上新即流行：时尚潮流品牌在小红书按下加速键 三月，万物焕新，人们跟紧更新的步伐。 用户求新，潮流涌现。在国民生活指南——小红书上，已有超过1006万篇“春天穿搭”笔记在列，大量喜欢美、爱分享的用户探索出关于“时尚潮流”的多种表达：“日常新中式，进阶出“新中式老钱风”、“新中式千金风”； 穿搭赋予性格，在“书呆子”和“艺术家”之间随意切换； 情绪表达写进服饰，“番茄女孩”、“低饱和内酚酞”应运而生。 相关数据进一步证明了小红书的潮流生长力——2023年，100多种生活方式、150多种穿搭风格在这里“迎潮而起”。 新趋势，激发新消费力，也诞生新机遇点。 当更多用户在小红书追新、求新，落到时尚潮流行业，“小红书是品牌上新第一阵地”成为更多商家的共识。不少品牌趁势入局，探索如何将新品营销与趋势内容深度融合，为生意转化提效。 平台价值体现在何处？品牌实现增长的具体路径是什么？聚焦这些成功上新案例，我们逐一来看。 一、品牌上新的机会点 都藏在小红书去年多巴胺、美拉德等新式潮流在小红书兴起，不难发现，催生“潮流”的人，不再是中心化媒体，而是Z世代消费者。 当潮流话语权落回用户，品牌也需要去到年轻人最多、最懂潮流的地方去上新。 小红书，成了不二之选。 1. 趋势策源，顺应流行文化去中心化的沟通方式下，小红书平台上多元真实的UGC内容催生出的，不是像其他平台一样的热点人物或事件，更多是一种现象、新的生活方式。这些话题迅速汇聚并影响全网，成为年轻人的时尚风向标，小红书作为国内时尚潮流趋势发源地的价值也由此形成。 小红书商业化奢侈品及潮流服饰团队出品的【MOMENT节点营销专栏】，还专门推出“万物生长”专题，在重大节点公布品类趋势前瞻，披露对应的潮流趋势与行业新机预判。 涌现的新趋势，本质上也是用户潜在需求的呈现。以此为窗口，品牌可以更快发现新的品类洞察点，也可以更好分析用户喜好，从而为新品宣传寻找更丰富的内容结合思路。 以“日常新中式”为例，随着新中式风走向大众，消费者需求也更加多元和细分，盲目跟风只会审美疲劳，踩中用户需要才是关键。小红书在定义趋势的基础上，提炼出具体关键词和TOP5品类。一来，品牌对趋势有了清晰认知，有效上新；二来，凭借这些洞察，品牌的上新风格、种草方向也更匹配需求，进一步驱动消费。 此外，平台“趋势策源地”的社会认知，成了产品潮流标签的背书，促进“上新即流行”的感知。从这两点上看，小红书成为时尚潮流行业上新的首选阵地，也是必然。 2. 人群对口，符合用户喜好年轻人，是潮流追逐的目标，其覆盖的消费力更是新品成长的动力。而在小红书，3亿月活用户，50%是95后，35%是00后，他们都是潮流易感人群。品牌扎根在这里，有意愿性强、高购买力的人群，也因他们爱追新、有活力而找到上新机会点。 拉近看，200+行业人群，20×N生活方式人群，不断将潮流的颗粒度切割细化，转化成未被满足的个性需求。无论是风格、场景，还是人群、材质，用户需求越精细，品牌可耕耘的赛道也就越多元，这一点，对注重特色的潮流品牌而言尤为重要。 它还是品牌成长的热土。潮流服饰既是美学产物，还是展现文化个性的符号，对应的，悦己消费和审美愉悦在小红书蔚然成风。相似审美偏好下，品牌与用户不仅能建立深度链接，也更易激发价值理念的认同，沉淀品牌资产。 不仅如此，平台上超过8000万的分享者，共同构成开放互助的社区氛围。用户主动问询和推荐，形成human to human的口碑效应。而这也意味着，在小红书，产品到达用户的最后一公里，会更加通畅。 在这里，KOL、KOS、UGC多类型、多层级覆盖，既能从专业性和影响力角度辐射更广泛的人群，也能在“被种草者和种草者”身份转换之间，从个体视角分享、带货，为生意实质提效。 3. 特色商业化机制，支撑新品成长趋势是生活的反射，上新的产品最终要回到真实用户生活中，潮流趋势产生的需求势能，也会变成种草转化的动能。值得一提的是，继去年加入买手电商模式后，小红书商业化能力还在进化中。2024小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒提出一个“产品×种草×渠道”的新增长公式，即当好的产品种草成功后，营销的后链路环节就能实现全域转化。 所以基于前期累积的种草优势，小红书也在逐步完善后链路转化机制。各方服务协同发力，内容流量精准定投、站内搜索直达、店号一体、跨平台数据共享……多个场域的流量被小红书贯通，让品牌种草的底层逻辑变得有迹可循，也成为新品打爆的基础。 可以看到，一个「自然内容分发」、「投放打法-KFS」、「单品GTM策略」和「产品组合战略」的全域营销平台正逐步形成，陪伴品牌走通从新品短期爆发到长期高质量增长的路径。 洞察趋势、培育新品、消费转化三位一体，小红书商业化的价值由此延伸，为追求自我表达的消费者更新选择，让风格各异的潮流服饰品牌焕发生机。 二、最好的增长方式， 是经营确定性趋势乘风而起，是潮流服饰品牌的必备能力，但抓住风向后，下一步要踩在哪里，也是决胜千里的关键选择。 近期的一些上新案例中，不少品牌背靠小红书时尚潮流趋势发源的主阵地优势，根据自身上新重点与小红书商业化链路联动，以针对性的营销策略打开节点上新通道。 1. 锚定趋势风格 中式审美盛行，《2024女装春季趋势前瞻》中被列为“十大趋势风格”之一的「日常新中式」，成为上新不容忽视的触点。 举例来讲，“新中式连衣裙”搜索指数同比增长7倍的涨势背后，就藏着大众对其实用性的需求。小红书借此填齐品牌与用户之间的信息差，帮助致知以风格突围，乘势上新。 在前期，致知结合用户需求和设计风格推出新品“白瓷裙”，借助多场景穿搭示范，新品的新中式风格与实穿性俘获用户心智；之后，围绕浏览-搜索路径，小红书以KFS模型定向触达品类偏好、出行旅游等细分人群，激发用户购买意愿，同时，品牌空间、明星直播同频上线新品，承接流量转化。 通过精准绑定风格、全场景种草，品牌不仅跑通站内转化路径，还带动全网转化。品牌搜索关联词#新中式上升至TOP5，白瓷裙成为品牌Q1站内GMV第一。 2. 锚定趋势场景春夏之交，瑜伽背心热度持续走高。面对品类内卷严重的现状，小红书商业化团队基于平台内的场景洞察，为Sweaty Betty的新品瑜伽背心找到一条差异化破圈路径。依据产品泛场景化的平台洞察，瑜伽背心通过优质内容演绎，突破固有的瑜伽场景，出现在跑步、骑行、日常等用户所需场景中；品牌再运用“人群反漏斗模型”定向匹配，从瑜伽人群向运动户外、时尚穿搭人群扩展，新品迅速实现功能到场景的全维渗透。 最终，Sweaty Betty新品搜索热度环比大幅增长，品牌认知度快速攀升，实现小品类的成功出道。 3. 锚定趋势人群三四月份，春和景明，亲子户外迎来井喷式爆发期，其中溯溪成为父母带娃的最佳选择。小红书商业化团队帮助Happynocnoc抢先锁定亲子户外热潮，趁势上新“溯溪鞋”开启户外第二增长曲线。瞄准亲子人群，新品将卖点融于真实生活中，配合“成长陪伴”等以情感沟通为切口的种草内容，触动用户情绪；笔记发酵后，站内同步关联人群词、品类词、场景词打通不同触达路径，并以KFS精准承接搜索转化，让新品“溯溪鞋”快速占领相关品类和场景。 清晰的传播策略，助力溯溪鞋搜索声量提升98倍，内容渗透站位top1，与此同时，新品还带动品牌整体声量上涨，为品牌打开户外新赛道收获先发优势。 4. 锚定趋势品类对于波司登这类易受季节限制的品牌而言，要寻找人群增量，就得从品类拓新开始。随季节升温，防晒需求高涨，73%的搜索热度下，波司登看到了高增长的“防晒衣”品类赛道。洞察用户痛点，以小红书笔记的真实分享为线索，波司登推出新品“骄阳防晒衣”即时适配消费者需求；此外，透过博主和UGC的多角度分享，新产品的优势与痛点、场景互相匹配，成为时尚穿搭、骑行等场景需求人群的新选择，完成精准种草。 “研发、种草、转化”的全链组合，赋能品牌全域销售渠道增长提升300%，多款新品进入电商平台防晒衣销量前10。成功迭代品牌心智的波司登，还借此提升53%的00后用户渗透率，焕新人群。 这些案例无疑为品牌商家们提供了入局小红书商业化的新思路。可以清晰看到，在小红书进行新品营销的独特优势： 一是精准度。区别于广义的趋势洞察，小红书还可从人群下探到具体需求，进而快速锁定产品增长的重点。借由个体的真实心声，品牌还能校准目标人群偏好、并优化卖点与需求的适配度。 二是便捷性。无论是人群丰富度还是需求多样性，小红书都为品牌新品营销提供了丰厚土壤，再加上打通了以往被割裂的投放路径和交易链路，全域营销覆盖下，精准洞察、新品破圈、交易落地都可在此一步到位。 三、不止春上新 长线经营大有可为 当消费决策趋于理性，品牌也需要以更精细的营销方法应对。 随着小红书商业模式在走向完善与成熟，日益充盈的流量、愈发高效的营销工具、积累的海量数据共同构筑一个关乎体验的品牌必选阵地。 这里，数英总结出品牌在小红书经营上新的三大启示： 1. 万物皆可种草，别低估品牌营销的上限得益于长期注重用户体验和品牌建设，小红书用户粘性高、互动氛围强等优势进一步凸显。这些因素协同作用下，品牌与平台的合作不浮于传播层面，而是嵌入得更深。于品牌而言，与其内卷争先，不如另辟蹊径开创第一，如前文案例呈现，在小红书种草，种的不止是新的产品，更可深入到一种品类、一类场景、一个人群、一种风格。 在这里，“万物皆可种草”，对应升级的是开放与连接性—— 一边是具象的人群带来无穷无尽的需求，当种草路径变多，品牌有更多机会成为任何细分类目下的首选，实现差异化增长；一边是以人为核心的触达路径，在真实信任的社区基础上，用户愿意信赖、并主动分享新品，形成螺旋式的口碑效应。在小红书，品牌收获的不仅是让好产品从真实需求中、真实潮流趋势中长出来，还有更稳定用户资产沉淀、更长远的品牌价值塑造。 因为种草本质上还是关于“人”的投放。在存量竞争时代，获取用户资产的优先级提前，而对人的精准投放，意味着人去到哪里，种草的效果也就跟到哪。 换言之，在小红书积累的种草人群，汇聚成一条结实的信号线，串联起品牌的多个场域，全链路增长也就有了确定性。 2. 种销一体，在与用户相接的每个环节设置触点 所谓营销，不单是做一场大事件，更是把每个细节做对。作为用户和品牌间的沟通桥梁，小红书也一直在优化方案和工具，通过“站内自闭环+全域价值外溢”策略，助力品牌每个阶段增长可视化。 种草阶段，“万物皆可种草”的模式扩大种草对象，找准和用户沟通的机会点；人群反漏斗模型、KFS投放策略覆盖用户行为动线，与目标人群高频深度链接；蒲公英、灵犀、聚光等商业化产品全程协同，提高种草效率。 转化阶段，一方面，品牌可以通过站内商城和直播体系，快速将种草转化为销量，形成完整的营销闭环。另一方面，透过内容的长尾效应，品牌也可以通过种草有数数据联盟实现跨平台效果追踪，卡位站外流量转化。 很显然，在小红书，笔记铺量的粗放打法已不适用，而是趋势洞察、精准种草与高效转化间的系统运作。因此，种草之外，品牌也能据此培养购买习惯、深耕用户关系，小红书作为经营阵地待挖掘的价值还很多。 3. 节点长线经营，持续性创造增量服饰行业有显著的节点性限制，用户需求却不一定有。覆盖全生活场景、泛兴趣人群的小红书，显然不止能为品牌春上新服务，也能帮其进行长线节点经营。透过近日新推出的节点上新日历，可以看到，小红书商业化节点经营的能力，正进一步细化。在这里，小红书以常规节点为轴，不仅细化了各个月份的营销重点，还增设营销场景词、热门品类、色系、面料等更具明确指向的参考，沟通更为精细。 可以预想的是，落到内容传播层，叠加热门大事件IP，圈层更聚焦、玩法更多元。3月28日小红书举办“接头好戏”IP看片会做了新示范，活动把站内IP以“好戏”形式展出，同时推出“大家运动周”、“宝藏新品”等重磅IP，整合新内容、新玩法，为品牌提供了诸多细节触点，与年轻人紧密建联。 如此一来，断点式的节点串联成周期性、持续性的宣传节奏，品牌不仅方便规划产品线，延长活动热度提升周转率，在节点营销与日销经营之间也可平稳过渡，确保长效收益。 长期看，定时定点发声，品牌的可持续性传播、用户经营都在小红书找到了落脚点。当商家、产品、人群定期碰面，用户资产和品牌资产有了线性沉淀的过程。 结语 无论是种草的广度，还是种草的深度，亦或是种草的时机，小红书都在用行动为品牌打开营销增长的新想象空间。 换言之，对品牌来说，趋势发源、天然种草场、助力新品爆发，成为小红书的独特价值。由此，小红书也成为时尚潮流服饰行业创造流行的起点，并以此成为产品上新的成长阵地。 绕过流量内卷的有限游戏，小红书的商业价值飞轮转动越快，品牌阵地的经营也就有了无限可能。 【往期回顾】 1.劳双恩退休，回顾36年广告生涯 2.观夏的无用之美，一半来自公众号3.绝美有料！奢侈品互动小程序，卷到我心巴上了4.专访饿了么：聊聊这个春节火出圈的品牌广告5.让过来人说话，文案好有力量感 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。