德克士市场部，新品营销创飞顾客 来源：4A广告门 打开这篇文章的朋友们有福了，你将看到本年度餐饮行业最大胆的创新。 别误会，这真的是食物，是名字为「黑金藤椒脆皮小酥肉」的德克士新品！ 在德克士的小程序点单页面，它是这样的。 黑色的长条堆叠交缠在一起，期间点缀金黄色的撒料，这道浑然天成的小酥肉在进嘴前，就已经发动了对顾客视觉和心灵的偷袭。 至于说这个新品是不是像某种生活中常见的物体，德克士和点了单的人应该都会心照不宣地尴尬一笑。 01. 致力于奇葩新品的品牌 回顾德克士最近几年的新品，你会看到一个几乎不搞IP联名、不拍品牌广告、不蹭热点，只专注于用新品折磨顾客的品牌。 德克士做过的新品还包括，黑色版本的炸鸡和手枪腿。 虽然实际卖相也不很好看，但现在回看，德克士相当克制地没有将成品相貌脱离食物的范畴。 有荔枝汉堡珠玉在前，后有青出于蓝而胜于蓝的青提汉堡。 更别说更早一些的手掌鸡排、绿色汉堡了。 德克士的新品，就像是早期的AI绘画，总是能在最不可思议的角度找到创新点，并用新品把消费者无情“创飞”。 02. 市场部的无奈 德克士每一次走进大众的视野，基本都是靠着令人眼前一黑的新品。是德克士市场部不想拍广告、做投放、搞联名吗？ 当然不是的。德克士用这种“折磨”顾客的特色营销策略，其实也是一种无奈。 制约德克士市场部发挥的，主要原因，一是预算，二是路径依赖。 细想一下，你上次看到德克士的广告，是什么时候？ 德克士的营销力度，不说麦当劳肯德基，就连华莱士也比他有话题度，论资排辈只能和汉堡王坐一桌。 但是汉堡王起码还有国外的广告可以给品牌挽尊，德克士可没有一个强大的海外市场。 没有钱，自然搞不起花里胡哨的广告和联名，德克士市场部刀口转向内部，致力于通过让人眼前一黑的新品，来带动UGC的传播，让品牌不至于一点声量都没有。 于是你就能看到德克士每隔一段时间就会以奇葩新品进入大众的视野，然后引发一波吐槽或者尝试后，再次被大众忘记。 03. 大单品的“诅咒” 路径依赖呢？就要从德克士的发家史讲起。 德克士是什么时候走进大众视野的？不是靠着前期在麦当劳、肯德基旁边疯狂开店，也不是退居下沉市场做平替，而是“手枪腿”和“米汉堡”两件单品推出的时候。 2009年，这两个新奇的产品真正拉开了德克士和其他快餐品牌的差异度，也打开了德克士高速增长的十年。 尝到甜头的德克士，随后一发不可收拾，走上了用新品带动品牌传播的固定套路了。也正是因为这种惯性思维、路径依赖，限制了市场部的预算——我只要研发出一款爆品，就能复刻当年的奇迹，还不用花多少营销费，何乐而不为？ 很可惜，直到今天，德克士都没能创造当年的奇迹，手枪腿仍然是德克士唯一拿得出手的拳头产品。 值得庆幸的是，德克士脑洞一直在线，总能够为消费者们带来让人眼前一亮或者一黑的产品，维持一定的话题度。 而只凭这种策略，德克士显然无法应对下沉欲望强烈的竞争对手们，近三年来，德克士的门店数量已减少了近1600家。 根据《西式快餐趋势洞察报告2024》，截至2025年1月10日，在西式快餐品牌中，德克士的门店数已降至第8位，排在华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳等之后。 如今德克士在下沉市场遭遇华莱士等价格屠夫的围剿，年轻客群被塔斯汀等新品牌分流，就连赖以生存的手枪腿护城河也面临产品老化危机。 德克士需要转变曾经的思路，真正做一些面向普通消费者的传播，而不是靠着奇葩新品来博得关注。 毕竟在这个「万物皆可段子化」的时代，真正让消费者记住的从不是食物形态的怪异，而是品牌与用户共谋的那份心照不宣的默契。 最后的最后，给大家分享一个德克士新品的“俄罗斯轮盘赌”吃法。 ▼