品牌扎堆玩 “抽象” 2024年营销热词，“抽象”必有一席之位。 抽象和玩梗很多人容易混为一谈，但这二者其实并不是一个概念，抽象可能伴随玩梗，玩梗的最终结果是搞笑，但抽象的最终结果则不一定是搞笑。 抽象文化起源于2015年游戏直播井喷的时期，当时一游戏主播李赣的口头禅：“真是太抽象了”一石激起千层浪，被网友各种二创成为了互联网亚文化之一。 就如抖音博主@俊明王子，戴着王子的王冠和披风，基本每个视频都是一样的，一脸严肃地拿着宝剑和玫瑰花，做出相同的击剑动作，并且还会摆出风骚的摇胯动作，同时要求网友在评论区帮他@出他的“公主殿下”，你可能不知道他到底在干什么，这?就是很经典的玩抽象。 而玩梗的定义比较好理解，比如“闪电鞭”、“混元太极拳”、“我只会心疼geigei”，提到这些关键词心里相信已经就有画面了，不自觉就会笑出声。 二者的区别可以做一个总结： 抽象是：看不懂（你的行为）但大受震撼 玩梗是：看得懂（你的行为）且引人发笑 应用到品牌营销之中： 比如麦当劳很无厘头的“喜麦”，这就是抽象。 比如有一个梗是“容我来一瓶82年的雪碧压压惊”。 结果没想到雪碧官方真的出了“82年的雪碧”，这是玩梗。 抽象文化很早就有，但是被品牌发现并运用于实际营销之中则是在近几年，这其中可以分成两种：品牌驱动和用户驱动。 01.品牌驱动：控制受众的“意会阈值” 有一句话叫做“只可意会不可言传”，抽象营销实际上就是让你 去意会的，而这个意会的阈值过低或过高都不好，所谓抽象，就是让用户能够get到，但又不能那么容易就get到。 就好比0-100的阈值，0就代表秒懂，而100往上就代表阈值过高，即品牌所做的传播物料、文案、设计、场景等，大众看不懂甚至解释后还不一定能看懂的情况。 通常这个值应当在中下游30-50最佳，毕竟品牌做抽象营销，让人能够理解才是第一要务，过于复杂往往会沦为品牌自嗨。 就比如百词斩最近在小红书上的整活，从视线、斜视、电视、蔑视，就是为了引出最后的“百词斩深度模式”。 还有余额宝户外广告玩的抽象，阈值就稍微高了，但还能理解。 Q：工资一发就转余额宝的好处？ A：提升我的精神面貌，因为“相由薪生”，攒够多少的薪水，决定了我的脸色。 Q：为什么要在夏天把工资转进余额宝？ A：为了夏天的风，因为“薪进自然凉”，薪水一进余额宝，夏天不开空调也凉爽。 Q：为什么单身的人工资一发就转余额宝？ A：想要收获爱情，因为“封薪锁爱”，工资攒的下，爱情锁得住。 Q：工资一发就转余额宝，因为再也不怕什么？ A：上班再也不怕发脾气，因为“薪贫气和”，每月月光只能和气对人，手里有粮才能怼天怼地。 还有一种则是阈值过低，就是RIO前段时间做的“好喝有好报”，称“对不起，好喝到只能玩抽象！”，来强调自家的清爽鸡尾酒系列产品有多好喝。 真正玩抽象的，并不会直接说自己在玩抽象，至少在玩的过程中不会。这种直接把目的进行点明的方式，严格上并不能算是抽象营销，因为从根本上断绝了“意会”的这么一个过程，就像揭完谜底的谜题一样，失去品味空间。 还有一种是阈值过高，让人难以get到品牌想表达什么，就比如麦当劳和美国外卖送餐服务平台合作的广告，将巨无霸和吉士蛋麦满分这两款产品做了一个模糊和拉长处理，主要是想突出外卖速度快，快到看不清，像风一样。 但相信很多人如果没有这么解释一下，可能都看不懂这个广告牌想表达的点，在传播力上就会大打折扣。 02.用户驱动：达成UGC内容的沉淀与反哺 上面都是由品牌为主导进行传播的。还有一种是用户驱动，这种自传播所激发的UGC，往往要比品牌主动性做营销要强的多。 比较经典的例子就是华为三折叠发布的时候，华为和杨幂、于和伟、许昕、尼格买提等几位大咖释出广告片，其中比较灵魂的是那句广告语：“怎么折，都有面”。 本来氛围都弄的很高级，这个“面”还是一语双关的，既表示折叠屏的面，也表示面子的面，却没曾想因为太过洗脑，这广告语被网友拿来玩抽象了。 有用纸箱DIY的三折叠。 还有山楂版本的。 到后面就连这句广告语也被网友改编了，比如试卷的三折叠：“怎么写，都没分”，还有“三折叠，只写解，没脸面”。 真正的广告不在于制作一则广告，而在于让网友讨论你的品牌而达成广告。从华为三折叠的广告语，到网友集体玩抽象，这其中是以用户为主导的一种自传播。 逻辑是：品牌广告-网友找梗-大众整活-反哺声量。 和上面的品牌驱动的模式不同，这种经由用户之口而达成广告，起到的效果也必然是翻倍的，就好比线下买卖商品，商家自个儿给我推销商品A，对比熟人/可信赖的人给我推销商品A，肯定不在一个台阶。 03.逻辑之内与逻辑之外个性化时代下的反叛主义 抽象的本质是打破常规逻辑的非线性叙事，这也是个性化时代下所必然延伸出的副产物。区别在于逻辑之外与逻辑之内。 个性的概念中包含抽象，而抽象是一种极端的个性。当个性成为主流，已经无法满足个体对于原生个性概念的需求，抽象就随之而来，以此再度彰显出全新的“个性”。 而品牌玩抽象营销，则是利用了人们对于新奇事物的好奇心及认知上的不协调感，促使大众主动去解读信息背后的意义。这种过程不仅增强了记忆点，还可能在受众心中建立起独特的品牌形象。 尤其是在当下移动互联的时代背景下，抽象作为一种新的用户沟通方式，或许在品牌形象塑造上提供强有力的帮助。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡