厘舍造的 “躺平节“ , 凭什么赢了年轻的心 “我可以天天说想死，但我的体检报告一点问题都不能有”。这句话真实反映了当代年轻人的精神状态。 随着对抗内耗的情绪逐渐高涨，年轻人越来越重视自己的身体健康问题，那些嘴上说要躺平的年轻人，恰恰成为了养生消费的主力军，他们不仅需要电子木鱼，实现功德在线圆满，更热衷靠养生养精蓄锐，直面无法真正躺平的人生。既能拂去疲惫又有保健价值的SPA推拿，对他们来说具有极大的吸引力，数据显示，2021年，我国SPA服务消费人群已达7894万人，年复合增长率约为6.8%。在这样的都市消费趋势下，以厘舍为首的SPA品牌开始崭露头角，就在最近通过打造“长沙人累躺平节”进行聚焦的传播，试图借助“造节”寻求新的营销突破。 厘舍“造节”主打一个治愈，抚慰想躺平的年轻人与其说厘舍是SPA馆，不如说它是都市一隅的疗愈空间，“厘舍带来的不只是肌肉层面的舒适，更重要的是心灵的满足。”在采访中，厘舍SPA创始人李柏毅这样说道。同时他还认为，将厘舍定义成SPA馆是不够精准的，因为确切来说，它是身心健康的解决方案，除了提供放松身体的SPA服务，它还能带来抚慰心灵的心理按摩，这种独特的疗愈感，在营销中也得到了充分的体现。在“长沙人累躺平节”的宣传视频中，厘舍打造了三种魔性的躺平场景：面对哭闹不止的孩子，“带不动”的妈妈选择躺平；男生摔倒在草坪上，干脆放任自己躺下，笑看云卷云舒；男生在公园长椅上睡着，纵使身边人来人往，他也旁若无人地躺着。 其实，在厘舍的语境下，“躺平”并非主张逃避的消极态度，而是一种自我减压的方式。这一点也反映在 “长沙人累躺平节”的倒计时海报上，“人生那么长，躺平一下又何妨”文案，配以清新明亮的视觉风格，营造出了轻快的躺平氛围，治愈画面引起“极度舒适”。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 通常来说，品牌能否“造”出有影响力的“节”，取决于传播本身能否满足消费者的心理需求，毕竟造节只是形式，真正的核心还是占领用户心智。而厘舍以疗愈为立足点的沟通方式，就明显区别于传统SPA馆，首先它呼应了“躺平”的社会情绪，再者，享受SPA就是一个短暂躺平的过程，因此厘舍强调“躺平，是为了更好的出发”，鼓励张弛有度的生活态度，更能与消费者建立情感上的共鸣，让自身以独特的精神面貌，进入大众视野。接下来，厘舍会更侧重用户圈层的互动，尝试与“松弛感”露营基地、松弛音乐会等价值观趋同的品牌展开合作，带来更多强凝聚力的社群活动，催化与消费者的强关系。 创新打造直播场景，开创新型品类赛道在广域的传播环境中获得声量后，厘舍的下一步，是通过抖音直播快速抢占目标人群，破圈潜在客群。在“长沙人累躺平节”开启时，它贴合当下的露营热，打造了一个充满自然气息的户外直播场景，抖音电商数据显示，为期三天的直播共带来超过1200W的GMV，刷新了抖音平台休闲娱乐赛道单一城市最高GMV值，并且活动总GMV超2000W。 之所以能达成如此可观的成交量，一方面，是强调“悦己”的品牌定位，与关注自身情绪的社会价值趋势相契合，而且相比身体的按摩，厘舍更注重服务心灵，SPA推拿加上颂钵音疗的服务过程，能给予都市人类所追寻的松弛感；另一方面，画风治愈的直播环境，能让用户隔着屏幕感受到SPA的放松氛围，同时也使品牌调性有了高浓度的体现，除了带动转化，这还有利于用户心智的精准渗透。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 新消费以来，人们的消费观念不断更迭，尤其在近两年，崇尚自我实现的消费需求进一步凸显，在这样的情况下，厘舍开创了养生保健赛道的新品类“身心健康”，用厘舍SPA创始人李柏毅的话说：“ ‘躺平节’ 不是单纯的营销事件，而是一个标志。”，在现阶段，它试图通过贴近消费者的情绪洞察，拉近与消费者的心理距离，与他们建立更深层次的联系。虽然表面看来，厘舍的受众偏年轻化，但李柏毅却认为：“年龄分为两个维度，一个是自然年龄，一个是心理年龄。”身心是没有年龄之分的，所以厘舍并不只专注于服务年轻人，而是希望打动所有年轻的心。明年，厘舍计划启动“无店长”、“无前台”的经营模式，这是它向品牌数字化转型的关键一步。同时我们也了解到，在不远的将来，它还会切实践行“物联网”概念，为消费者提供具备个人性格特质的定制化服务，“我们希望数字化不只是线上交易的数字化，而是全环节的数字化。”而这，将为厘舍后续的开城，解决交互“不确定”的痛点问题，极大提升服务的可复制性。 写在最后这次厘舍打造的“长沙人累躺平节”，为造节营销提供了新的范本，恰当的情绪洞察与沟通，让消费者与品牌间产生了更多的互动，同时也利于用户长久关系的培养，而抖音直播则将品牌关注度推向高峰，为线上生意增长创造了强劲动力。和其他行业一样，如何保证服务的稳定性、门店的标准化复制等问题，也是SPA行业“连锁化”面临的痛点。而厘舍作为“疫情下长大的孩子”，已经迭代出相对成熟的商业模型，接下来，它将迎难而上开启新的征途，在全国范围内进行战略部署，把门店扩张至1000+家。我们有理由相信，厘舍此次传递出的品牌主张，终将吸纳更多志同道合之人，与之共抵广阔未来，它在营销上的探索与开创，也势必会让行业迎来新的竞争局面。 ?END?