“小孩能看懂，大人能看深。”和群玉山聊聊他们的新作 ? 新生、消逝、离别、孤独、接受，你是什么时候学会这些命题的？它们总是猝不及防地出现，等你摸爬滚打、用略显不足甚至荒唐的姿势迈过，直至熟能生巧，成为所谓的大人。巴拉巴拉童装旗下产品bala T与新华社联合出品《中国小朋友》，邀请大家回望这些隐秘而盛大的时刻。 短片由群玉山操刀，文案与画面相辅相成，用四两拨千斤的巧劲描绘出成长最动人的部分。 与商业密不可分的广告是如何变得如此“柔软”？儿童类产品广告怎么同时捕获孩子和大人的心？带着这些好奇，我们第一时间联系到文案创作者之一方文，问了问这个作品的成长史。 这其实是一件T恤的视角 看完视频你会发现，这条片子很难用传统调性定义，有点高昂却又有点哀伤。但这种说不清道不明的情绪却特别接近于你过往的某些记忆，把内心照得暖烘烘的。 当我们试图用儿童视角、平视姿态定义这条短片时，方文告诉我们说，这其实是一件T恤的视角，它拥抱孩子的时间，比任何人都要长，所以片子自然蕴含着一种深情。 但还有另外一层视角，使之具备更丰富的层次感。 孩子的T恤不同于大人的，孩子长得很快，一件T恤穿一年甚至一季就穿不下了。所以这件T恤对「孩子长大了」的情感，除了深情，对孩子成长不易的克制的心疼之外，还有一层眷恋和不舍。 身边的不少朋友和我说，这是部很实在的催泪弹。就像“你长成自己想要成为的大人了吗”的难题，“你希望回到小时候吗”这个问题，同样复杂到难以用“是否”简单概括。但这样的片子出现，至少为许多大朋友加了份难得的慰藉。即使视频将近六分钟，也会不知不觉看进去。 方文借助一句从朋友处得来的话形容这次的沟通目标：小孩能看懂，大人能看深。这既解释了作品的传播潜力，也为儿童品牌的广告策略提供了一道也许堪称理想的路径。 收集素材时，最先排除的就是「孩子的童趣瞬间合集」??? 第一次参加葬礼是在菜市场目睹杀鱼，第一次尝到被误解的滋味是“没带作业就是没做”，第一次求而不得是课堂上举手却没被点名......宏达深奥的词语与各种日常场景搭配在一起，描绘出长大是如何悄无声息发生的。 这些动人的洞察和细节来源于差不多近千个真实案例。创作初期团队大量收集网络真实故事，再做筛选，确保其足够普遍和有共鸣。搜罗过程中，团队最先排除的就是「孩子的童趣瞬间合集」这种流量最大的内容。 这种作业思维和模式，恰恰成就了作品的特别。 视频发布后，有网友评论“东亚小孩好惨”，或是借此回忆起各种童年阴影。当被问到片子里面并不完全都是“正能量”的东西，是否太过冒险，方文用经典的「dirt is good」打了比方。 “这是成长的真相。它不是单一的、只有甜味素的，它是丰富的、复杂的、风尘仆仆的。成长的目的就是继续长大、往前走，搞点泥巴在身上也无妨。” 比起高歌猛进，团队更相信真实的东西就是有能量的。 从春分到手写体，讲出成长的必然 短片作为巴拉巴拉童装旗下产品bala T二十周年献映发布，一方面当然是因为销售节点，bala T的第一波产品上线就是在3月上旬，已经是该买短袖的季节了。 另一方面，就是借助春分的势不可挡与无法阻拦。为什么要发芽、要顶破泥土、要开花？这其中没有任何英雄主义，只是规律使然，成长必然。对于节气，无论是早先大气磅礴的《惊蛰令》，还是此次《中国小朋友》，群玉山始终有巧妙的借势方式。 短片中的「中国小朋友」字体，同样蕴含巧思。 团队透露，这几个字由孩子的手写体和机打宋体拼接而成。他们认为孩子长大的过程就像学写字，一开始是歪歪扭扭的，在经历过更多生活的“规训”之后，势必会有一部分要往更规整的样子去靠拢。 作为群体动物，人无法规避这个过程，但可以在这个势必发生的改变中，尽量保留适度的个体化印记。因为那才是我们作为个体，最独一无二的。 这种对成长复杂性的理解以及对孩子的祝福，也贯穿了整个创作过程。 “我们只需去接纳成长的真相，就是最好的抚慰”。 这个道理适合孩子，也适合你。 ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访重启人生丨摘星阁丨马伯庸丨库索丨BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell丨闵智炯丨Brian Collins丨长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所丨宗俊涛 品牌商业PARCO丨casetify丨Space 10丨Absolute伏特加丨USM丨Le Labo丨ALD丨Freitag 创意城市城中的一条河丨台北潮州街丨城市的尺度丨厕所标识 热门文章东亚小孩丨一根火柴的创意丨赛博爱人丨消失的秀才丨阴阳怪气插画师丨春天见面吧 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。