只谈感情的商品文案，这些商超便利店超会 我们为什么喜欢逛超市、便利店？ 为了那些属于强迫症天堂的货架商品、舒适自在的购物氛围、满足基本生存需求？豆瓣万人逛超市小组的简介里写道：“稳定的价格、规整的货架，生活中离不开逛超市，超市很包容，人人都可以逛超市，在推购物车拿商品时感受心灵的平静，我逛超市故我在。” 如此看来，除了实用价值，这些商品背后的情绪价值也值得关注。这也是为什么许多电影里主角都会选择在这些地方说经典台词。不知道从什么时候开始 在每个东西上面都有一个日子 秋刀鱼会过期，肉酱会过期 连保鲜纸都会过期 我开始怀疑 在这个世界上 还有什么东西是不会过期的 电影《重庆森林》 好巧不巧，商超便利店好像也发现了这一点，输出的商品文案连连爆款。那么这些“不讲生意，只谈感情”的文字究竟是如何炼成的？一起来看看。挖掘商品的稀缺使用场景， 看见文字就能产生情绪对商品本身而言，商超便利为其提供了生活腹地这样一个展示场，也是情绪价值的来源之一。因此，营造消费场景，是商品文案深入人心的基本手段。“具体方法： 看见这个商品可使用的场景，为其赋予一种可代入的画面感。▼ 全联：经济美学系列在世界得救之前 先用零食拯救自己关在家才发现 最好的舞伴原来在身边家里一定要有两种花 鲜花跟集点印花（全联印花）我是当了宅在家的爸爸后 才学会当爸爸的爱是陪你吃美食 也是陪你计算蛋白质 我把自己雕塑成 我收藏的第一件艺术品肌肉男可能会背叛你 肌肉不会来全联花个几块 肌肉就能多好几块用最经济的方式 投资更好看的自己就像台剧《不良执念清除师》里男主角蒲一永能够看见逝者身上的执念一样，全联看见的是商品对于打工人而言更重要的情绪疏导价值，用文字建立情感共鸣。 再结合日常生活场景，让货架商品变成生活理念的象征、省钱变成一种美学。▼ 7- Eleven：CITY CAFE系列《热情休眠》午后耗电加速 热情，自动休眠 《自信融化》再强大的武器 都会被强烈的太阳瓦解 《社群流感》夏季好发社群病毒 心情，容易感冒 《压力中暑》 压力持续升温 情绪，开始散热不良 《人际燥热》高温易燃季节 保持人际安全距离 时间，像个难以控制的孩子 你明白，他不总是站在你这边 唯有一杯咖啡的时间 他会和你好好相处 从时间，偷走一杯咖啡的时间 再见，朝九晚五 再见，标准答案 再见、是为了和更好的自己再见今天是我工作的第4756天 但感觉就像第一天 CITYCAFE美式的单纯原味 带你找回单纯的热爱7-11在对其明星产品CITY CAFE的宣传上同样也结合了场景，不过这里变成了职场。一种是在酷暑工作时出现的热情休眠、自信融化、社群流感、压力中暑、人际燥热等症状，引出「SUMMER ISSUE」危机，展现冰美式的降温功效；另一种是在天台这种适合抒情的地方讲「偷一杯咖啡的时间」的主题，用一杯咖啡回忆自己的过往。用碎片化场景进行情绪关联，构建咖啡与“一个人的生活方式”的联想记忆。换言之，这只是便利店的一杯咖啡，却覆盖了我生活的点点滴滴。走进情境，释放情绪细节消费场景更多是在讲如何帮助我们去代入，除此以外，制造一种有戏剧张力的情境，能够为商品实用功能以外的价值提供创作空间，以便于移情。“具体方法： 设定一个想象空间的情节，把商品简单的、易被忽略的功能与复杂的情感建立关联。▼宜家：钱可以买得到爱吗一见钟情的爱 移情别恋的爱 移情别恋又回过头来爱左拥右抱的爱 当我是塑料的爱 吃着碗里看着碗外的爱口干舌燥的爱 永不失联的爱 不受伤害的爱能让你躺就不让你坐着的爱 凡事不要看得那么清会更爱 收一收前任的爱肉食系的爱&草食系的爱 收进胸前左边口袋的爱 只搞暧昧不确定关系的爱玩偶抱枕、床头灯、纸箱等这些在家居品类里比较鸡肋的商品，买回去会吃灰、想买但是纠结于其实用功能大不大。针对这样的问题，宜家制造出一个“暧昧关系转正”的情境，为商品释放出情绪价值的入口。移情别恋、只搞暧昧、左拥右抱、口干舌燥......通过敏感的文字，在大家的情感需求上疯狂蹦迪，满足当代年轻人对爱与归属的渴望，不会制造心理不适，反而会让消费者在情境代入的体验过程中，对这些商品的印象更加深刻。▼ 宜家：把玩偶带回家的各种理由虽然没钱去肯亚看动物大迁徙 但不管你搬去哪都有他们陪你不喜欢冷到发抖的企鹅馆吗 这只可以抱着吹暖气躲棉被虽然不能回到侏罗纪 但你可以有自己的侏罗纪公园虽然没办法成为王子 但你可以拥有自己的专属坐骑找不到可靠的男朋友没关系 这只不止可靠可抱还很可爱这里宜家代入动物园里看动物、出租屋里养宠物等情境，赋予玩偶更多动物身上的稀缺属性，如无法触摸、已经绝迹等。再与爱情等精神需求相关联，突出其在可爱、装饰之外，还能满足各种情感需求。▼大润发：乡村爱情唠进人心的才是嗑 甜进人心的才是哥你是人间四月天 我选东北地三鲜离了我斯斯哈哈 靠近我笑面如花人生百味 学会自己调味以烟火文学闻名的大润发，就是用与乡村爱情IP联动的方式，将商品功能融入具有地域特色的情境，展现有滋有味的生活图景，借助家喻户晓的剧情强化商品的情绪感染力。▼ 大润发：烧烤文学我的习以为常 竟是你们的人间天堂37℃的人说抱就抱 37℃的风一吹就倒新能源 空气动力学装置你选择大海 我选择躺平 如果我的宿命是红 那我希望红得晚一点烧烤文学在这里更多的是代入炎热天气的情境，从商品自身的视角出发，用夸张的自白说出大家心中的酷暑难耐，突破各自在时令上的局限，映射出更多情绪降温方面的功能。乡村爱情、烧烤文学，都属于大润发烟火文学的系列，正是这些生活细节的观察、直打痛点的情境设计，让其文案妙笔生花、独树一帜。开始你的表演，成为玩梗狂魔有场景、有剧情，还差一个“表演型人格”。玩梗式文案虽属于一种基本操作，这里说的是，用人格化的语言，让商品成为话题。“具体方法： 立人设，让商品走出柴米油盐，以表情包的姿态，游走于社交媒体与聊天记录里。▼盒马，微博文案转发周知 龙宫果挺好吃的 但记得不要咬破果核哈 是爱情的苦果转发这个反卷寿司 所有卷王都卷不到你「办公室神器推荐」 想在办公室吃榴莲怎么办 先点上榴莲香氛蜡烛 然后再吃榴莲就没人发现啦最近很火的牛油果冰淇淋的正确吃法： 今天的功德加满 扣1帮你敲一下盒马会在自家的微博上经常用转发、神器推荐、正确吃法等当代人信奉的玄学关键词，结合一些社会讨论稿很高的生活话题，吸引网友围观。除此以外，盒马还会分化出一些“内涵博主”人设，内涵腾讯、内涵各种水果、内涵各类饮食现象，也符合多数人网上冲浪时想发泄又秒怂的心理活动：天又冷了 来一起吃个火锅？ 先涮个企鹅778无核荔枝有 建议芒果、石榴也学习一下通知，本周正式命名为粽子周 都不准叫盖饭！爱喝茶的和爱喝酒的能取得共识了 铁观音......鸡尾酒？也许在生鲜、仓储等业务方面，盒马还未面面俱到，但对于各类商品从语气到性格的塑造，盒马展现得八面玲珑。粽子不用被叫盖浇饭、反卷寿司散退卷王，以及各种奇奇怪怪的诸如铁观音鸡尾酒、辣条花这样的混搭吃法、混搭配对，奇怪的食品在盒马“有点神经”的人设语境下显得可爱不少。▼ 宜家：你是哪里人高熊人（高雄）逃猿人（桃园）抬钟人（台中）抬兰人（台南）yee篮人（宜兰）妈煮人（妈祖）乍一看有些无厘头，但多看几遍又会觉得好洗脑。两个没什么关联的商品也因为一句文案产生联系，让人一下就记住两个商品。宜家不仅能为商品定制专属剧情，还能用它们的名字产出有趣的脑洞与创意。简单的商品名变成与大家息息相关的地名，更能引发“身份认领”狂潮，轻轻松松席卷社交网络，还有等着敲碗出续集的。以及，“隔壁”的虾皮购物也用上了这款地域谐音梗：▼ 全联：人生试题上班&下班预算&客户的期待晚安我先睡了&真的去睡觉下次再约啊&真的约我出门了&我快到了结婚&玄彬现实&梦想不管什么人生曲折 都在热水中解开了玩梗方面一路起飞的全联，在持续更新经济美学之外，也默默关注着大家的人生困扰。这里选择了超市里昌最常空架的泡面。当关注到大家在解决吃饭问题时经常会选择泡面，便从形状上发挥想象力，想出将人生的曲折，比喻成没泡开的泡面的创意。漫漫人生路，再遇到什么世纪难题，先吃碗泡面再说；再遇见什么坎坷，看看泡面就会豁然开朗。▼ 大润发：菜厂黑话没熟的香蕉 就像项目放一放 就黄了心不够大 装不下800个 心眼子 走过四季才发现 生活的甜 都是自己给的 在大润发的烟火文学系列里，菜厂黑话与其他几个主题的不同就是主打一个人间真实。扎心、直给的比喻赋予水果、蔬菜人格化的嘴替属性。文案给人最直观的感受就是，这些蔬菜水果是交心的朋友，购买它们可以收获一种在商品实用功能之外的心理解压。写在最后商超便利店里整齐的货架在宣告一种秩序感，但是商品本身可以依靠文字走进各自乱序的生活里。这里有人类学，也就有情绪价值可以学。营造场景情境、疯狂输出人生哲理、努力让商品成为生活气氛组担当，而最终也都在卖货的道路上殊途同归。可以看到，有爆发力、触及心灵的商品文案，不应该去想如何提炼功能点，而是需要从生活细节出发，向下挖掘，找到其「情绪关联性」，比如情感联想、场景渲染、人格化的语言等。而这些商超便利店也通过商品文案的价值输出，慢慢将自身塑造成一座当代青年的续命池、精神避难所。 【往期回顾】 1.胖东来的经营哲学：只有员工幸福，顾客才会幸福 2.2023上半年数英认证作者文章TOP 50，一应俱全！3.椰树椰汁：一个营销充满争议的品牌，显然是老了4.对话导演张大鹏：比起赶时髦，做自己的经典款就好5.lululemon，一个把设计做进场景里的品牌这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文