场景营销，市场部新解 临近年末，各家营销卷飞了。光是单个12月，就有诸多令人向往的“场景”。 下雪、平安夜、圣诞树、跨年夜…… 这些东西延伸出来的场景营销，足以让品牌们有的忙。 如果说近年的营销玩法有什么显著的趋势，“场景化”，是唯一不会被杠的词。 从“经常用脑，喝六个核桃”，到“怕上火，喝王老吉”。当产品的特点，无感、友好地被植入进消费者的生活场景中，这个品牌就能被有效安利。 今天狂人就来聊聊，场景化营销这件事儿。 01. 好的场景营销 都自带情绪 从PC端到移动端，再到如今的多屏互联时代，每个人手里的“设备”越来越多。 从常见的手机、电脑，到逐渐加入进来的耳机、手表和平板。我们把自己的时间，切分给了不同的终端。 面对这些冰冷的屏幕，广告就不再是简单的信息传播，而变成了不同场景下精准的沟通艺术。 不可否认，每条被深刻记忆的广告，都带着某种人感、某种情绪、让你能迅速地和某个场景关联起来。 比如独居场景下，RIO鸡尾酒就很适配一个人的微醺时刻；比如运动场景下，累了、困了就适合来一瓶红牛；追剧场景下，就得炫一份虎皮凤爪…… 如果你还有印象的话，之前因为“菜市场文学”而火出圈的大润发文案，也是基于生活与工作的双重场景，结合菜品的特点反差感，让打工人深深共鸣。 更丝滑的，还有在你需要的时刻，“提前一步，想你所想”。比如酷夏时节，华为天气会在你打开手机查询温度时，基于高温预警提醒你注意防晒，并为你推荐一支合适的防晒霜。 又比如，当你准备进行一场户外运动，萨洛蒙的N种户外玩法攻略已经提前准备好；当你终于立上Flag准备来一场身体与心灵的挑战，华为运动健康会赠送你一张萨洛蒙越野赛事折扣券…… 狂人只能说现在的平台方太会了，品牌方太人性化了 —— 谁会拒绝一次又一次善意又温柔的生活提醒呢？ 说到底，场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。但好的场景营销，一定能洞察到用户最需要的那种情绪。 02. 打破单点孤岛 做“多触点触达” 前面有说过，当消费者不止有一个设备终端时，TA面临的信息触达就变得密集且碎片。 当年轻用户的注意力不断流向各种“超级APP”，建立一套“多触点”、“连续性”的全场景触达系统就变得极为重要。 由于单个超级APP可以承载的流量和玩法是有限的，因此自制多触点，覆盖多场景，就成为了品牌和平台发力的趋势。 比如小红书，除了在线上制造了许多潮流内容，还开发了比如“安福路在线”、“慢人节”等场景化IP活动，把自身的潮流基因在线下做扩散。 天猫原本最常规的投放场景，就是各种人多的户外媒介—— 什么地铁屏、高铁站、商场…… 谁能想到，它会在一条行李传送带上做巧思，直接把杭州机场的某个行李提取处，爆改成了“天猫好运提取处”，直接将品牌好感度拉满。 以上提到的都是单个媒介、单点APP的玩法，那延伸到各种智能终端该怎么做？毕竟现代人，光手机就不止一个了。 最近在上海的恒隆广场，鲸鸿动能就和迪奥把圣诞氛围玩出了新花样。 常规的场景营销一般是这样：把用户“推”进场子里，要扫码、关注一通操作后，才能被动开启互动环节。这次的玩法很特别，当用户抵到恒隆广场，询问小艺附近的迪奥门店，元服务卡片会自动推送门店列表，跟着走就行；当他们驻足迪奥圣诞树附近时，小艺建议会自动推荐元服务卡片，主动把你“拉”进互动场域。 这种感受太奇妙了—— 没有生硬的广告感，就仅仅只是掏出手机的那一刻，自然而然地被面前的装置美感所打动。 你可以通过AR体验更丰富的圣诞场景互动：与线下的圣诞树装置合影、然后线上为亲友送祝福、还能给自己的手机桌面打造专属的“冬日梦幻橱窗”，打造独一无二圣诞氛围与体验…… 这便是一套极具连贯性的“线上线下全场景触达动作”—— 让用户在玩中感受品牌美感和细致入微的关怀。 03. “空间音频”式营销 接收生活的立体化安利 讲到这里，狂人专门去挖了挖鲸鸿动能这个“六边型选手”。 无论是在高温场景下， 结合天气APP给用户推送防晒霜；还是在商圈内，给消费者传递轻松愉悦的圣诞氛围，鲸鸿动能的营销方案都自带“人感”、自带“情绪”，它提供的思路也天然降低着“营销感”。 这背后，其实是基于生态级别的数据联通能力，让不同场景下的营销都变成真实需求下的“自然捕获”。因为需求真实存在，所以无需过度和刻意分析用户的意图；也正因为这样，推送的都是用户真正需要的。 而对于品牌而言，在商业增速放缓的当下，营销的打法已经越来越趋同，所以“卖不动是常态”。 拍TVC负责树立品牌调性，短视频带货，直播电商负责销售转化。但如果以后的营销方式还是“营销感”很重，用户只会越来越减少“打开的频次”。 但根据QuestMobile发布的《2024中国互联网核心趋势报告》显示，目前，华为手机终端用户月人均使用时长高于全网，其用户对互联网使用粘性更强。 而鲸鸿动能平台，是围绕华为“1＋8＋N”全场景硬件和媒体生态，即以手机为“1”的核心，大屏、音响、眼镜、手表、车机、耳机、平板、PC等8种设备，并延伸服务于移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智能出行等N种生活场景，通过“空间音频”式的立体营销，带来全新的营销境界。 如果品牌能借助一个强大的生态平台，把用户所有高频的需求都串联起来，将用户的细分场景、习惯偏好都收集起来，那对于品牌而言，广告传播这件事，就会变得简洁且高效。 当下的碎片化时代，内容的高亮时间从 9 秒减少到3 秒，消费者的耐心在减少、需求阈值却越来越高，如何借力真实生活里的各项场景势能，把它们转变成为用户自发的“拔草时刻”？ 鲸鸿动能的解法是—— 在一年四季当中，把人的情绪体验划分成不同场景。有温暖浪漫的“感恩季”、也有青春热血的“青春季”、还有轻松愉悦的“出游季”和燃情运动的“赛事季”…… 这期间还叠加了各种电商、车展、公益节点，以及一些小爆点的营销事件。 几乎全年里用户“最开心”的时间段都被捕捉了。那在这样的情景氛围下，只要将用户的需求、产品的卖点“埋”进具体场景，等待被触发的那个瞬间，消费者的心智不就轻松被拿下了？ 而TA所有的生活细分场景、习惯行为数据，都会被分发到TA所使用的各个华为终端，一次次被熟悉的指令触发，实现需求的“全域唤醒”。 每增加一个终端端口，都能进一步捕获用户的真实需求。“越用越熟悉”、“越用越精准”，从而实现更连续和全面的立体式触达。 仔细想想，我们身处在互联网的所有生活缝隙里，几乎都离不开与这些场景的互动。如果品牌能驾驭这个全域生态下的新玩法，或许就能在流量见顶的当下谋得一条营销出路。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡