凡影分享 ｜ 2017年票房市场，关键要素解读 近日，长江商学院“莫干山论道——文创产业投融资发展高峰论坛”在杭举办，凡影创始合伙人李湛博士受邀发表演讲，面向影视及金融领域管理高层分享“如何从数据中读懂观众，什么是影响中国电影票房市场的关键要素”。 以下是节选自现场的实录： 从2014年下半年开始，凡影在内部搭建了监测观众行为的数据平台，在过去的几年时间，我们每周都会询问电影观众的观影决策意向反馈。 在对未来影片的市场热度观察中，凡影通过两个核心指标解析档期竞争环境。关注凡影每周简报的朋友们应该不陌生： “知晓度”代表观众是否知晓，我们可以从中观察到影片信息的有效覆盖程度； “热衷度”这个指标非常关键，它代表了观众对影片的购买意向，意味着影片从覆盖到票房的转化效率； 从“知晓”到 “热衷”，是一个漏斗型的逻辑结构。 以凡影监测平台截至11月1日的映前指标为例，未来新片中，有着广泛观众基础的漫威系列续作《雷神3》映前热度表现突出，《东方快车谋杀案》位居其后，而同为好莱坞大片的《正义联盟》尽管知晓度较高，但热衷度指标却并不突出，市场热度一般。 我们可以进一步对相邻档期的“热衷度”指标进行分人群的观察，来解读影片在不同观众中的竞争力，洞察竞争格局。我们将影院观众分为25岁上下男女的四分人群进行观察。这里略微解释下25岁这个分界线，在国际电影业，我们常用25岁来做人群的区分，因为职场人群和学生人群在观影习惯及偏好上有一些明显区别。 那么从“热衷度”指标的细分人群来看，《雷神3》在各人群中的热度均超越了其它影片，且牢牢抓住了男性观众。而女性观众中则没有任何一部影片达到绝对领先，所以未来上映的新片如果能放大在女性群体中的优势，或许可以别开一番天地。 凡影从2014年下半年至今，持续观察了近600部电影的市场表现，积累了稳定的凡影映前热度指标。而在以年度为单位进行汇总分析时，我们发现2015-2017年之间有一些很有意思的现象值得关注：对比2016和2015年的情况来看，观众在上映前知晓电影的比例在下降，因为这代表了有更多的观众在映前并不知道电影的上映信息。 如果我们细分来看的话，可以发现映前知晓的降低，不仅发生在国产电影，也出现在进口片中。也就是说2016年，观众对电影的注意力没有得到有效的调动，大多数电影在上映前都未能得到足够的关注。 当映前热度不足时，所带来的最大影响便是原本观影频次较高的观众首周末走进影院的比例在下降，也就是说一部分这类观众已经对第一时间走进影院，不再抱有非常大的热情。于是，在2016年，电影上映的首周时，能够拉动的票房规模是相对有限的，呈现出逐个季度下滑的状态。 好在，从2017年上半年的情况来看，虽然知晓依然还在下滑，但是因为观众对电影兴趣的回升，因此观众愿意在映前走入影院的意向终于保持住了稳定。 但是，如果将这个数据拆分成国产和进口片来看，在2017年，使得知晓度指标继续下滑的是国产电影，而拉动兴趣提升的主要是进口片。因此，我们仍然要对市场的严峻性保持警惕。 我们正在面临的，是一个娱乐内容相对过剩的环境。这就意味着，一部电影不仅需要与自身同品类竞争，还要和其他各种娱乐形式一起来争抢观众的注意力。对比北美这样的成熟市场来看，影院观众的年均观影频次与我们非常接近，而这样的人均观影状况，北美已经稳定了很多年。 而我们的机会在于，美国适龄人口中的影院观众占比为76%，我们在同样年龄段的人口中，影院观众只占城镇人口的43%。那么，怎样才能让更多的观众离开小屏幕走入影院，怎样能让他们更清晰的认知到电影的信息，是当下我们迫切需要解决的问题。 除了通过持续观察积累院线电影的热度指标，以及操作一年一度的全国电影观众行为调查之外，凡影也对电影行业进行宏观层面的观察。 那么，从宏观的角度来看，究竟有什么要素在左右着中国电影票房的发展。 为了便于理解，我们比较形象地模拟一下消费者看一场电影的全过程： ? 首先我们要有一个潜在消费者群体，也就是说距影院3公里内的人群的占比。 ?当这些消费者有钱进行消费时，我们能看到他们的消费能力。 ?那么这些消费者会想要一些不那么宅的娱乐，我们将从电影竞争力的角度来判断他是否选择电影这项娱乐产品。 ?当他们在进入电影院期间，会根据电影的质量来选择看哪部电影。 ?而选择好电影后，他们会买电影票，并考虑电影票的价格。 因此一个消费者从家里走出来到最后看电影，有五个主要的决策过程，带来了会影响年度总票房的这些要素，每个要素与票房的相关程度各有不同。 根据这5大要素：我们来模拟看看2017年的电影市场会发生什么？ 根据往年变化规律及2017年截止目前的市场表现来看，今年电影评分和结算价格可能会小幅提高，而消费水平的增长仍然会维持在11%左右。潜在消费群体的扩张速度会进一步放缓，电影产品在休闲娱乐中的竞争力也可能会小幅回升。 因此，如果以上这些变量会按照我们预判的情况发展，2017年的票房增长将在10%到16%之间，预计规模为504亿元到533亿元之间（不含电商服务费）。 这个仍然是根据结算价格进行的计算，仅供做一个参考。当然，我们不排除还有其他影响票房发展的可能性，我们会持续修正完善这个分析模型。 而在这5个要素中，对观众而言，电影质量这个要素尤为重要。当消费者走进影院直接面对电影时，电影本身的质量便会影响他们的选择。然而从评分上看，2016年上映的电影平均评分有一个很大的下滑；而从凡影的映后口碑监测数据上也可以看出，2016年无论是映后首周喜爱度与惊喜度均低于2015年，说明电影本身的口碑，如何跟上消费者不断升级的消费需求，仍然是我们所有从业人员需要面临的课题。 通过建立和分享这样一个模型，我们所想论证和传递的是：当电影的供给不再是制约中国电影市场的短板时，中国电影市场的票房增长空间仍然巨大，但前提是需要依靠品质电影，培养观众走入影院的习惯。 关于凡影 凡影，专业的数据研究公司，垂直服务于影视行业。为影视项目提供贯穿自开发至映后各个环节的数据服务，为影视从业者全方位持续监测观众态度及市场环境趋势，并提供具有操作价值的行动建议。成立至今，已直接服务影视项目130余部。