8位 “顶尖广告人“ 心中的2023年度文案 2023年，该爆的好内容都爆了。 “顶尖广告人”推荐案例，一年一度，如期而至。今年，我们邀请了21位行业大咖，共选出22个作品。他们拓展了案例的边界，把优质内容作为“值得推荐”的标准，其中不乏一些早于2023年，但到今天依然让人回味的作品。我们把这些作品分为文案和案例两个部分，一起来看看吧！ 文案 1 推荐理由： 我建议不妨看远一点，将文案的定义扩展到非广告领域。 这是两位在国际享有盛誉的中国当代艺术家孙原和彭禹的装置艺术作品，标题为《难自禁 Can't Help Myself》。该作品曾在威尼斯双年展中登场，纽约Guggenheim Museum展出。展厅里观众可以看到一个安置在基座上的大型机械手臂，其前轴上装有一把铲子。机器臂沿着基座旋转，监视一滩深红色粘液。一旦粘液溢出边缘，机械臂就会将其铲回。机械手臂被植入32种动作指令，清铲过程中机体摇晃、旋转，甚至不断向天摆动，尽管来回铲动，液体却一再流泻而出、宛如无止尽的轮回。机器借由第三者的目光被投注了人性与情感；有人甚至说，机器运转所发出的杂音如同人类的尖叫声。 「难自禁」是点睛之笔，相当出色的文案。它让我自省个人的状态：难以自控的情绪，无休止的劳作，内心好像要征服什么，却只是来来回回，无尽无休的一场虚妄。「难自禁」讲述了人类野心勃勃发明机器并设计软件控制它们，而自己却也不可避免地成为了被监控的对象。 「难自禁」让人难受，让人难过，让人无助。 2 推荐理由： 2023学院奖春季赛获得全场大奖的广告文案，给我留下非常深刻的印象。「你来了，我就想开了」这句话来得非常自然、非常贴切。听起来像是轻轻的声音，很暖心，也有场景感，容易让受众产生共鸣。让你感受到安全与保护，体现了品牌带来的关怀和安全。拟人手法，让文案更生动，让产品更有温度。同时能兼顾到理性与感性的诉求。「你来了，我就想开了」仅八个字，朴实的语言，极简的表达，很好地展示了凯迪仕 · 智能锁的高科技自动识别感知与开锁的便利性，这是种独特的体验。 这句文案作为大标题或是口号都足够简洁，有温度、有记忆点。而且在温馨中能体现出产品安全的特性。高度契合年轻群体处事心态“生活简单过，想开点就好”。锁想开了，生活的门就开了，开启美好生活。心想开了，世界的门就开了，从此快乐自在。 每次想到这句文案，就感觉到后生可畏，创意后浪不断。每次看到这句文案，我也想回家了。 3 推荐理由： 2023年，我印象最深刻的就是这四个字。它好就好在，是有用的文案，是“真文案”，用一个联名动作，短时间内产生了爆炸性效果，且能让人久久不忘。现在市面上太多“假文案”，空有“情怀、情感”，而做不到让人注意或在心里停留一阵。“酱香拿铁”四个字也算“冲击波营销”案例吧。 4 推荐理由： 要说案例，其实并不是一个案例，是想说说今年最记忆深刻的那四个字——“遥遥领先”。 它甚至不是一句广告语，不是一个slogan。它从一个被人调侃的梗诞生，到成为一个被津津乐道的“争气机”的代名词。 我是8月29号第一时间看到华为mate 60pro上市就直接下单，第二天拿到真机，抛弃了用了15年的iPhone，抱着不好用就当为国产品牌捐款的心态转换了阵营。 给我印象最深的是拿到手机没几天，去一个驴肉火烧小馆吃晚饭，付款之后，前台的服务员小姑娘在后厨跟师傅的对话，师傅问：“这个是谁的餐？”小姑娘回答“就是那个遥遥领先的”。 你看，一句调侃的四字梗，到成为一个特指。它并不特指一部手机，也并不特指华为，它指向了过去这5年大多数老百姓那种从委屈到不屈，从不屈到扬眉吐气的心声。短短四个字，一语道尽。 5 推荐理由：这不是一句广告语，却是一堆人话。在街头巷尾的户外广告牌上，“商务”、“休闲”可能是最常出现，却又最空洞宽泛的词藻之一。作为用户，实在很难面对这些模糊的描述产生尝试欲望，更不用说做出决策。辞藻空洞重复，缺乏真切的利益点和打动力，似乎是国内国外的广告语境中都存在的问题。英国航空这一次在描述产品服务时另辟蹊径，在休闲商务之外为客户构想了无数种乘坐航班的理由和可能性。无论是“7天读5本书”、“去吃一个有西红柿味道的西红柿”、“去看星星”甚至“去离婚”，这些理由每一个都来自对生活深刻细腻的洞察，在意料之外却情理之中，没有太多的技巧，举重若轻地用一句文案打开一个故事的联想，又用故事表达产品和场景，简洁，新颖又充满产品打动力，也极大地拓宽了航空服务的可能性。 6 推荐理由： 既然是2023年度最喜欢的一句广告文案，我觉得国内和国外都应该有一个。 国内的就举贤不避亲了，我选快手500个家乡许昌篇的文案：心里慌，来许昌。很多人会问推荐的理由是什么，想问问大家，你最近是不是心里也很慌？是不是从年头慌到了年尾？从股市慌到楼市，从医院慌到了健身房，从孩子作业慌到物价涨跌，从巴以冲突慌到气候变化，好像身边所有人都在慌，慌了一年了，突然有一个地方和你说，来这，这里不慌，哪怕这句话是一个谎言，你也会觉得，这是一个善意的谎言，快进的时代里，我们都太需要一种不慌的情绪来慰藉慌张的内心了。 7 · · 推荐理由： 国外的我选荷兰国家彩票2023的新年广告的一句“Believe in Luck”。 什么是人生的无常和小概率事件？彩票就是这样的一个行业，而一个彩票广告给到了一个充满趣味的回答：相信运气，因为彩票和运气就是强相关的，但品牌讲述的这个故事，让运气这个事情的含义，又上升到了一个维度，因为人生中，总会有比金钱更有价值的东西。 8 案例背景： 2022年4月，有一则社会新闻。来自湖北武汉的张女士，在公共厕所里面看到有代孕、捐卵的广告。她特别生气，因为捐卵对身体有危害，她希望每个女孩子都能保护好自己，不要做傻事。于是她便拿出随身携带的口红将广告上的手机号码涂抹掉，并写下了“别害自己”四个大字。这个事情在当时上了微博的热搜。 2023年2月，国货美妆品牌美康粉黛有12万支库存口红滞销，为了将口红尽快销掉，于是给购买自家产品的用户们免费赠送口红，并在每支口红的外包装上贴上了不同的文案。 其中一则文案是这么说的：“第一次‘不珍惜’口红，是你在女厕墙壁上看到了捐卵广告，重金的嘉奖，成为迷惑人的障眼法，背后深藏着女孩们无声的求助。于是你忘记了价格，忘记了色号，愤怒地拿起口红划去联系方式，并在旁边写下‘别害自己！’断掉的口红和勇敢的你，是此刻最美的风景。赠你一支口红，愿她能划去一切，侵犯女性权益的违法信息，成为你的‘红色武器’。” 推荐理由： 文案好坏，往往和修辞技巧、遣词造句无关。它只关乎两点：第一，有没有精确体现品牌策略，呈现品牌的独特魅力；第二，有没有洞察用户人心的力量，尤其是社会文化心理的精妙把握。 这则文案来自于一个名不见经传的小品牌，它没有大预算的广告投放，没有精心制作的海报和视频去传播，也没有大牌明星的加持，但它在持续关注社会热点和文化事件的基础上，找到了创作灵感，捕捉到了社会心态，这才是文案创作之前的基本功。 作为广告人，一定要持续关注这种关乎社会心态的热点事件，只有和社会文化心理产生共振的传播行为才可以取得最大化的效果。比如如果不限定是商业文案的话，我会认为今年的最佳文案是TVB的“找个男人嫁了吧！” 9 推荐理由： 我手机里有个App叫“抽屉”，它的启动页上近来一直写着一句话，叫“如果觉得朋友还不错，不妨把抽屉告诉TA”，挂了挺长时间也没换。一开始不觉得怎样，但后来，我左思右想，开始认定这是我近几年看过最好的一句广告文案。 仔细品品，不是“如果觉得抽屉还不错”，而是“如果觉得朋友还不错”。 我是这App的老用户，从它还不是个App而只是个网站的时候我就在用了，但我所知的同样有用这个App习惯的人很少，有时在茫茫人海里遇见谁也用它，是很难得的事，莫名其妙地还会有点“原来你也在这里”的欣喜，仿佛是无意间对上了个小暗号。最早知道它，也是多年前一位老友推荐给我的，但后来这些年，我确实很少对人分享它。这App挺特别，说得更准确点是挺“任性”，乍一看，功能简单、内容杂芜，怎么看怎么有些老气，但对于用惯了的，或者接受信息习惯、认知边界与其匹配的人来说，它又很有些个难以言传的好处，乃至妙处。这些好处，妙处，一来是说不清，跟人分享的时候也介绍不准确，二是恐怕这个时代，能看出并喜欢这些的人也不会太多，冒昧推荐，八成只能换回一些不解和疑惑。 而这句文案，让我觉得，我刚才说的这种感觉，他们懂。 他们不光是懂，还清清楚楚地把这个事情很准确地写出来了——“如果觉得朋友还不错”，你再“不妨”“把抽屉告诉TA”。难以体会这个感觉的，可以回想下你曾经喜欢过的那些不怎么为人所知的小众歌手、艺人、作家、电影什么的，或能理解一二。我心里那个模模糊糊的感受，被人一语中的地说出来，这就是人家抓准了我的insight。这个insight或许真会撬动一些用户的行为，但即使没撬动，也是一种非常有力的“相互确认”——我没看错你，你果然懂我。 我常觉得扭捏作态的金句、虚张声势的情感、假装犀利的观点，都已经太多了。我还是喜欢这种微妙、准确、扎实的小洞察多些。要打动人心，还是需要些真东西。 ?END?