试问题通过情境，融入“声音”与“颜色”多种元素，以具象化的问题来折射人们潜在的心理意识。 参与者既可以在测试过程中获有趣的游戏感，又可以获得对个人性格的精准解读，并通过“亲近色、远离色”开展社交话题，让“心理学”成为潮流文化一般的社会议题。 还有受到大家欢迎的《哲学人格测试》。虽然生活中没人会跟你聊哲学，但不代表年轻人不想聊。这背后的核心还是我们对年轻人社交需求的理解吧。 Q：可能年轻人需要“深刻、浪漫、幽默”的互联网嘴替，带动他们表达自我。比如《哲学人格》代表年轻人想有哲学层面的交流。《我的性格泡泡》代表大家需要来自好友的幽默、积极的评价。《摸鱼计算器》替大家用幽默的方式表达反内卷的态度。这些分析观点，你们认同吗？ 车前：在这基础上，还需要有一个非常出挑的点，做到极致的创新。 Q：根据你们的观察，最近年轻人在关心什么？他们有哪些情绪需要被关照？ 车前：给大家提供晒的理由和动力是很重要的。 通过一次次的活动发现，当代年轻人很看重向内探索，希望借助各种活动表达自己的内心，对哲学、心理学等形而上的话题很有兴趣。 另外，追赶热点不如创造热点。 虽然节日热点是很好的传播点，但我们更擅长抓住用户痛点+没见过的创意，自己创造话题事件。 二、用体验思维做创意Q：你们的交互设计经常能带来惊喜。能展开讲讲设计思路吗？ 车前：传统的营销设计，多从视觉角度出发，吸引眼球。19th的项目则会把“体验思维”也加入进来，营造一种多维的体验场。 比如《性格颜色测试》的题目设计是层层递进的。最开始“雨”、“开门声”，模拟自然界的状态，然后上升到意识流层面，让感官逐渐打开。当题目问到“这个声音让你联想到什么”时，用户更容易凭直觉给到内心的反馈。这个过程会运用到感知层、视觉层、音乐层等体验设计的视角。 设计师的角色很像导演，通过层层递进的氛围渲染，将用户一步步带入情境。 Q：设计的灵感来自哪里？ 车前：我们的创意不限于来自源创意网站或其他营销案例参考，更多来源于对生活的观察。 始终开启观察状态，沉浸在当下的环境，关注时事热点，洞察背后的用户动机。保持好奇，充满炙热。 比如，当我看到爱马仕的丝巾橱窗，会想到原来也可以“借助其他物体的形态“来展现“风”。有时候也会从一些物理、动能展览中受到启发。当我们把其他艺术形式用在设计上，相互碰撞就会产生新的东西。 Q：我们有一个嘉宾隔空互动环节。上期对谈嘉宾——GQ爆款图文的交互设计师小杨也提了一个关于设计的问题“在动效的构思上，19th的创意流程是怎样的？” 车前：我们在动效、设计、还是体验层面，信奉一条原则就是“合适”。 只有内容足够匹配，才能更好地传达。我们也有能做出酷炫效果的设计师，但最终是要看传达够不够直接和准确，不希望噱头高于要传达的内容。 在19th非常看重动效，常常为了一种全新的动态效果，探索业界领先的技术。比如《测测你的主导色》的流动渐变色彩背景，是我们通过参数直接生成的。《我的性格泡泡》为了达到动态效果与数据匹配，动效设计师和前端工程师不断地做实验，终于实现了动态可视化数据气泡的展现。 在这里动效也是我们创新内容的一种载体。 Q：对于内容选题或创意形式，你们会框定一个方向吗？ 车前：我们不会给19th的内容设限。 能激发用户分享的内容就会很感兴趣。我们也会追热点，比如《摸鱼计算器》、《恋爱MBTI》。 三、用极客精神在大厂创业Q：对网易云音乐团队来说，19th工作室扮演着怎样的角色？ 小强：我们像在大厂里创业的工作室。起初大家是在拿工作之余的时间做这事，对自己要求还很高，挺不容易。 同时，我们也一直想找到一个新的营销传播路径，是区别于以往常规的广告的营销方法去做传播。用更剑走偏锋的创意去出奇制胜，激发用户自发在社交平台为我们做传播和分享。 Q：“拿业余时间在做”，所以19th算是副业？ 车前：大家本身也有业务上的目标和任务。云音乐的各项业务是让我们能去创新的根基，打好了基础，才有底气单纯地为追求卓越而工作，19th是时刻提醒我们保持初心的能量源。 Q：这种“身兼数职”的状态，会影响项目推进吗？ 小强：我们在做《摸鱼计算器》这个项目时，从立项到上线只用了1天半。大家熬夜两天做下来的，热搜上到第六名，这个速度在行业是奇迹般的存在。 Q：这还挺让我意外的，通常大公司的内部协作不是很敏捷，这是你们团队特有的风格吗？ 小强：这种效率在外面比较少见。后来，公司内部也组织了一个采访，向全公司推送了这个项目复盘，应该是觉得比较符合价值观吧。 Q：你们是怎么做到的？ 小强：当时有个热议事件，某公司发布了“处罚员工摸鱼行为的通报”，其中有员工在云音乐上听歌摸鱼了22.5G.作为摸鱼软件的员工，这热点得追啊。 11月16日当晚，拉相关同学讨论H5第二天上线的可行性，大家第一反应1天1个H5不合理，后来了解清楚这个新闻和传播点后，决定做！ 次日凌晨3点，策划方案、视觉稿、交互稿、数据方案同步输出，要尽量给开发多留实现时间。 次日白天，一边完善方案，一边和策划、公关同学敲发布时间。 18日凌晨，确定最终计算规则和不同页面呈现效果。 18日中午，上线！相关讨论很快冲上微博热搜榜第六位。此时，技术同学仍在持续优化保障工作。 我们总结下来，成功的原因有几个： 1、所有人都全力以赴；2、大家过往项目积累的经验够多；3、对用户足够了解；4、关键决策有人敢拍板；四、下一个还是“没见过的”Q：我看到最近19th也在和其他品牌一起玩，比如网易云音乐和支付宝五福合作的《你生日那天的福气》。你们觉得自己擅长的创意形态，能为合作品牌带来什么？怎么平衡品牌方诉求和自传播效果？ 车前：能够顺利达成品牌合作，一方面是看中了19th特有的强项，同时也是感谢品牌方有开放的态度和做极致创新的决心，好的碰撞确实挺看契机。 合作和找对象很像，要目标一致、相互认同，才能双赢。比如客户目标是为了自传播效果，对创意极致追求，对理念相互认同。建立好共识，品牌诉求和传播效果才能达到最佳结果。 Q：方便给我们剧透下一个作品的主题吗？ 小强：是和音乐强相关创新项目。 Q：将来，你们希望有哪些突破、做出什么样的作品？车前：其实每次都是自我的突破，不管是形式还是主题，我们的口头禅就是要“没见过的”。下一个还要做没见过的。Q：这种“折腾自己”的动力来自哪里？小强&车前：和用户隔空对话是件很奇妙的事。 我们常做的事，就是在反复打磨一个全新的互动场，让用户参与其中并玩得爽。我们像一个空间游戏的设计者，通过极致体验让用户沉浸其中。抛出内容，观察、调整、等待….当用户自发地在社交媒体上讨论然后发酵，我们就一起共同完成了这场隔空对话的游戏。这个过程有点像厨师看到客人用餐后愉悦的表情，有一种立竿见影的满足感。这是我们坚持的动力。 本文授权转自犀有创意（ID：gh_b292d422264c），原标题：人人都想做爆款，但他们做到了每次都刷屏 【往期回顾】 1. 触动到心坎的好创意，数英「项目精榜」10月二期 2. 单向空间：我们关心这个时代正在发生着的一切3. 做创意就是要卷翻全世界4. 作家学者拍广告，是对KOL的“降维打击”吗？5. 时代是个不知道自己要什么的甲方这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文