2024第一场旅行，我决定去一个没有终点的地方 回想今年的朋友圈，最大的感受就是：似乎任何时候都有人在旅行。 不用等到年末热词盘点，就能发现身边朋友都在身体力行地实践“报复性旅行”。互联网上四溢的出发热情，如旋风般带火了一个又一个“泉州”、“大理”。然而当“小众”成为下一个流量密码，这个标签所携带的关注度恰恰消解了自身的独特性。 那么，当旅行失去了网红标签和滤镜，它对年轻人的吸引力还可以是什么？神州租车这次的品牌联合给出了一个灵动随性的答案——旅行并非一段有限制的路途或具体的目的地，而是对新鲜体验感的追求、和一种“在路上”的生活方式。 Photo by Annie Spratton Unsplash 新年首发，品牌齐聚—— 在新年第一条热搜里发现旅行新玩法 无论是个人还是品牌，在新年第一天写下的内容，总是包含着某种长期主义的决心。在看多了严肃的宏大期许后，神州租车的这组品牌联合海报，以一种包容的松弛感吸引了我的注意。 “生活是一道七荤八素的料理，自由是人间乏味的上好调剂。”一句略带吐槽的文案让人会心一笑。此时我还单纯地以为这只是两家品牌的联动。直到点进热搜#神州租车 致2024# 才发现，我居然在这里找到自己的微缩生活：从旅行必备的汽车、酒店，到生活中离不开的音乐、电影，25家品牌与神州租车共同发出了新年第一声祈愿。 乍看过去，我的第一个疑问是：聚集了这么多领域的品牌，这个campaign究竟想表达什么？但奇妙的是，细读文案过后才发现，这些不同垂类的品牌放在一起，竟然都很“搭”。 如果说过往文旅类营销更多聚焦在用户情绪的刺激和放大上，那么神州租车这次的品牌动作，则是基于精准的洞察，为多垂类品牌联动找到了独特的基准点。就像是几个你以为他们毫无联系、实际上人家早就认识的老友小聚。那些看似面向不同的品牌，实则都有一以贯之的逻辑将其串联。 试问旅行和知识问答有什么关系？前者流动而未知，后者确定而静止，它们是翻涌的生活长河与其间一朵雀跃浪花的关系：“人间烟火会回答生活的谜题，天空海阔会发出回答的意义。” 那么旅行和职场有什么关系？都是从入门到攀登、从山脚到山顶，才能逐渐看到更多美景的关系：“眼看着你从小白长成当红，你看着路从水绿走到山青。” 旅行和直播，又有什么关系？一个是用亲身经历从0-1创造联系的奇点，一个是透过屏幕从1-100联系万千：“聊一聊正在直播的燃情现场，转评赞车轮下的诗和远方。” 一组细心打磨的文案背后，神州租车将“旅行”这个多点一线的具体动作抽象为一种概念，使其可以与不同的品牌叙述完美接轨。从“报复性旅行”的群体激情中抽身后，神州租车娓娓道来地讲述了一个全新的价值观：当我们抛开对单一目的地的追逐，将视野拓宽至“在路上”的过程，就会发现后者也是一种能带来多元体验的生活方式。正如海报中提到的句子，自在出行的快乐，就是用“心胸有所往 只把天地放在心上”。 随兴所至，行路成书—— 以多元体验激发旅行新想象 为什么要旅行？我曾看到一个印象深刻的答案：“因为人总不能一直呆在有天花板的地方。” 这个回答背后，是新的时代情绪对文旅业提出的问题——对冲破封闭的渴望，使“旅行”在年轻人眼中不再是单一的景点，而更多是深度复合的“体验”，是走出格子间获得更加辽阔的可能性。 北京第二外国语学院教授、首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，在兴趣驱动下，Z世代已经催生出更加多元化的旅行玩法。景区不是唯一目的，沿途的美食、社交、活动都是可消费的内容。而如果具体的地点不再成为唯一的消费对象，我们对于旅行的想象就被大大拓宽了。 Photo by S'well on Unsplash 当旅行的目的从具体的景区变为蔓延的体验，惊喜的获取方式就变得更加多元和随机。神州租车精准洞察到了这一转变，以一场多维度、多面向的品牌联合来讲述新的品牌故事。既然体验没有边界，那么自由抵达的过程为什么不能成为其中一部分？ 在以精密高效闻名的现代交通体系中，租车自驾是永远的浪漫自留地。握紧方向盘那一刻带来的自由和掌控感，让我的生活被短暂赋权——这是一段不被任何人凝视、审判，而是完全由我主导的体验。 即便没有超过五天的假期、大而周密的计划，一场短小精悍的旅途也可以带来意外的惊喜。这种愉悦来得随意却恰到好处，它可以是高速路上随机切到喜欢的歌，便“让心事短暂出走”；可以是在越野中重新发现生命力，“一路把山踏成川”；也可以是探索一条曲径通幽的林间路，“任凭时间流淌，自在此间逍遥”。 我常常觉得，当行动更加自由时，我也能以更松弛的心态接纳陌生体验。这或许是自驾出发带来的意外收获。美国心理学家彼得·格雷提出一种名叫“流浪癖”的游客心理，即从熟悉的已知地到不熟悉的未知地的旅游动机或愿望。作家林达也曾写到：“旅行的精髓是一种流浪感。”自驾行驶的过程，就是在流浪中与新鲜事物撞个满怀。汽车提供了原始的安全感，而剩余的问题都由无垠的旷野来回答。就算错过好天气，也知道“总有一块晴空留给你放空”；就算错过想见的人，也知道“有些人隔山隔海也终能相遇”。 新鲜的体验最终指向的是可以反复咀嚼的回忆。对多元体验的需求，反映出大众对弥补记忆的渴望。因此，神州租车在线下继续给予人们实体的记忆载体。他们与三联生活周刊在北京三联韬奋书店（三里屯）布展，邀请人们写下关于旅行的美好期许，并以一个尚未实现的愿望换取一本书籍。当你读到塞万提斯笔下的西班牙，“犹如透着阳光的土制酒，谜一般醉人的混合物，在恍惚中令人心驰目眩。”那么就写下心之所向，然后出发吧。翻阅千年的诗篇后，跋山涉水来亲眼见证文字描绘之景，这就是“行路成书”的含义。 消费迭代，趋势更新—— Z世代以“在路上”续写旅行的意义 据美国媒体公司Student Beans调查显示，2021年到2022年，Z世代在时尚、科技和食品等方面的开支减少，但旅游费用上涨了60%。随着Z世代消费力的逐渐觉醒，他们必然会对旅行产品和消费结构产生巨大影响。她们对个性和健康的关注，会持续推动旅行供给碎片化、非标化、多元化。而神州租车在新年的第一次品牌联合动作，就以最契合Z世代用户特点的概念，使其更好地与消费趋势接轨。 Photo by Michaelaon Unsplash 作为一家老牌租车品牌，能够时刻用体贴的眼光洞察流动且复杂的用户需求，这已是最珍贵的品牌资产。而更难得的是，神州租车的思考并没有止于出发，而是探索出发之后的过程带来的新意义。当我们放下对确定答案的执着，才发现生活的半径就掌握在自己手中。 作家刘子超在《午夜降临前抵达》中提到，一段旅程“最大的不确定性，不是抵达，而是如何抵达。”我想，这种不确定带来的悸动心境和陌生体验，正是”在路上“的生活方式最大的魅力所在。而这种以自由出发来拓宽生活边界、以包容的心境接纳新鲜体验的态度，也与神州租车所主张的“自由出发 自在神州”的生活态度不谋而合。 参考资料： （1）青年旅游新趋向背后的心理特征，刘蒙之，《 人民论坛 》（ 2023年09月01日 第06 版） ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访 阿德里安｜Dave Bell｜闵智炯｜Brian Collins｜长冈贤明|陈雷丨阳东霖丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜傻子与白痴｜洪爱珠丨Human Library｜John Atkinson｜Daniel Palillo 品牌商业归丛｜Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市小众旅行地丨一线城市通勤丨东北丨香港丨深圳丨佛山丨上海丨成都丨泉州丨曹县丨鹰潭 热门文章东亚发疯丨b站丨身高与设计丨村上春树养生学丨精神老年人｜东京八平米丨地球生存指南丨奢牌自救丨100个关键词|AI工具清单丨爆款创意机构 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。