对话携程内容平台总经理翟羽佳：好内容是一场由身体到灵魂的旅行 “前言：广告营销领域，“她们”的力量正在崛起。 无关年龄、无关角色，她们用自我的力量重塑着个体，绽放着生命。让共同的女性，在她们身上看到更多可能。数英将目光聚焦于此，旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事，看见自己。 本期专题女性营销人——翟羽佳，一起聆听她的故事。 这是我人生第一次跳伞，也是唯一一次跳伞。被推出飞机舱那瞬间的失重会让人非常惊恐，我的四面八方都是呼叫的狂风，各种感官感受极致地打开。从半空中我看向地球，那种景观比想象中的壮阔很多。 这次体验给我的冲击很大，人类真的很渺小，我们无需主动背负起一些不必要的包袱。活在当下，用心体验每一刻就是生活最大的意义。 Jessie在夏威夷的「人生首跳」2020携程全球合作伙伴峰会上，携程联合创始人、董事局主席梁建章在演讲中提到，携程接下来会深耕内容，发力内容生态。 从那时到今年7月，携程攻略社区已累计9000w条全球各地的优质旅行内容，每3个用户打开携程APP就有1个在看携程社区，超过三成的内容访问用户会在1个月内种草下单。 今年三八国际妇女节，携程《无需致敬，只需欣赏》品牌短片引起全网热议，没有花哨的招数，用简单而真实的方式，诠释了携程的平等尊重欣赏女性的品牌价值观。2021年携程出品的音乐旅行纪实节目《边走边唱》，带观众一起跟着音乐去旅行，受到很多音乐和旅行爱好者的追捧。 而这些成绩的重要幕后推手，正是本期主人公携程内容平台总经理翟羽佳（Jessie），很高兴有机会跟她沟通，听她讲述她和旅行的故事，她和携程的成长故事。 一 分享旅行的美好&遇到携程社区见到Jessie第一面，便感受到她是一个很有能量又真诚松弛的人。与她交流的时候，会不自觉地跟着她笑起来。面对我们的提问，她总以微笑和一句“好问题”开场。 在携程，管理携程社区是Jessie的重点工作内容之一。到今年7月份，携程社区已有超过150w+内容创作者，社区用户总量超2.5亿。2021年，她进入了2021福布斯under30类榜单——仅颁发给30岁以下，在某一领域有巨大贡献人才的奖项。 我们的谈话不可避免地提到了这些成绩。 对此，她谦逊地说：“其实相比携程社区的发展，我会觉得，携程带给我的加成和收获太多太多。它让我有机会去做自己最想做的事情：把旅行的美好分享给全世界。” 1、找到心之所向受父辈影响，从小就喜欢旅行，对小时候的Jessie来说，旅行是途中和家人共度的欢乐时光，也是各地不同的美食和风俗人情。毕业后进入到一家德国初创公司，从产业和商业的视角进一步认识了旅行。借着去世界各地出差的机会，以消费者的角度去感受不同的旅行概念和新颖的营销玩法。 Jessie旅行地图的一角在这个过程中，她逐渐意识到自己对旅行和营销都有很强的兴趣和很多独特想法，逐渐明确“借助商业的力量将旅行的美好分享给全世界”就是她想要去做的事情。 携程有从酒店预定到交通票务再到旅行服务一整套成熟的业务模式，在营销上也有多种创新。而携程“追求完美旅程，共建美好世界”的品牌理念和重视旅行体验的品牌文化与Jessie内心想做的事情高度契合。 19年她带团队携手大卫·芬奇导演的合作摄影师推出了携程20周年宣传片《大世界，小相遇》，既传达了携程的美好愿景，也诠释出了Jessie对旅行价值的真实感受。 大卫·芬奇导演合作的《大世界，小相遇》 旅行，使生活更幸福，世界更和平。通过旅行中一个个“小相遇”，通过文化的不断交流，人们才能逐渐学会尊重差异和理解个性。而携程的使命，正是为全世界人民提供安全、放心、快乐的旅行，让人在一个个小小的相遇中，拉近彼此的距离。 2、遇见携程社区这支作品的影响力让她看到了内容的力量，2020年携程推出内容战略，Jessie抓住机会，由大的品牌营销聚焦到品牌内容领域，从零开始打造携程社区内容生态。 然而，「从无到有再到好」的过程并不容易，尤其彼时的各大短视频平台也开始推出文旅定制内容。“如何做出差异化，体现品牌独特性”的问题困扰了她许久。 Jessie从“你值得信赖的旅行伙伴”的新品牌定位开始破题。 “以前的「携程在手，说走就走」更偏工具导向，20周年推出的新slogan「你值得信赖的旅行伙伴」则更强调陪伴感，是一种更紧密的情感链接”。Jessie补充说“携程不仅是大家旅行时的可靠朋友，在日常也应该给到大家灵感、共鸣和归属感，这是携程社区要去实现的价值。” 与其短视频平台不同，携程社区更致力于“发现”和“启发”，并以此形成了多元、高沉浸的内容基调。这样的特质也吸引来了个人创作者、品牌酒店、旅行定制师、民宿主等更多元的内容创作者，形成了内容消费与创作的良性循环。 携程社区内的各式旅行话题和内容目前，社区内容已成为了串联【目的地旅游局-旅行服务品牌和商家-旅行玩家】的重要角色。Jessie以河南安阳为我们举例：“安阳在国内众多旅游目的地中知名度不高，实际上安阳是八朝古都之一，背靠太行山脉，拥有商朝遗留的古迹殷墟，一片甲骨惊天下。这些美好的东西不为人熟知，携程和目的地旅游局达成合作后，将2021CTF旅行者大会选址安阳，把安阳文字博物馆展现在全国面前，邀请中国旅游研究院院长戴斌召集全国行业头部专家探讨中国古文化的保护和发展，携程头部旅游达人通过太行山采风路线和古迹探寻路线，将安阳的旅游玩法和文化意义价值展现在所有旅行者面前。2021CTF之后，安阳的旅游热度达到历史最高…… 2021中国旅行者大会期间 携程社区相关话题及安阳采风路线赋能目的地旅游景点和商家，服务和陪伴消费者，「多方共赢」成为了携程社区又一根本文化。在携程社区的价值交换链中流动的，不止商业交易，更有地域文化的推广和焕新，而这也是一个生态的生命力和生长力所在。河南安阳只是一个缩影，更多的中国目的地故事和文旅故事，“我们有责任和义务把这些故事讲给更多的用户听”，Jessie说。 翻看如今的携程社区，各式好玩有趣的旅行内容层出不穷，记录着数万种真实的“诗和远方”，也启发着一场又一场说走就走的旅行。 二 好内容是有启发性和记忆点的沟通“内容应该给用户带来思考和灵感，让用户去设想要成为什么样的人，拥有怎样的人生。”这是Jessie对好内容的定义。 除携程社区的建设外，带领品牌营销团队打造重点品牌内容也是Jessie的核心工作。虽然在描述上我们用了「工作」这个词，但是在她看来，每次品牌营销创作实则都是一段充满想象力与创造力的旅行，是一个发现乐趣，获得成长的过程。 1、旅行和音乐，“它们的结合很动人”除了爱旅行外，Jessie也是音乐的狂热爱好者，“我喜欢去到一个地方旅行的时候就听当地的音乐，音乐是有强地域性的，同时音乐背后的情感是人类共通的”。 是否可以结合音乐和旅行来做好内容，是否可以利用音乐来和用户更好的沟通，是Jessie做品牌营销以来一直想要去探索的。终于在2021年，她带领团队做出两次成功的音乐营销作品。 2021年毕业季，携程社区与毛不易合作共创的《旅行家说》悄然走红。这是携程社区首支打开知名度的作品。 与毛不易合作共创的《旅行家说》 音乐是年轻人的生活必备，每一首单曲循环背后都是一份情感的共鸣。而旅行的意义，也从来不止是看风景吃美食，更是一个释放情感，感受自我的过程。一首《旅行家说》，表达出了旅行者的真实心情和生活态度，利用音乐和旅行的串联，加深了大众对品牌的情感记忆。 也是这支作品之后，让更多人知道了「认真旅行的人在携程社区」。 「认真」两字来自于对Jessie及项目团队对携程用户的洞察，“他们对旅行的热爱和认真让平台有了精彩的内容，MV的核心概念「每一个认真旅行的人都是旅行家」是他们的真实写照”，“我们想用这支MV向携程用户致敬，我们想把这种「认真」的旅行精神传递给更多人”。 2021携程全球旅行者大会现场 Jessie（右一）和毛不易（右二）得益于《旅行家说》的启发，Jessie和团队成员进一步融合音乐与旅行，推出了音乐旅行纪实短综艺《边走边唱》，进一步提升了内容的娱乐性和叙事性。 这档综艺由时差岛操刀，以天空为幕布、大地为舞台，用最真诚热烈的表达方式———唱歌，《边走边唱》一路走过新疆那拉提、福建福州、黑龙江哈尔滨等地，唱出了无数文艺青年“带一把琴，搭一趟车，去远方，去流浪”的梦想。 《边走边唱》音乐嘉宾及海报在新疆那拉提篇中，老狼和河乐队在晚霞和雨幕中放声高歌，成为了一幕经典。事实上，在这档单集仅25分钟的综艺中，每一帧画面几乎都是经过了多重精挑细选。在整体的内容打造上，项目团队非常克制，只尽可能纯粹地呈现出音乐和各地文旅文化的碰撞。 在Jessie看来，“好的内容一定要聚焦，什么都表达了等于什么都没有表达。25分钟的内容足够诠释核心信息，也能降低用户的观看成本。” 2、无需致敬，只“用简单和真实，去表达尊重与欣赏”一家强大的公司背后往往有它自己的文化理念，携程除了商业上的成功外，对女性员工关怀和推动性别平等方面也有很突出的表现。2021年，携程集团荣获联合国妇女署中国区“性别包容工作场所奖”。 今年国际三八妇女节，在微博热搜看到了Jessie团队创作的品牌短片《无需致敬，只需欣赏》。看完视频，可以清楚感受它在传递的价值观：不给予标签，不加以审视，更不必致敬，只需平等的欣赏和交流。 《无需致敬，只需欣赏》 50岁自驾游阿姨苏敏，与携程集团CEO孙洁的对话 短片的两位主角苏敏与孙洁，一位是携程的签约旅行家，一位是携程集团的CEO。一位在56岁的年纪终于决定走出30多年的”婚姻围城”生活，开始一人一车的全国旅行。一位事业有成，在生活和工作中贯彻性别平等观念。两人的职业身份和生活方式各异，却并不妨碍她们可以在交流中碰撞观点找到共鸣，在沟通中彼此喜欢和欣赏。 不同于一味的女性维护，携程用最简单和真实的方式，理性和细致的态度，去表达了对女性最真诚的欣赏尊重。 短片中两位女性的「对谈」，亦是携程品牌和用户的「对谈」，整个短片是从用户身上挖掘到灵感，是被苏敏阿姨为代表的女性独立精神打动后才有的作品。 不仅是苏敏阿姨，Jessie向我们强调到：“携程汇聚了很多类似苏敏阿姨的旅行家，他们的故事都真实，且很值得被大家知道。我们希望他们身上乐于冒险、热爱生活、追求自我的精神能有机会感染更多人。” 回归到创作层面，除了用心去感受用户之外，在丰富的实战经验中，Jessie逐渐总结出了她的创作标准：“目标性：基于目标去规划内容，好内容要解决品牌需求聚焦性：什么都表达等于什么都没有表达，好内容要懂聚焦 差异性：不做平淡的「报道」只做有记忆点的沟通，好内容要「有品位」 上述案例无不符合这三点标准 我们进一步进行归纳总结，供大家参考 三 体验式人生 全力以赴，落子无悔“随着成长和经验的丰富，旅行对我的意义已远不止是看风景吃美食放松心情，旅行让我明白，每一次出行体验，人生的每一天，都是独一无二的，你不知道出发后会遇见什么人和事，也不知道它们会给你带来什么独特感受。”Jessie讲到。“其实人生就是一场长旅行，没有回头路更没有重来的机会，能遇到的每件事都值得感恩和探究。旅行带来的人生感受，也影响和改变着日常生活和工作中的我。——携程内容平台总经理翟羽佳（Jessie） 1、“让团队的每个人都有收获是我的责任”聊到这两年的成绩，Jessie总是强调说，其实是团队的伙伴做出来的，自己只是把把关和给她们提供发光发热的舞台。 休息时间来到Jessie所在的办公区，看到她站在员工的工位旁跟大家聊的正开心，打成一片。“在团队管理中，我喜欢互相平等真诚的交流氛围，用co-create的协作共创方式，让每个人都更有参与感，成就感”她讲到。 Jessie和品牌营销团队成员们她不把工作当任务，也不会用死板的方式安排团队工作，因为那样激发不了人的创造性，事情的完成度也只能达到及格分；相反，她喜欢和团队成员开放式沟通，启发他们找到感兴趣的工作内容和方式。她认为即使不熟悉、犯错也没关系，因为“兴趣就是好老师”“犯错是成长的必要体验”；她不希望团队成员成为某一岗位的螺丝钉，但也不要求他们成为全才，而只鼓励他们多尝试，多挖掘自己的潜能，她说：”让团队越来越好，让团队的每个人都有收获是我的责任” 2、向前走，让迷茫追赶不上步伐工作以外的生活里，她听歌剧，看画展，去探索某条不知名的小河，为天上的云和偶然遇到的小动物狂按拍照键。再普通不过的东西，日常不过的场景经她的挖掘也能呈现出新意来。她说：要么读书，要么旅行，身体和灵魂必须有一个在路上。 向前走，就总会发现新的乐趣，Jessie一路不停歇，快得连「迷茫」都追赶不上：“我几乎没有迷茫过，就算有也可以很快化解掉。”人之所以迷茫，无外乎不知道做什么和做了但没有取得期待的结果两种情况。对于前者，追求体验至上的她拒绝死板地人生规划，虽没有todolist，但只要问自己的心，就会明白自己最想要做什么——跟随内心去感受人生，活在当下。人生不是一定要做过什么才完整，世界上的所有事情，拥有的每一段经历都有它独特的价值。对每一次机会，Jessie都想不遗余力，没有迟疑地付出行动。至于后者，旅行让她的思维和心态更开阔，即便偶然有了得失心与懊悔，一次旅行总能给她安抚和启迪。对此，Jessie与我们分享了她的跳伞经历： 这是我人生第一次跳伞，也是唯一一次跳伞。被推出飞机舱那瞬间的失重会让人非常惊恐，我的四面八方都是呼叫的狂风，各种感官感受极致地打开。从半空中我看向地球，那种景观比想象中的壮阔很多。 这次体验给我的冲击很大，人类真的很渺小，我们无需主动背负起一些不必要的包袱。活在当下，用心体验每一刻就是生活最大的意义。 Jessie在夏威夷的「人生首跳」讲诉这段经历时，Jessie的语气依然兴奋。讲完一会儿后，她又以肯定的语气补充到：“真的，活在当下，体验每一刻就很好。”这一刻，我们能感受到旅行带给她的力量，而她所做的，只是把旅行带给她的，通过好内容原汁原味地呈现给了用户。“我是一个从不懊悔的人，哪怕做得不够好，失败了，也不回头看。”在聊天的最后，Jessie说。 我们与Jessie的合影留念 从左到右依次是：Lily、Jessie、Queenie“女性营销人往期回顾：1、专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”2、专访Babycare CMO Iris：做妈妈心中更有人情味的“异类”品牌3、两位女孩25岁创业，她们用“好奇蜜斯”重拾内衣话语权！4、深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛：当今时代，如何讲好品牌故事5、专访新世相上海CEO郜艺：工作从来不是我生活的对立面6、专访吕妍：从3人到200人，她在丁香医生建立起一家“营销公司”内容 |Lily、Queenie 撰文|Lily 【往期回顾】1. 忍不住多看几遍的6个好创意，数英「项目精榜」 2. 秋天的第一个专访，回忆今夏那股「青」流 3. 专访公益机构「是光诗歌」：创意可以做得很诗意 4.Manner的品牌联名，出一个爆一个 5.这些广告，藏着夏天最简单的快乐 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文