蜜雪冰城，奶茶不赚钱 本文授权转载自：新零售参考（ID：xlsck360） 作者：廖一帆 曾有网友问过这样一个问题：手上有100万闲置资金，是在大城市买房还是回老家开个蜜雪冰城？ 评论区网友们争论不休，尤其是围绕着蜜雪冰城这个话题，有人认为加盟店就是纯纯的智商税，也有人认为开蜜雪冰城只要选址正确就能赚钱。 事实上，在网上只要是关于蜜雪冰城的话题，总能引来诸多争议和流量。但开一家蜜雪冰城，究竟能否赚到钱，恐怕也只有加盟商自己才知道。 图源：蜜雪冰城官方微博尽管如此，蜜雪冰城依然靠着主打下沉市场迅猛发展。如今在全国范围内，靠加盟模式已经开出了2万多家门店，全年突破百亿的营收更是“吊打”高端奶茶品牌如奈雪的茶、喜茶等。 只是这个起家于下沉市场的新茶饮品牌，如今也开始焦虑起来了。 一、表面卖奶茶，背后供应链如果你以为蜜雪冰城做的是奶茶生意，那可就大错特错了。 虽说是一家遍布全国的新茶饮品牌，但蜜雪冰城本质上仍然是一家供应链企业，这一点从蜜雪冰城的招股书当中就可以明显看出来。 根据此前蜜雪冰城招股书所披露的数据显示，食材是蜜雪冰城最大的收入来源，包括奶茶粉、茶叶、果浆等。从2019-2021年，这项营收占比基本达到了近70%。这也被很多人吐槽蜜雪冰城，卖奶茶不如搞食材。 图源：新浪微博事实上，早在10多年前，蜜雪冰城就在供应链的道路上持续发力。2013年开始还通过多次扩产，形成了蜜雪冰城产业园。 数据显示，蜜雪冰城产业园成立后，全国门店70%的原料都能实现自主生产，比起对外采购要便宜10%以上。 不仅如此，蜜雪冰城还在全国20多个城市成立了仓储物流中心和分仓，从而保证工厂所生产的原料可以及时配送到全国2万多家门店。 可以说，蜜雪冰城从最初的原料生产一直到后期的物流配送，都拥有极为完整的供应链体系。 此前有人调侃蜜雪冰城，“它不嫌我穷，我不嫌它土”。而之所以蜜雪冰城的产品价格低廉却仍然能够赚得盆满钵满，靠的就是门店的规模效应，庞大的门店规模也是自身供应链体系能够持续高效运转的基础。 图源：蜜雪冰城官方微博截止到今年第三季度，在新茶饮品牌当中门店数排名前四的分别为蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道，不过蜜雪冰城的门店数量比这三家品牌加起来还要多。 如此惊人的门店数，再加上蜜雪冰城要求加盟商必须要从总部进货，这也难怪长期以来都在重点搭建供应链体系了。 不过值得注意的是，虽说蜜雪冰城靠这一招赚的盆满钵满，但广大加盟商们又活得怎么样呢？ 二、加盟商们还好吗？ 几乎可以说，蜜雪冰城主要的客户群体并不是广大消费者，而是数万个加盟商。毕竟对蜜雪冰城而言，2万多家门店当中，直营门店不足百家。 不管怎么说，选择加盟一家品牌，赚钱肯定都是首要目的。 根据蜜雪冰城官方所披露的数据显示，蜜雪冰城一家门店的加盟费预计需要30多万。为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城曾推出过“免息贷款”的方式来为加盟商解决资金问题。 不过尽管可以免息贷款，但加盟商究竟是能赚到钱还是待割的韭菜，依然需要打上一个问号。 图源：蜜雪冰城官方微博曾有加盟商透露，现在整个奶茶行业十几元的产品是主流，像蜜雪冰城这种10元甚至5元以下的饮品，毛利可以说是相当之低，一般都只有百分之十几。开一家店出来再除掉人工成本和水电等费用，不亏钱就算好的了。公司靠收取加盟费和售卖食材把钱赚了，最后苦的是我们。 对此，也有业内人士做过相关调查，如今加盟蜜雪冰城只有不到三成门店能够实现盈利，在这之中门店地址可谓相当重要。 然而尴尬的是，蜜雪冰城的疯狂扩张，使得市场的饱和度越来越高。甚至在同一条街已经有蜜雪冰城门店的情况下，还是接连有新店开出。 换句话来说，蜜雪冰城本身并没有区域保护，这也在很大程度上压缩了单店的营收。 图源：新浪微博除此之外，为了更好的售卖原材料以及对2万多家加盟商进行统一管理，蜜雪冰城严格要求加盟商禁止私下从其他渠道进货，一旦被发现，将会面临极其严重的罚款。 “虽然花了不少钱开一家门店，但自己能做的其实很少。例如操作流程、卫生标准、物料安排等蜜雪冰城都有规定，甚至连促销活动也要由总部统一安排。” “自己不过是个打工人，能不能赚钱就看命了”，有加盟商如此自嘲。 三、蜜雪冰城的焦虑 走到现在这个阶段，必须要承认，蜜雪冰城已经相当的成功。尤其是在奈雪的茶、喜茶等头部品牌仍然处在亏损状态下，蜜雪冰城稳定盈利值得称赞。 不过也要注意到的是，蜜雪冰城的疯狂扩张终究会触及天花板。 一个明显的趋势在于，蜜雪冰城已经从其他新茶饮品牌的竞争对手演变成了加盟门店之间的内卷。一条街上连续开两三家蜜雪冰城门店，早已司空见惯。 门店不可能永无止境的开下去，否则加盟商们越来越难赚到钱，那在未来还有多少人会选择加盟蜜雪冰城呢？ 当然，较大的门店规模也很难完全避免食品安全问题不会发生。 如今有不少消费者投诉在蜜雪冰城的饮品当中喝出异物、使用过期食材、店员态度恶劣等问题，黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉量也达到了4000多条。 图源：黑猫投诉平台频繁的投诉和暴露出来的问题，其实也从另一个方面表明蜜雪冰城的加盟模式有较大隐患，最终导致自身遭到反噬。 除此之外，越来越激烈的外部竞争也是蜜雪冰城如今所焦虑的。 在行业内，书亦烧仙草已经开出了6000多家门店，古茗也在良好的口碑当中迅速崛起，不少区域性茶饮品牌更是如雨后春笋般出现，试图抢占更多的市场份额。 发家于下沉市场的蜜雪冰城显然也注意到了这一点，开始不遗余力的向高端市场转型。 重新设计logo、开高端门店，旗下高端品牌M+甚至把价格区间提升到了20元左右，不过这些都没有在市场上掀起多大的浪花。 图源：蜜雪冰城官网如今提起蜜雪冰城，消费者仍然将其看作是“奶茶界的拼多多”，平价定位早已深入人心。 从这个角度来看，蜜雪冰城兴于下沉市场，但也为下沉市场所困。【往期回顾】1. 「营销看点」1月精彩案例复盘，给你好看！2. 立春海报合集，品牌眼中的各色春天3. 元宵节海报合集，一起赏花灯、猜灯谜4. 【年度预言】2023年知乎营销的8个前瞻5. 2023年，关于品牌的20个趋势和走心建议 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文