北京奥美、赞意、TOPic&Loong , 谁改得更好 一直犹豫要不要写这个选题。因为怕从业者以为它又是一个行业大赛，但好在广告圈的大佬们还是给出了令人满意的“答卷”，其实大家并不是不喜欢聊创意，而是更喜欢聊有“含金量”的创意。 三个多月前，一个要求圈里各大广告公司「麻烦改好一点」的“挑衅brief”正式下发。从那时起我们就关注谁在迎战，进度如何，故事又将如何发展。 三个多月后的今天，听闻北京奥美、赞意、TOPic&Loong三大头部广告公司团队的作品进入决赛圈，历经几个月打磨的作品上线。 这是推动直接下笔的契机。因为我迫不及待地想看看这几家公司能做得怎么样。 北京奥美、赞意、TOPic&Loong你pick谁？ 先简单介绍下事件背景。去年年底，字节跳动公益和巨量引擎联合发起了面向全民共创的名为「公益创意季」的公益行动，还下了一个叫#麻烦改好一点的brief（据说#麻烦改好一点的创意点来自BBDO的梁伟丰）。除了以上最终入围决赛的三家，近百家创意机构/创意负责人接受了挑衅，此外还有不计其数来自巨量星图的创作者们应邀参与，阵势足够大。 先来看作品： 北京奥美 《它的流动小摊》 作为决赛圈里唯一的4A公司代表，北京奥美选择流浪动物这个主题，以黑暗料理形式，希望透过食物去看到这些流浪动物真实的生存情况，以及背后隐藏着的那些不为人知的问题。动物“演员”们的出现，激发了人们最初善意的种子，温馨的场景将“善待动物”的主题讲得动容而温馨。 此外，创意中还设计了《它的流动小摊》的游戏，用户可在抖音中找到相应的互动道具，成为“小摊摊主”，一起加入保护流浪动物的互动中。与此同时，整个策略在执行的过程中还联合巨量星图的创作者策划了“探访幸运土猫，号召领养”、“流浪狗基地体验”等落地活动，引导用户将情感带入，可以亲自体验、感触到场景中，为人们善意的释放提供了出口。 #它的流动小摊 食物是动物最基础的生存条件， 吃饱这件小事，对流浪动物来说却十分困难。 粮食来源，甚至左右着它们的命运。 『它的流动小摊』一点分摊，饱喂它。 善待动物，让生命从此不被黑暗料理。 《它的流动小摊》 互动道具展示 赞意 《缝隙生花》 赞意选择了“天才妈妈”主题，从孩子的视角，讲述“天才妈妈”的故事。当非遗手工艺走到这些天才妈妈身边，用主创团队的话说「这就是一个走出困境、绝处逢生、在缝隙中长出花朵的故事」。通过孩子眼中妈妈的变化感受到这些看似普通的天才妈妈身上所绽放出的光芒。 而作为网友和用户，在日常使用抖音的过程中可以通过简单的互动道具，“缝隙生花”进行比心互动，在这个过程当中可以感受到枫香染、侗布、红绣非遗产品的魅力所在。值得一提的是，该项目在执行的过程中，还邀请到巨量星图创作者@疯产姐妹 实地体验天才妈妈的日常生活，而这也引发了不少粉丝的关注。 #缝隙生花 她们是山野上的妈妈， 她们想用自己的双手赚钱养家、 陪伴孩子成长和守护非遗传承。 参与互动，支持更多乡村女性就业， 助力"天才妈妈"走出困境，用指尖生花。 《缝隙生花》 互动道具展示 TOPic&Loong 《童心有价》 龙杰琦和他的TOPic&Loong选择了「爱佑童心」项目，该项目是希望通过倡议社会捐赠，让更多患儿享受优质的医疗检查及手术治疗。#童心有价 这个创意抓取了关于先心病患儿的两个重要信息：爱佑童心项目资助困难家庭先心病患儿完成手术的平均费用是2万元，先心病是5岁内儿童致死的主要原因之一。在创意执行的过程中，视频故事以一个“先心病女孩”为第一视角，小女孩推开一扇扇代表不同年龄的门，以一套套代表着人生重要阶段的衣服，去呈现普通人不同阶段的人生，用很直接的方式打动了大众内心最柔软的部分。 而互动道具的创意，依然以助力患儿拥有普通人生为主题，通过用户第一视角慢慢变老、拍摄人生证件照，并增加5岁点心助力（先心病是5岁内儿童致死的主要原因之一），呼吁大众对先心病患儿的帮扶，在“推己及人”的过程当中，激发了人们的善意。此外，为了引发更多人对先心病患儿的更多关注，活动还邀请了演员@刘敏涛@陈彦妃发起了帮扶先心病儿童的倡议。 #童心有价 先天性心脏病是五岁内儿童致死的 主要原因之一。 平均2万元的手术资助， 可以帮助先心病患儿像普通的孩子一样， 拥有精彩人生。 你的捐赠，可以拯救一颗童心。 《童心照相馆》 互动道具展示 从前几年开始，「互联网公益」成为舆论讨论的话题点。但如何利用互联网平台能力，让好创意更有针对性地发挥，吸引更多互动，让释放善意的门槛更低，的确是值得思考的问题。 过去十多年，互联网改变了很多，提高了很多环节的效率，让大众感受到了方便和快捷。但偏偏在公益这件事上，效率还没有提高很多。这是大家对于这次字节跳动公益联合巨量引擎做「公益创意季」最大的期待和最核心的考核标准。 正如导演、演员，也是本次活动公益创意召集人徐峥所说：现在公益已经升级到一个新的维度，跟更多人产生互动，让影响力扩散出去，有能力汇聚更多人的爱心。换句话说，当大多数人谈到如何去做一个公益创意，做一个作品，评价标准还是能不能刷屏时，公益创意季给予了我们怎么评判公益是否有影响力的新视角。 在生态支持上，「公益创意季」创作者赛道已于4月8日全面开启，期待更多的创作者踊跃参与。其中徐峥发起的北京峥爱公益基?会“乡村孩?的戏剧梦想”项?，将作为公益创意季的特别公益主题，透过戏剧教育的全新理念，用创新公益的方式带给孩子们更多想象力、表达力、创造力的滋养。 把传统的变成现代的，把经典的变成更时尚的，把冷门的变成普罗大众的，把内心的怜悯变成“指尖的行动”，这些将成为这个新视角的核心。 在这个视角下，「公益创意季」利用“科技+创意+互动”的新模式，让公益变得更触手可及，对于普通用户来说它可能是一次点赞、一次分享、一次参与道具拍摄短视频……这些“善意”在平台流量的助推、互动创新广告、平台创作者等商业化能力的加持下，也将引导更多用户「从了解到感受再到行动」，不断提升对公益活动的参与热情。 广告门一直说，大型互联网平台可以解决最大公约数的事，即：在内容规模化需求、内容精品化需求之间找到共存与平衡。在内容边界消失，渠道变化和触点增多的情况下，大型互联网平台可以以自己的产品、功能、用户和KOL实现复杂和多元的传播元素组合，最大程度地放大影响力。最典型的代表为，每个入围决赛圈的创意都能让我们看到来自巨量星图达人的身影，他们的加入除了可以让更多来自草根的内容辐射出去，从小圈层扩散到大圈层，还能从更高维度“降低参与门槛”，让更多人可以以自己所关注的达人为榜样，以直观的“视频+公益+互动道具体验”的方式加入进来，最大程度提升公益的“效率”。 基于这三个作品，广告门和一位巨量星图达人聊过，他说： “从一开始，我在抖音制作内容，就会比在其他平台更注重互动，创意更灵活，因为我希望和更多人有交集，能辐射更多人。有时候，一个小镜头，一句旁白，我都会推倒重来。”这决定了公益创意季的影响力为什么这么大。看似是项目的出圈，实际是内容本身基因所决定的。再联想这两年巨量创意节所倡导的“人人都可以做创意，广告无门”的理念，当人人都可以借助最简单的工具，创作具有视觉冲击力和互动性的公益内容时，一个更宽和、更成熟的平台就已经展现在大众面前。 而这次字节跳动公益和巨量引擎的合作，或许有更大的目标：早日把互联网公益变成大众可以随手参与的行为。 字节跳动公益和巨量引擎持续投入互动创新广告、巨量星图达人生态、DOU+内容加热等商业化产品能力，联合社会多方力量对公益项目进行了支持。与此同时，他们根据大众关注的热点议题，重点对标了儿童关怀与发展、生态保护、乡村振兴等几个大众最为关心的公益领域。而平台的流量、技术能力等综合实力也自然而然地成为平台本身发挥“能效”的强有力保障。 很多人都在关注公益，有看好也有看衰的。但在众人的目光下，所有人更关心的是一个平台所能带给行业，带给社会，带给大众的改变。平台在努力寻求改变，让更多善意变成更大众的存在。而你我的任何一个行为也有机会通过平台变成巨大公益创意中的一部分。 ﹀ ﹀ ﹀ 抖音搜索"公益创意季" 关注并参与活动 欢迎更多满怀「善意」的朋友们的加入 欢迎评论留言，说出你喜欢这个创意的理由 我们将为留言点赞数最多的朋友送去一份 公益创意季定制礼盒 最后，愿我们都可以 用一点一滴「善意」来温暖这个春天 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓