抖音爆款话题背后 , 劲酒如何攻下下班场景 “上班哪有不疯的”是很多职场人士的心理状态。 工作的压力和身不由己，让这届打工人陷入焦虑漩涡，一方面渴望社交、分享和内心疗愈，对生活和精神层面的要求越来越高，想要从沉浸式的体验和融入其中的参与感中，获得短暂的休憩和片刻的安宁；另一方面，朋克养生成为他们的生活方式和态度：天天熬最深的夜、敷最贵的膜，化最浓的妆，孜孜不倦地折腾，同时又勤勤恳恳地花式养生。当自我悦己、健康养生成为一种必然的发展趋势，如何做好职场人士的情感营销，便成了品牌的必修课。从跨界联名，到IP合作，品牌们也逐渐摒弃传统的品牌思维，迎合和引领年轻人的消费态度和价值观，劲酒本次的表现显然可圈可点。在大多品牌还停留在以娱乐化的方式烘托职场的残酷竞争时，劲酒则通过内容+场景、创意+玩法的整合方式找到了自己的社交主场，在一波刷屏网络的变装挑战中，完成品牌的重塑，构建起差异化的赛道。 成为年轻人下班后第一杯酒早在变装挑战爆火之前，劲酒就通过产品和日落场景相结合，线上聚焦大众聚集的场域，打造夏日朋克养生新潮生活方式，从大V到素人纷纷晒出自己与落日干杯的照片，为品牌构造独一无二的氛围场域。一场高效的情感营销，最为重要的就是从消费者内心触发，探究他们的特性与真实需求，进而引发认同以及共鸣感。这次主题campaign背后，正是劲酒探求消费者情感需求和软性传播品牌价值的一次创新尝试，它用一种平视化的沟通、有效但“不直给”的方式，放大品牌“下班后的第一杯酒”印记，从而收获更多的好感和认同，甚至调动起年轻人的购买欲。 实际上，作为一款具有保健功效的产品，面对越发注重养生的消费者来说，劲酒看似机会巨大，但养生方式千千万，打工人养生为什么要选劲酒？对此，劲酒需要找到一个新突破口——创新场景和创意内容。“落日”作为切换朝九晚六的打工人上下班状态的信号，是上班族的经典场景之一，也成为了很多品牌策划营销动作的关键元素。洞察既出，劲酒巧妙找到品牌和落日场景之间的契合点，从产品琥珀色色泽、产品抗疲劳功能上与落日场景关联认知。 这样做的好处在于，让囿于工作的职场人群每到下班时分，看见落日就能联想到将落日留在杯中的劲酒，以这种能极易感知到的方式输出产品利益点，提升对产品的接受度，达成心智占位；同时，劲酒也在这一过程中成为了消费者下班时刻的陪伴者，既然下班小酌一杯已经成为习惯，换成抗疲劳、无负担的养生小酒也就更为顺利成章。正是在大众情绪与品牌内涵的双重影响下，落日、下班、轻松和劲酒之间的绑定更为自然和有效。劲酒也因此成功消解了与消费者之间的距离，建立起有态度、有情怀、年轻化的品牌形象，成为年轻人下班后的第一杯酒。 “产品种草”与“品牌传播”是不是两件事？不难看出，这波劲酒和印象里的劲酒不太一样，它变得年轻了，也更会玩了。这也反应了劲酒当下亟需解决的问题：强化「品牌观」之前，强化产品的「品类观」。在这个过程当中，品牌需要找对核心人群，打造目标用户可感知的内容，实现产品种草和品牌传播的双效合一。面对增速放缓的市场环境环境，劲酒的增量市场从哪来？据艾媒咨询调研数据显示，2023年中国酒类消费者年龄31-40岁的比例达49.78%，其次18-30岁的消费群体占39.13%。白领群体显然更具有成长性和消费潜力。而随着消费水平的提高，他们对价格的敏感度开始有所淡化，品质、口味多样化以及产品潮流化成为购买酒类时的重要衡量标准。新人群、新需求带来新思考，要俘获他们芳心，劲酒需要调整沟通策略，为产品赋予更多情感意义和陪伴价值，增进白领人群对品牌的认知和理解。这也就不难理解，营销中落日场景和下班场景的设定，以及由此延展出的创意话题和互动玩法。和落日组CP，借场景圈定新客群上班下班两幅面孔；拒绝加班，渴望下班找回生活主动权……这些职场年轻人的普遍心理让citywalk大火，线下活动扎堆。这背后是年轻人社交和分享需求，以及爱自己、享受生活的消费理念，劲酒洞察到年轻人，特别是白领的情感需要和产品需求，通过话题内容、互动玩法设计，激发了网友的共鸣和参与热情，让一场品牌营销具有社会价值，成为承载网友情绪的出口，成功为品牌制造话题。以落日和琥珀色酒液切入，百万博主率先发起“落日成冰”挑战，将落日色的劲酒冻成冰和夕阳合照，在落日余晖中和落日冰拍摄出氛围感大片，立马吸引了大众注意力。随后，各垂类博主纷纷响应这一挑战,生产符合品牌预期的优质内容，晒出自己用劲酒冻冰制作的夏季特饮，玩转劲酒花式冻冰，实现话题的多层次多角度破圈，完成了从“劲酒能冻成冰”到“冰饮劲酒的正确姿势”的讨论和转化。 有了落日干杯挑战赛的线上热度，劲酒在武汉、重庆、杭州多城开启了日不落快闪，线上线下双重曝光，引导无数网友走到线下、参与寻找更多创意消费场景，不但武汉长江大桥、东方明珠、广州塔、南京玄武湖公园、西安大唐不夜城等城市地标成为了与落日干杯的震撼背景；海边沙滩、露营河旁、餐饮小店、家庭小聚等各种生活化消费场景也是落日干杯的主战场，催生了更多用户在落日下手持劲酒干杯的出圈打卡姿势。 而“上班累了关我下班什么事”的主题变装挑战，则精准拿捏打工人情绪，将整个campaign推向高潮。以一杯加冰劲酒为具象化载体，通过前半段上班时的疲累、后半段下班后的活力之间的反差感，发酵下班后释放疲惫，找回状态的大众共鸣，让话题不断升温积蓄势能，引起目标圈层讨论及自传播。 这一杯夏日专属的劲酒冰饮，在有趣、好玩的官方玩梗和浪漫、文艺的氛围加持下，直戳打工人“下班就是冰饮劲酒的信号”的情绪，也以为年轻人提供情绪价值和陪伴感的方式，让年轻人感知到劲酒也是属于他们的。多城联动，打造冰饮劲酒新风潮如果说线上内容实现了产品种草和品牌传播的双重效果，线下营销就是让整场传播有了一个完整的情绪衔接和效果转化，对劲酒来说还有线下获客成本的降低。此次campaign中，劲酒将夏日饮冰特质和城市气质融入到日不落快闪场景中，现场别出心裁的为不同城市，特别定制个性化场景：武汉东湖花式体验落日微醺强化落日与品牌关联，火辣重庆趣味砸冰硬核消暑让“劲酒加冰”深入人心、浪漫杭州则结合城市特质，掀起“以诗会友对酒当歌”的微醺浪潮，让“夏天喝劲酒”抢占用户心智。 左右滑动查看更多 这种个性化、创新性、沉浸式的场景体验，既增强了消费场景的娱乐性、互动性，有效激发消费者的体验兴趣，扩充想象力并提升购买欲，也让品牌与更多群体形成深度链接及内在互动。更为重要的是，它可以拓展更多的潜在用户，突破原有的场景流量，打开新的增量市场，增加劲酒对区域用户的影响力。同时，在此次快闪中，日不落主题特调将劲酒加冰玩出新搭配，在现实场景中解锁劲酒饮用新姿势，提供了夏季养生新思路。这和整个campaign的基调一脉相承，品牌信息的露出和利益点透传极为巧妙：劲酒既是下班后微醺快乐的道具，也是中式养生局中的百搭单品，更是疲劳时刻拉满状态的能量包。整体来看，本次的夏季节点营销，品牌完成了从种草到品牌传播的双向增长。在冰饮劲酒的主题之下，大胆融入种草的观念，并从官方抛梗、造梗，到大众参与接梗，品牌结合地域特色宣推，再到最后的情绪助燃深化场景，层层递进的话题趣味十足，为用户树立健康、有趣、便捷的品牌形象。毋庸置疑，这是一场完整、有效的线上线下整合营销项目。 品牌营销的破与立这次劲酒的夏季营销策略，为不同品类的夏季营销、跨界营销提供了新思路。随着存量转增量的市场环境，未来想必会有更多的企业、品牌面临破圈的难题，如何找到新增量，如何用内容撬动新增量有很多解法。从商业目的出发，劲酒通过场景化表达，创意内容沟通，化解了品类难题，与目标人群建立起源于情感、更深入内心的链接，花式传递“下班就是冰饮劲酒的信号”的夏日养生新风潮，完成了一次有温度，有话题的节点营销，成为酒品营销中情理之中、意料之外的一个案例。放到品效的维度，它也为营销创意提供了一种新思路，即种草和品宣在某种意义上可以达成统一。在品牌即内容、产品即内容的当下，广告和种草的边界变得越来越模糊，也考验营销人不断突破固有思维模式，创造新的可能。总的来看，劲酒已经摸索出一条属于自己的品牌营销之路，那就是挖掘与用户需求共鸣的产品利益点，以趣味内容融入用户生活场景，以创意玩法深化品牌种草，这样才能让品牌更有竞争力，辐射潜在圈层，这也是劲酒能在竞争激烈的夏日营销脱颖而出的致胜之道。 ?END?