致每一个“燃梦的雏鹰“, 这个campaign走心了 公益营销由于与商业消费的弱关联性，话题的温暖向上，在传播上最容易受到大众的喜爱。在刷屏的案例中，更是不乏公益营销案例的身影。 最近，我们看到了由金领冠伊利QQ星儿童成长配方奶粉出品、小小CBA共同发布、姚基金特别支持的公益短片《燃梦的雏鹰》温情上线，纪录片讲述了凉山黑鹰队的孩子们有梦敢追的成长故事，引发一波点赞。 大山里的雏鹰高燃逆袭 没有夸张的表现手法，没有跌宕起伏的剧情，而是聚焦个体，通过孩子们的演绎，诠释黑鹰队孩子们不断超越想要变更强的“燃梦精神”，也正是这份毫不退缩向上生长的力量，才分外打动人心。 打动人心的剧本，藏在生活里。 记录片用直白又细腻的叙事手法，以“黑鹰队”为主角，围绕凉山黑鹰队故事展开，真实记录下这群大山里的孩子，在资源有限的情况下，因为对篮球的热爱和追求，不断努力、奋力成长，迸发出了巨大能量。 这也是这支纪录片的亮点所在，故事的主角们来自大山，小小的身躯蕴含着大大的能量——个头不高、不善言辞、害羞、没有资源，有困难，有波折，却有着一股不服输的劲头，直面一切困难用热爱战胜所有，让每个心怀梦想的观众都能带入其中感同身受。 左右滑动查看更多 表面上看，这是在讲大山孩子的篮球梦，其实也是在讲QQ星儿童奶粉的态度。它看到了这群孩子们的努力和对成长的渴望，所以不仅把好营养带到了孩子们的身边，同时也联动小小CBA，邀请CBA著名球星-孙悦远赴大凉山，在孩子篮球技术方面提供专业技术支持，助力孩子们成长。 这正是QQ星儿童奶粉一贯坚持的——用爱心、行动托起他们的成长和梦想，只要拥有燃梦的勇气，成长总会“快人一步”。 由此，消费者也会把对燃梦的情感共鸣转化为对产品态度的内心共振，把背后的温情传达得润物细无声。 说到底，这波公益营销出圈的实质，在于QQ星儿童奶粉的价值导向深受大众认同。 不是枯燥的说教，一味的煽情，而是通过讲述一个真实、能唤起共情的好故事，直达公众的内心。 “抛弃宏大叙事，回归生活本真”，无疑是当下的正解。 强势破圈共建品牌公益新生态 对于QQ星儿童奶粉这样的品牌来说，它的背后是千千万万的儿童，和千千万万的家庭，它的名字和影响力早已深入人心，如何长久的占据公众心智，为品牌创造长期价值成为摆在面前的主要课题。而公益是一个不错的选择，毕竟，践行公益、关注社会的品牌谁能不爱呢？ 方向有了，接下来就是落地了。一个思路是，根据普遍存在的社会问题和大众的舆论发现热点、痛点，选择合适的公益议题，将会助力公益营销事件自身的传播属性，极易引发关注。 儿童健康成长一直是大众非常关注的话题，而在乡村振兴大背景下，大山的孩子也有大梦想，孩子们的眼里也同样闪耀着光芒，他们的成长黄金期也有无限可能。 这一洞察，为QQ星儿童奶粉赢得了大量的资源支持。 在产品上，QQ星儿童奶粉获多位院士、专家认证盖章，树立了中国儿童配方奶粉品质标杆。作为“航天严选”品牌，QQ星儿童奶粉始终以航天严选品质要求自己，为3-10岁成长黄金期的孩子打造专属配方，帮助孩子身高和骨骼发育，守护他们健康成长。 内容上，借助黑鹰队已有的认知度以及CBA著名球星知名度，打造公益纪录片《燃梦的雏鹰》，激发更多儿童对成长和努力实现梦想的共鸣和关注，给更多孩子带去快乐和健康，为他们的成长保驾护航。 除了邀请CBA著名球星孙悦远赴大凉山，在孩子篮球技术方面提供专业技术支持，展现在多方助力下孩子们"成长快人一步"的最终期望；也将持续记录成长阶段，联动小小CBA资源，多名CBA球星参与，与黑鹰队开展线上互动，持续记录黑鹰队小队员成长。 同时联动线下渠道，举办“成长嘉年华活动”和暑期“夏令营”，并在全国启动“小小CBA-QQ星榛高大挑战”，不仅帮助山区儿童，更致力于通过本次活动为更多有梦想的孩子提供营养助力，帮助他们健康成长、实现梦想。 此外，以帮助凉山黑鹰队为开端，伊利QQ星儿童奶粉携手中国红十字基金会、凉山州红十字基金会，向凉山的孩子们捐赠更多伊利QQ星榛高儿童奶粉，以帮助更多身处同样成长困境的孩子。 公益是一个全民参与的社会活动，对于品牌来说，单靠自身力量远远不够，它还应该发动大众的力量，让大众有所思考、有所感触，号召更多的品牌和团体加入进来，QQ星儿童奶粉的此次公益营销的意义正在于此——这不是一次授之以鱼的一次性救助，而是授之以渔的社会创新。 目前，《燃梦的雏鹰》入选socialbeta四月公益案例，奶粉圈、TopDigital、成功营销等行业重点媒体，都针对本次公益活动进行主动播报与分享。 毋庸置疑，以QQ星儿童奶粉为核心的品牌公益新生态，雏形初显。 公益营销一场声势浩大的攻心计 公益营销并不是一个全新的概念，但仍然有效。 在内容营销愈发讲究“短、平、快”的当下，公益营销愈发难做。一定程度上，公益营销的目的是一种长期、持续，且持之以恒的心理认知影响，它通过潜移默化的影响让消费者对品牌产生心理认同。 在这种“矛盾”的背景下，如何有效地进行公益营销，从而抓住用户眼球，引发社会爆点，是其关键。 用公益的方式做营销 互联网时代，以公益的方式做营销，在消费者眼里，只有其公益性盖过营销本质时，才称得上是一次有效的公益营销。 做一个感人煽情的公益广告不难、做一次征集捐款不难，但这些营销行为大多是在隔靴搔痒，无法触及本质问题。 QQ星儿童奶粉则不然，它早已突破单一的捐助行为层面，而是触达人们的精神层面，成功塑造了有爱的社会形象和社会责任感。 具体到这次营销本身，它通过纪录片将黑鹰队的真实故事记录下来，在持续关注孩子们健康成长的同时，还邀请职业球员给予技术支持，让孩子们看到自己未来站上CBA赛场的可能，这无疑是一种鼓励和长期利好，说不定下一个科比、欧文就在其中呢？ 公益的长期主义 虽然公益营销分短期和长期之分，但有许多短期的公益行为更像是蹭热度，吹完一阵风就消失了，难以给用户留下深刻的印象，热度一过，用户对品牌的关注度、喜爱也是一样“吹完他就走”。因此，长期性的重度参与，为品牌提供持续的吸引力和体验感，强化用户与品牌之间的沟通显得尤为重要。 对于大多数品牌来说，公益营销的难度在于“持之以恒”，它需要品牌不时付诸公益行动去强调品牌的社会责任感，继而实现品牌与社会的共赢。在坚持下，它会让营销产生“1+12”的效果，让消费者主动对品牌产生积极美好的联想，这是普通的营销活动与话题炒作所无法企及的营销效果。 一方面，QQ星儿童奶粉的此次营销，从四月初纪录片上线，一直持续到暑假，活动长达五个月，对于单一营销活动而言已然不算短。另一方面，它一直以来持续关注儿童成长，为孩子们打造高品质专属奶源的同时，也用营养守护孩子的梦想，更让公益成为品牌的一个标签，成为品牌基因的一部分。 明目张胆的“攻心计” 公益营销传播的本质在于，以可持续性的公益活动，引发大众的反思，形成社会公益效应，企业品牌也因此得益。 黑天鹅之下，太多的不确定性摆在面前，所有的营销都需要锚点，公益营销也不例外。而所谓锚点，正是基于对现代人生活模式的深刻洞察，也就是围绕品牌的核心价值，以产品为载体，持续讲述用户爱听的事，帮助品牌和用户一起创造他们共同的信仰，让更多人成为品牌忠实的用户。 从这个角度来讲，公益营销，就是一场声势浩大的“攻心计”。少些套路，多些真诚，太多的公益营销证明，公益与品牌可以和谐共生，甚至相辅相成。 左手公益，右手品牌，或许将会是品牌或企业未来公益营销的新方向。 写在最后 托马斯·弗莱德曼在《世界是平的》中，提出了一个理念，元代码的开源，社会的供应链，全球的制造分工，还有互联网的搜索技术，让这个世界变得更平了。在这一语境下，互联网把人与人之间物理位置联系变得更短了、更平了，降低了获取信息的成本和时间。 但众所周知，现实世界遵循的是二八定律，公益领域，同样如此——80%的注意力和捐赠都投入到了大病、救灾、教育等比较火热的跟大家都相关的一些议题。但是对于其他更多的人群，少数的种族或者是个性的需求，关注度不够，小群体的需求是没有被充分发觉和重视的。 越来越多的人意识到了这一点，因此，你可以看到，越来越多的人通过自己的方式试图解决这样的问题，比如流浪动物、独居老人、留守妇女，比如一群孩子的梦想。 在公益的路上，越来越的人试图将世界变平，也就是说，公益就是试图达到一种平等，让比较微小但是重要的议题也能获得平等的机会，被这个社会所看到。 伊利QQ星儿童奶粉就是其中之一，通过此次公益营销，大山孩子的努力和梦想得以被看见，并以此有了实现的可能。对于同样致力于公益营销的企业和品牌而言，这将会是一个有价值的观察样本。#有爱才会合拍#天猫618#理想生活狂欢季# 点击【阅读原文】，即刻参与小小CBA-QQ星榛高大挑战 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~ 阅读原文