「非典型文案」刘恋 “理性，直给，有意思。”刘恋这样概括自己的优点。当问道“如果要说一个缺点呢？”她说太多了很难只选一个，然后沉思一分钟选不出来。刘恋身上有着太多的身份和标签：北大学霸、B站UP主、卡祖笛女王、爵士乐队主唱、金曲奖获得者……面对这样一个复杂、多元的人物，我们尝试让自己像她一样清醒，并在一个个身份和标签里，提炼出其中的关键词。而当出现在《乘风破浪》第三季舞台上的刘恋说“我是一个文案”时，我们恍然大悟其实她和大家身边的文案们一样。只是她的事业和经历、她跨过的界，超过了绝大多数的文案。我们试图以此为切口，还原一个陌生又熟悉的刘恋。 “你怎么不上天呢”刘恋的人生就像经历了一场探险：考了清华自主招生考试，但最后去了北大考古系；不会写作文，却成为了乐队的作词、当了广告公司的文案；喜欢音乐，却也做了11年广告；明明是选手嘉宾，却还要为自己想创意；已经拿了金曲奖，又跑去B站大吹特吹卡祖笛。她身上，有太多不确定的冒险。早在大一，刘恋便确定自己需要一份工作。这份工作得让她有相对自由的时间去做音乐，她想过策展、艺术，广告也算是其中之一。她知道一份有保障的工作，能给她在娱乐圈，坚持自己不被过度商业的底气。2011年，刘恋加入奥美。领导和同事知道她在做音乐，一直很支持。“我觉得一个人能够自由自在的做自己，成为自己想成为的样子，背后一定是有人付出更大的代价去守护他。我觉得我是被守护的，我很幸运。我不是一个善于表达感谢的人，但心里会一直记得他们的恩。”在奥美，她逐渐有了自己的代表作：奔驰微电影《当你见到我》，刘恋的歌在最后响起，气氛刚刚好；She’s Mecedes系列campaign，她参与文案和脚本的编写；参与了2015年奔驰中国中文品牌主张“心所向，驰以恒”的策划和执行；最近刷屏的奔驰x巩俐《全情，全新》穿越大片，也有她的深度参与。 She’s Mercedes“创造者计划”活动现场 表面上，广告和音乐毫不相关，甚至相悖：做广告得时刻想着市场，而做音乐时不能总想着市场；但背后，她有清晰的自我认知：两者其实都是内容创作。她知道，创造力是自己的核心。广告和音乐，只是同一种天赋在不同地方的两种发挥。所以，你会看到，她在广告人、音乐人甚至自媒体人中间不断切换：她一边写slogan，一边唱广告歌；一边参加综艺，一边用PPT提舞台创意；一边做UP主，一边写拍摄脚本；一边评测卡祖笛，一边当野生美妆博主。谈到“人设”这个词，她也有自己的理解。我们每个人都有N个面，人设是一个人的行为或个性在经过传媒润色提炼后，被放大和凸显出来那部分，它是你在观者心中的公众形象，但并非全部的你。“人设可能有点类似于，咱们做广告时帮客户做的品牌定位和区隔，一个在公众面前去呈现的人物形象，需要有能够被人记住的点，就这个点构成了所谓的鲜明的人设。”如果你听过她的歌，会发现朗朗上口、画面感十足，看歌名便能脑补出一场大戏：《明天的烦恼交给明天》、《你怎么不上天呢》、《晚期拖延症患者》、《在你的婚礼我多喝了两杯》等，再加上轻松俏皮的歌词和编曲，总会将人们在不经意间带入场景中，俨然一副都市青年生活的音乐剧。 文字是一个有画面感的东西。刘恋认为如果自己能够找到同一个问题的不同视角，通过几句歌词几句话能想出源源不断的场景，那自己才能成为一个合格的内容创作者。所以，在写歌的时候，她会试着一段时间让自己沉浸在歌舞片中，身临其境，写下看到的场景和画面；在写广告的时候，会先进入别人的生活和故事去感受，再跳出来以理性的方式把产品或者信息用文字表达出来。她努力成为一个她所定义的好的内容创作者。 文案是美颜后的洞察在刘恋看来，文字和表现形式只是表象，洞察才是其本质。“洞察就是你通过观察不同事物，发现隐藏在这些事物下的内在联系。”把这个洞察，加以润色美颜，让它变成一个大众可以去接受的优美的文字。这个文字，就是文案。“这种感觉有点像是我们把一个别人隐隐感觉得到，但一直没能够说出来的东西说出来了。如果我们能把这些不能名状的东西确切的找出来讲出来，或许就可称为一个洞察”刘恋说道。在刘恋看来，衡量自己做的广告好坏的第一标准，就是如果作为个观众，这个作品能不能打动自己，自己愿不愿意分享、愿不愿意转发，“只有能打动我自己，它才有可能打动很多人。” 每一次提案 都是一次演出刘恋认为一名好文案需要具备策略思维，所以即便她不擅长写华丽辞藻的语句也不擅长引经据典，“还能在业内混到现在”。从业以来，她没有把自己限制在文案这一领域，不是为哪个广告写两句slogan就结束了，而是希望贯穿整个项目，从策略、创意、脚本、文案、后续传播、传播内容的设计，想能够深入参与项目的各个环节。《乘风破浪3》初舞台当晚，刘恋很亮眼，随即也因大做PPT而上热搜。不会有艺人用PPT去呈现创意，至少被曝光的，她是第一个。但一切也在情理之中，PPT大概是刻在每个广告人血液里的。“这是一首歌词略带调侃和牙尖的歌，我得让他们也和我一样特别喜欢这首歌，觉得这个秀是一个会特别好看的秀，让他们看过后就已经在脑海中能够想象出我唱这首歌的画面，他们才会愿意去帮我去fight。” 在刘恋的vlog里，她分享了做PPT的心得：首先方案一定不止一个，给出2-3个方向给客户进行选择，初舞台的提案有3个方向可供选择；其次，内容方向要写清楚，让客户明白你要表达的意思，给出创意脚本让客户能有画面想象，《在你的婚礼我多喝了两杯》可以看到完整的表演脚本，开头的表演形式，到爵士变摇滚的高潮，再到卡祖笛的结尾；再次，3个方向里，明确主推的方向并说明原因，《在你的婚礼我多喝了两杯》这首歌非常有个人风格表演空间大；最后，为了有更直观的感受，会有reference，刘恋给了造型参考。而在提案中，她一贯的原则是“谁写谁提”。只有写的人知道它这个东西内在逻辑是什么。同时，也要充分跟听众展示你所想的东西，把它生动的呈现出来。不要念稿，要让人家忘记去看PPT，就是在看你表演，你的每一次提案都是一次演出。 我是一名晚期拖延症患者一方面，广告人刘恋是需要满足甲方的乙方，另一方面，歌手刘恋又是一个需求方，她需要管理自己和乐队的对外形象，更要给新歌做宣传。“其实很想做一个甲方，在音乐领域，我特别希望这个任务交给别人。”但长期训练过的创意能力和执行力让刘恋是一个要求高到近乎苛刻的人，面对“糙一点或者创意差一点的东西，完全不能忍。”但现在的工作体量越来越大，她和公司也在寻找有创意有想法的人搭建自己的团队，大家一块儿合力往前冲。在工作和音乐事业中，刘恋认为最难把握的东西是灵感。就如《乘风破浪》中她所拍的动物园vlog，本来只是想六一去动物园逛逛，快到动物园前突然有了寻找各位姐姐动物原型的灵感“最后一刻来了灵感，这样的时候就会很惊喜，我觉得一些好的创意，它就是来得莫名其妙，有时候甚至比我构思很久的效果还好。”创意类的工作，不管是广告还是写歌，有时候也需要和灵感不期而遇“经常一首歌比如说第一年写好曲，第二年第三年才写出词来，都是很正常的事情。”文案当然不会拖这么久，“你必须想出来，我发现逼到尽头总会想出来的。”2016年，刘恋发行单曲《晚期拖延症患者》。她也是一个常年和拖延症做斗争的人，时常因为把工作拖到最后一刻而熬大夜，有时候也会因此而手忙脚乱。但有时候又安慰自己拖延症其实也并不是个坏事，它会让自己有尽可能充裕的时间去想到最后，最后一刻可能会有一些新的惊喜和新的感觉。 提案的PPT从倒数第二天开始写，已经成为了刘恋的日常模式，“焦头烂额，倒数第二天还想不出来，但是我在最后那一天我总能写出点东西来。但也希望我之后能够战胜拖延症。” 30岁了还要继续做文案吗？面临30岁，刘恋也会有年龄焦虑，对未来的职业发展也会迷茫。刘恋表示自己组里的ECD和CD包括account lead都是很厉害的同龄人。30岁之后，他们或是离开广告行业去上海学编剧，想要在30岁后迈入新的领域；或是留给更多时间给自己，去探索一些之前因工作太忙而没去探索的事物。她也会不断提醒自己：“别过于沉溺于生活，不要试着紧握自己手里已经有的东西，保持对世界的好奇和怀疑，让渡一部分未来的确定性，给那个浪漫的自己留条活路。”她并不认为到什么年纪一定要完成什么事，她也没有被诸如父母和世俗的压力所困扰，约定俗成的事对她来说不构成实质的影响。对抗焦虑，她的做法是，在还有创造力的时候，保持不停地创作。每年生日，刘恋会写一首歌送给自己，第一首生日歌是在27岁，她写了《当你见到我》：保持内心温柔而灵魂自由；而立之年是《管他什么》：用喜欢的事养活自己，是我做过最骄傲的决定；而今年则是初听略丧但并不消沉的《你要的不是我》；也许《浪3》中她所写的一句话足以概括她的内核：起风了, 请把我带进土里，下雨，最好是暴雨，因为我是一颗种子。刘恋是一个“牙尖”的人，面对如此大的曝光，慌乱是有的，“但我有在努力地屏蔽它对我的影响，因为热度总会散去，如果因此改变了我本身的行为方式和表达方式，有点得不偿失。”她很庆幸自己还没有被规训，同时也希望自己不要被规训，现在不要，将来也不要。她依然野心勃勃，想做的事情不少。想接到很有质感和历史的大品牌的案子，也会想要帮本土初创品牌做些项目。新专同步在做了，今年还会有巡演，她和搭档希望自己的组合征服华语乐坛，更希望可以像20岁那样，充满了荷尔蒙，当然如果可以，还可以试着当导演、演戏。「非典型文案」刘恋，保持开拓，向外生长。“我想要不被淘汰，想要对这个社会有用，想要证明自己的存在有价值。”*本文图片由受访者提供 ?END? 点击 get「甩锅」飞盘为乙方成立了一支「甩锅俱乐部」↓↓↓