销售场变营销场 , 美团成场景营销新阵地 人的一天会触发多少个场景？ 早晨上班路上需要买早餐补充能量、外出露营享受美好时光、下班后去公园街区开启“二十分钟效应”、周末外出聚餐感受城市的烟火气……我们每个人都身处于社会生活的场景之中，无数个场景构成了我们每一天的生活。 以上海武康路、安福路为代表的新式街区，正在成为城市全新的“流量密码”，以一种全新的场景形态，成为城市生活的理想图景。另一方面，集市、露营、菜市场等场景不断走红，带火一波又一波消费热潮。大家开始理性地意识到，在用户的消费中，场景的作用正在不断地放大。 在后电商时代，品牌市场部面临着内容碎片化、注意力稀缺等痛点，但随着消费意识的升级，品牌发现人们越来越愿意为特定场景的体验感和在场感付出精力和金钱，场景营销正在释放出全新的价值。 美团闪购在7月19日举办的“场景驱动真增长·2024场景营销大会”上分享了一个有趣的观点：美团作为本地生活平台，覆盖了消费者从每一天睁眼开始到睡觉的200多个不同的生活微场景。从早餐到咖啡到下午茶，从买药到夜宵到聚会，生活的方方面面，一天的时时刻刻，美团，正在成为生活温度的全新表达媒介。 人们每天的生活是由无数个场景组成的，而美团正在利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆盖消费者的日常生活，成为新生代消费者的消费体验和新奇体验的发生地。从下面这些案例中，我们将看到，美团也正成为品牌场景营销创意的灵感迸发地。 细分十六大场景 匹配生活每一面 饮品赛道卷卷卷卷，老品牌如何再度出圈？ 近年来，随着健康观念深入人心，健康消费趋势在市场中悄然兴起。消费者对于饮食健康的认知持续提升，健康茶饮的销量也随之增长。但是健康新式茶饮层不出穷，老茶饮品牌推陈出新，新茶饮品牌快速抢滩，三得利这个茶饮界“老资格”，应该如何抓住这波“健康流量”，实现销量和声量的双重跃升呢？ 三得利品牌敏锐地捕捉到了美团闪购中蕴藏的机会点。在日常生活中，用户在办公室与同事闲聊时，或是刷着社交平台时，突然发现家里需要补充的用品，于是顺手在美团下个单；或是在家盘整家务时，发现需要补充某些家居用品，下单确保供应充足，提升生活品质。这两大「日间采购」场景，已经成为现代人全新的购物习惯。根据美团闪购洞察显示，在「日间采购」场景下，用户购买订单规模TOP5品类中，饮料稳居第一。 三得利洞察到购物场景背后蕴藏的商业价值，将美团闪购作为提升无糖茶饮料日销的重要渠道。在美团这个平台上，品牌可以充分培养消费者日常购买的行为和心智，进而提升购买频次。于是，三得利品牌与美团携手，共同推出了“逢三得利”这一特别活动。 “逢三得利”这一名称巧妙地融合了幸运与优惠的寓意，旨在通过促销活动与消费者建立深厚的情感共鸣，让消费者在特定的时间段内享受到独特优惠。基于美团闪购线下供给资源，三得利联动便利店、美团闪电仓等重点渠道，结合头部商家线上店内资源、社群推广，持续传播“逢三得利”品牌日活动，在其他社交平台联动KOL分享领券下单教程传播，形成自来水传播，吸引更多用户在美团即刻“拔草”，为活动带来了大量的曝光和引流。针对性地渗透进各种「日间采购」目标场景，成功扩大了品牌市场份额，并在消费者心中建立了深刻的品牌印象。 数据也证明了三得利这一选择的正确性，近3年（2022-2024年上半年），三得利在美团闪购商品交易额年均复合增长率达150%，用户平均下单频次2023年年同比提升11%，在美团闪购的饮料品类排名一跃至第2名，实实在在为增长带来立竿见影的效果。 而三得利所定位的「日间采购」场景，还只是美团闪购总结的四大场景类型——「居家场景」中的一部分。美团闪购基于数据发现，随着“宅文化”和“宅经济”的兴起，居家已经成为用户最日常、最高频，也是覆盖商品品类最多样的一个生活场景。而美团配合自身“30分钟达”的即时配送能力，能够全天候24小时无间断满足用户居家场景下各类“宅急忙”的购物诉求，为品牌进一步延展增量消费场景。 在「日间采购」场景之外，美团根据场景发生的客观事实和用户的主观需求，将消费者丰富且真实的日常生活场景分成了四种类型（出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景）和十六大用户核心场景，情侣间的“高甜时刻”、朋友间的温馨聚会、父母子女间的暖心礼赠、职场里的高效互动……社交场景是我们表达情感、收获关心的重要渠道，也是产品发展成“社交货币”，取得销量增长的重要途径。另一方面，随着“在路上”成为现代人生活的常态，出行场景也成为品牌发力的重要阵地……16大场景为品牌方提供长期可观测的场景模型。 触达多场景需求 遇见增长确定性相比于三得利的“精准击破”，联合利华在美团的打法就显得更加“五花八门”。 晚上洗澡洗一半，突然发现没有洗发水怎么办？当然是找美团啊！这种生活中切实存在的“小尴尬”，成为了联合利华的“新商机”。联合利华发现在「夜间置物」这一场景中，消费者在个护家清方面的购物选择更倾向于小件装，方便以较低成本尝鲜。在洞察这一需求之后，联合利华通过专业选品和服务提升消费者即时零售渠道体验。 而这还只是联合利华对于场景深挖掘的第一步。度假忘带护肤品，买买买！通宵嗨过后怎么见客户？买买买！加班出差缺点生活用品？买买买！在美团具备最快30分钟送达的履约能力支持下，这些过往很难达成的“非计划性购买”的消费需求可以即刻被满足，也为品牌提供了新的增长空间。在「本地玩乐」场景中，联合利华同样找到了「微度假」、「都市夜生活」、「团聚庆祝」、「探索城市」、「加班出差」、「身体疗愈」、「健身游泳」等多个匹配的微场景，并针对该场景重点推广个人洗护旅行装（travel pack）产品。通过优化导航页面及头图，在周末、节假日营造场景氛围感。 与此同时，联合利华一直致力于跟美团闪购进行跨生态合作，通过与酒店频道、鲜花频道、周边游频道、外卖品牌的异业合作，携手美团闪购一起打造礼赠、夜间、出行，聚会和午后焕活消费场景，最大化美团闪购客户的生命周期价值，真正实现流量、声量、销量创新高。例如，自2022年起，美团闪购发起的“鲜花×个护”营销活动与联合利华持续合作3年，共开展了 5 档“一季一花”主题活动。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 继与鲜花的跨界营销成功后，2024年，联合利华加速深化在美团闪购平台与果切品类的深度绑定，通过匹配场景加强目标用户触达，快速建立了用户对品牌产品的认知及好感度。 从美团闪购与联合利华的合作中，我们看到过联合利华正在针对用户在不同场景下的各类需求，进行精细化运营，通过精准的场景识别，提高人-货-场景的匹配效率，从而促进品牌高效转化，为生意带全方位的“真增长”。 自从美团推出十六大场景模型及数字化工具后，还有不少品牌也在各种具体场景中发现了掘金机会，用美团闪购场景营销工具，选择最适合产品的场景赛道，让营销从“感性不确定”到“科学可度量”，从而优化营销投入，获得确定性增长。 看完这些案例，我们也可以清楚地得出，美团闪购提出的“场景营销”到底有何不同？为什么品牌们都选择牵手美团开启场景营销？ 最大差异在于，美团的场景营销重在实时捕捉当下的场景，激发并实现“当下的美好”，消费者夜晚看球想喝冰啤酒、出差回到酒店发现没有带洗护用品......这些当下的需求，都可以被30分钟送达的履约能力所满足，品牌可发力的场景得以扩充。 而且，从前场景营销是一个模糊概念，现在，聚焦用户每一个需求“闪烁”的瞬间，美团闪购提出的十六大用户核心场景，正在对应用户生活的每一面，帮助品牌省时省力匹配用户使用场景，让品牌营销人能及时了解和捕捉消费者的需求变化,快速准确做出判断，场景营销变得可落地、可量化、可对标，从而驱动品牌找到属于自己的场景机会，进而实现“真”增长。 写在最后在瞬息万变的数字化转型浪潮中，我们看到，美团正在成为品牌营销的全新战场，帮助品牌深入触达年轻人的日常消费场景。互联网时代，交易让用户和平台关系更为紧密，而美团基于覆盖吃住游购娱的生态优势，以及数字化能力，为品牌提供了挖掘机会场景，做场景营销的潜能。 二十分钟公园效应、City Walk、露营等生活方式的流行，其实背后展示的，是大众对于当下美好生活的期待。美团基于“30分钟达”的履约能力和生态优势，关注每一个具体的人，聚焦每一个具体的场景，帮助品牌走进了大众生活的方方面面，真正实现从千人千面到千人千面千场的个性化营销，让品牌遇见新增长。 点击下方「阅读原文」 即可下载《场景营销知行录》 阅读原文