如何用好情绪价值？洲际酒店集团用「希望」破题 加减乘除是每个人都熟悉的数学法则。如果抽象来看，人生也是在不断加加减减，做着混合运算。在2024年的最后一天，应该有不少人开始做完了年终盘（结）点（算），告别过去的五味杂陈，许愿美好的来临。最近在上海或北京的朋友，如果你经过「徐家汇」、「国贸」地铁站，不妨多停留一会。因为在里面，洲际酒店集团做了一个特别企划：它用加减乘除四个数学符号向路过的人，送上了一份既浪漫又积极的新年祝福「希望的会实现」 一、 岁末年初，为人们的期待加持 1. 从意义性共识，链接人们内心世界祝福的内容并不复杂，也没有炫技的媒介装置，大道至简，反而更考验品牌的洞察能力和内容创造力。加点诗意，远处风光旖旎 它触及到人们希望切换生活方式的心理，希望放慢生活节奏、感受远方自由。回望2024年，从年初爆火的《我的阿勒泰》，到社交平台火热的“公园20分钟效应”，再到周末流行去星级酒店“微度假”……这些热词的冰山下，隐射的是大众关注自我、让生活变得更轻盈的期待。减少等待，去赴约心中的爱 “等怎样就好了”是大多数人的常见心态，但时间是流动的，人也是流动的，等待原地，答案并不会出现。不论是向往已久的目的地，还是和家人出游，亦或是给自己一个新仪式，它都以鼓励的姿态，启发人们放下纠结，去创造自己的人生重要时刻。乘势而为，就会收获翻倍 过去一年，一些正反馈的流动，会推动你抵达梦想的高处。它在夸奖那些奋力向前的人，也提供一种积极的导向，给予前进的动力。除去焦虑，尽享此刻欢庆 它对话那些为尚未发生的事而焦虑的人，告诉他们“活在当下”，感受此刻欢乐，也感受在地的人文风情，与别处不期而遇。综合来看，诗意、等待、收获、焦虑，它们指向人们最想获得和最想摆脱的精神状态。这些词凝聚在一起，让这场营销呈现出一种治愈性的气质——贴近人心、关怀人的内心世界。 再结合传播的时间点，内容叙事有了更丰厚的价值感。在2025年的辞旧迎新之际，社会心态上，人们拼了一年后，都希望有一种积极的心理暗示来承接和抚慰自身；节点仪式上，这也是一个相聚的重要时刻，犒赏自己、庆祝来年，成为大家的意义性共识。这样的时间点里发声，洲际酒店集团外显的品牌角色不止是一家酒店，更是陪伴的代名词。通过一句句鼓励，让品牌与大众共情，用品牌温度鼓舞并坚定大众对新一年的信心。2. 简单直接，情绪沟通更上一层楼 大道至简，也在简化的沟通形式中体现。人们对情绪价值的需求，驱动内容喜好的变化。他们接受外界信息时，更倾向于直球式的表达，信息传递和情绪价值一步到位。换言之，轻态化的物料，更有机会深度触达大众用户。具体来看，洲际酒店集团选择常见的数学符号用作创意icon，串联起整个户外广告。将熟悉的符号赋予新解，一方面，补足了文案内涵，增强了用户的代入感，另一方面，形成显著的视觉锤，成为撬动人们关注的入口，行人很容易记住这个有标识、有共鸣的品牌营销。 此外，借助金句式文案传播，洲际酒店集团也刷新了品牌心智。从人文关怀的角度，通过触达人的内心世界造就认同，传递出一个有品质感、温暖真诚的品牌形象。与此同时，人们能在它的服务中享受到的乐趣与体验，也被藏于字里行间，整体建立一种“更好就选洲际酒店集团”的品牌联想，激发前往入住。 二、 重共鸣轻目的，放大用户情感触点从创意退后一步，会发现，和常规认知中的酒店营销不一样，洲际酒店集团选择从情感角度走近大众，重共鸣而弱商业目的性，使之直接体感到品牌的差异化存在。之所以这么做，是因为当下的用户需求和消费心理发生了动态变化，带动洲际酒店集团继续深化服务领域的布局。● 一是附加价值的重要性 当前，在星级标准服务的基础之上，消费者对高端的定义更加多元，是品味不凡的感官体验，是专属的个性化服务，也是沉浸式、数字化的场景升级。围绕新一代消费者的“体验需求”，高端酒店需不断扩容，其空间形态、风格定位进一步多元化。以洲际酒店为例，不仅以独特的现代化外形塑造成为一个城市的建筑地标，成为当代人集体记忆中的一部分，而且凭借奢华旅行的差异化定位，成了人们专程探索的目的地。比如三亚海棠湾天房洲际度假酒店，精心雕琢的观景角度实现完美聆海听涛，独特的全海水海洋世界餐厅，仿佛置身于梦幻的海底童话世界，让它被列入众多人的心愿清单。（图源：官网） ● 二是酒店生活化随着staycation 的趋势兴起，人们更愿意融合旅行，在别处深度感受人文风情。因此，对生活品质的追求，让酒店逐渐成为一个现代生活方式的驻点。顺应大众的不同需求，洲际酒店集团也开发出多种体验选择，圈层、美学、文化等各种内容不一而足，形成一种自我生活方式的再创造。既有皇冠假日酒店的商务旅行模式，在出差时达成工作与休闲的平衡，也有洲际酒店的在地文化体验，比如进驻丽江、良渚，串联起当地与现代，比如走入户外与大自然，在崇礼滑雪、三亚看海松弛一下。精致格调之外，进一步展现内在的文化底蕴和精神满足。（图源：官方小红书） 当从体验出发，完成用户需求，提高附加值，也就有了很强的核心价值和长续竞争力，有了沉淀品牌的资产。● 三是分享意愿更强 人人都是一个自媒体的时代下，爱社交、爱分享成为当下的见面礼仪。随时随地拍照、记录下难忘的时刻，这也为品牌露出提供了大量触点。于洲际酒店集团而言，这个触点可以是美食、设计、体验、服务，也可以是在公众空间内的“惊鸿一瞥”。 基于这些，再看「希望的会实现」这句slogan，成为新年营销的核心破题思路，也就顺理成章了。对外，它回应着新一年的公众情绪倾向。在充满变化的一年里，希望是生活不变的主题，即使不确定因素诸多，但更多人还是期待一个角色，可以站出来再提供一个确切的回答。用「希望」拉通所有人对生活的共同感知，既能清晰传递品牌观点，还能引发广泛的情感共鸣。这也是为什么洲际酒店集团要选在「徐家汇」、「国贸」两个地铁站里对话，这一具备公众价值的话题，连接着人群的最大公约数。越多人看见，就越多人能感受到希望本身带来的能量。像自己平时在地铁看见广告是直接略过的人，但看到这句话，还是忍不住拍下，分享给朋友们。在社交平台上，有不少人也和我一样：相应的，品牌在社交媒体上被人看见的机会越多，也越有可能进入大众的决策序列。对内，它连通着洲际酒店集团的品牌价值。品牌的本质，是对消费者的长期承诺，这句「希望的会实现」也是洲际酒店集团知行合一的有力注脚。2025年正好是洲际酒店集团在华50周年，700多家酒店，足迹遍布各地。如前文所言，作为全球领先的奢华酒店品牌，洲际酒店集团在坚守高端品质的同时，不断拓展个性化的精致场景，用新产品、新体验将“大众希望”落地。这些经得住时间与市场检验的服务能力，也让这句话变得更加坚定有力，感染用户长久地拥护品牌。这期间，洲际酒店集团的品牌角色也进一步加深，作为陪伴者、创造者，和他们一起去见证更多非凡动人的时刻。最后，情感触达还是要回归确切体验。在这一新阶段，IHG优悦会顺应大众期许，用户只需扫码抽奖，幸运即会降临。对消费者而言，真正奢侈的是个性化体验，熟悉的人都知道优悦会会员的含金量有多大，其多元玩法和丰富福利形成区隔化的专属礼遇，带来特殊权益感。像成为精英会员后，礼遇加码，不仅有奖励积分、迎宾礼遇，还有进阶奖赏、奖励住宿折扣等，有效激发了用户活跃性。 这次活动同样设置了专属福利，扫描海报中的二维码，或者在微信直接搜索「IHG优悦会」，点击“希望的会实现”活动，注册会员后，就可参与抽奖，会有大额积分、房券餐券以及演唱会门票随机掉落。 节日营销+会员福利的组合，在为消费者带去特殊权益之余，也留下了一次属于品牌与会员的节庆记忆，而这种欢庆之时的情感记忆，往往更为深刻。三、 以“人”为主体，陪你看遍一路风景在这场品牌沟通的背后，我们看到了洲际酒店集团背后以“人”为主体的传播思维。One Club在今年的《洞察报告》中提过，消费者不单是买家，而是完整的生活个体，他们更希望品牌像人一样和他们交流。从这一维度看，洲际酒店集团已然做到了这一点。营销端，把一场品牌单向投放，变成了一场用户深度沟通和双向互动，更重要的是，它通过不断触碰个体情感，在对的时间提供对的情感价值，慢慢释放品牌温度。品牌端，深入不同个体，围绕其需求延伸出相应的场景。酒店化为重建生活方式的场域，在这里，人们可以通过一场美好的旅行去探索或加深与人、与生活、与世界的更多连接。这让我想到，用北岛的一首诗《一束》来形容它很贴切：在我和世界之间 你是画框，是窗口是开满野花的田园你是呼吸，是床头是陪伴星星的夜晚 洲际酒店集团旗下的各个品牌也像是连接人与世界的一扇窗口、一个画框。这边连接的是一颗颗积极向好、开放探索的心，那一边是万千世界，一切美好事物。门一打开，便是人们的心之所往。而在这些交浅言深的日子里，它逐渐嵌入人们的生活，迸发出持久的品牌力，陪伴人们走向更远的地方。2025年，相信它和你希望的，都会实现。【往期回顾】 1.专访N3张卢克：我不想做文案匠人2.一月营销热点日历3.说品牌：爱慕，一个很懂「爱」的内衣品牌4.橘朵公众号，像极了身边贴心又有趣的鬼马朋友5.今年最精彩的10个圣诞广告百万广告营销人，都用数英 阅读原文