去年最好的“朋友圈“广告是什么 单独去投放一个TVC，一个创意的影响力好像没有那么大了； 效果越来越成为广告好坏的一个重要指标； 用户越来越会玩，有的时候甚至比专业的代理团队还有“梗”。 这些年来，“广告越来越难做”似乎成为了行业公开的秘密。 究其原因，早期收割用户的野蛮广告拉高了用户的信任成本，为如今用户的信任危机埋下了伏笔；而信息流广告虚高，效果好坏难以判断，导致很多品牌在投放过程中更加谨慎。 但在市场的“大洗牌”之下，所有的营销、创意、广告似乎都站在了一个新的起点。在过去一年当中，一些具有强交互体验、具有故事性的优秀广告案例，似乎受到了不少用户的欢迎与关注。 而我们在2021朋友圈广告的案例评选当中，也通过用户的选择找到了一些关于“广告、内容新未来”的启发。 为什么“集盲盒”比“集手办”更有“瘾”？ 为什么用户会沉迷于抓娃娃，而基本不会于沉迷于买很多个“现成”的娃娃？ 为什么“集盲盒”比“集手办”更有“瘾”？ 对于这个问题的思考，其实可以更好地帮助我们理解当代消费者的心理逻辑，无论是“娃娃机”还是“盲盒”，用互动玩法刺激惊喜的获得感，似乎成为调动人们主动参与的一个很重要的原因。而这个基本逻辑，也被用在了很多交互广告的营销创意思路中。 去年新年期间，红包封面的大火也衍生出了很多新鲜的玩法。阿玛尼美妆在就在这段时间里推出了“人美心扇”的朋友圈广告，精美的广告制作结合转屏抽取红包封面的互动，这一度成为了用户心中一个“很有彩头”的案例，而在这个过程当中，交互带来的惊喜体验感成为了广告能够大受欢迎的关键。 与此同时，如果将这种愉悦的体验与产品的某种“属性”结合起来，从产品的角度，也为不少品牌带来“意外”的效果。Tiffany作为一个奢侈品，过去朋友圈对它的作用更多地体现在曝光层面。而在去年，Tiffany为其主打了T-smile笑脸项链定制的一条广告，广告结合T-smile“微笑”状的项链图案，创作出了“扭出新年限量版微笑”的互动创意，而这条投放在新年期间的互动广告不仅向用户传达了一种美好的寓意，受到了很多用户的欢迎，在产品层面，这款项链也在上线一周之内抢购一空。 在整个创意执行的过程当中，这两个案例将创意表现、产品落点更多的用在了与用户的互动上，比如互动、扭转这些功能等等，我们看到用户通过互动来获得奖励或者“有趣的产品信息”，通过互动——获得这样一个延续性的动作提高对品牌和活动的兴趣，在引发用户兴趣的过程当中：用户有多少互动的参与感、在参与的过程中最终能够得到什么，这两个环节其实是一个彼此成就并且互相放大的过程。 “用尽一些办法吸引用户” 在讲求效率的今天，如何用最有效的方式去吸引大家“碎片”化的注意力？ 这对广告投放、营销创意来说，也同样是一个难题。 多元吸引+效率第一，成为了我们吸引这些用户的一个重要的方法论。 如今的事实是，在广告投放的过程当中，我们很难通过一个创意、一个亮点来打动“见多识广”的消费者。而通过“多元吸引”制造多个亮点，似乎成为了创意策略更为稳妥的存在。 而在Q2季度，劳斯莱斯就为我们奉献了一个具有“多元吸引力”的案例。 这条广告整个创意的表现，并没有像常规的汽车广告那样体现“速度与激情”，而是出其不意的勾勒出一副观赏性极强的浩瀚星空。除了创意本身的出其不意，从画质上来说整个视觉的冲击力也相当的精美，相信这也为很多摄影爱好者带来了不小的惊喜，同时，整个案例的亮点还体现在用户的交互上，用户可以通过与广告的交互听到来自星空的高质量音乐。从视觉、听觉、交互体验上为用户带来不一样的“惊喜”。 另一方面，在吸引到用户的同时，需要做到营销效果的最大化，而“品效协同”也成为了很多品牌想要去追求的营销效果，过去人们在做广告投放和内容投放的过程当中，基本上是把“卖货”和“品牌”割裂开的，但是在合适的生态与条件之下，“品”与“效”有了更加深刻的打通与关联。比如在饿了么王一博合作的这条广告中，品牌通过交互、明星、剧情参与等多个方面做到了“吸引”，而与此同时，品牌也通过这样的一个方式，让更多的有需求的用户开始使用“饿了么”购买药品。 这也帮助了品牌，用一份传播预算，达成了多个传播目的的效果。 让“用户”成为“故事”里的一个角色 “玲娜贝儿”和“Molly”到底有没有故事？ 或者说，我们应该怎么定义现在的IP或者品牌的故事？ 与过去一个很重要的不一样在于，现在人们对“故事”的定义其实发生了很大的改变：“故事”可以是“过去式”，但是“故事”也可以是“现在进行时”。故事的本质在于：用户与另外一个平行时空的人或事在某一刻产生了情感共振。 而在广告营销的过程中，通过用户评论+互动玩法，让用户直接参与到广告当中，成为故事的一个部分也成为了一个广告互动营销比较常用的玩法。 比如在《联盟的意义，变得不只是胜利》当中，用户通过与“周杰伦”的互动，唤起了众多玩家对于《英雄联盟》这个游戏的回忆杀，这不仅仅为用户带来了沉浸式的情感共振，这种新的互动形式也为广告创意带来了诸多启发。 与此同时，这个季度也出现了不少其他故事和互动性很强的创意广告。在黄渤邀你试车的广告当中，广告通过“故事”+“黄渤在向谁告白，快帮他开窗”的简单互动，获得了很高的互动评分，同时也吸引了不少的用户参与到故事当中。 与过去相比，广告创意不再是代理公司和品牌自己的故事，越来越多的用户想要用自己的方式去参与故事的一环，而设置用户评论、简单的互动可能是用户最能直接参与和表达故事门槛最低的一种方式。 不要浪费你的好内容、好创意 创意作为一种“消耗品”，对于品牌来说，它是一种独一无二的“不可再生资源”。 现在的营销越来越讲究“创意资源的合理利用”，“用创意去尽可能的提升用户的参与度”成为了很多品牌的一种共识。特别是对于一些新的品牌来说，创意和讲故事的能力显得更为重要，而在去年，在所有互动广告中也涌现出了一些比较好的案例。 2021年，三顿半请来贾樟柯为该品牌拍摄了一条互动广告，整个故事讲述了三顿半与贾樟柯的一次合作，贾导在此不仅贡献了他最真实的表演，在整个情节设置上用好的逻辑、反转话题来引人入胜，引发用户好奇。该广告虽然在制作成本上，没有像科幻大片那样“烧钱”，但通过“好的情节”+“引人入胜”的话题也同样做到了打动人心的效果。 与此同时，我们也请到了8位行业大咖，与我们共同探讨了这些精彩案例，他们也从不同的视角出发，为我们带来了一些不一样的观点。 左右滑动查看更多 写在最后 伴随着品牌交互广告的接受程度和普及程度越来越高，新的营销投放方式其实为创意、营销带来了更多的可能性，但新的形式其实也从未改变过“内容”、“创意”的本质，它其实是让所有品牌、代理公司更加科学的投放和产出，更好的帮助品牌实现提效。 本文作者｜喵小晨 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓